如何看珍藏级剑南春停货？丨海纳看市

如何看珍藏级剑南春停货？丨海纳看市 2017-11-04 21:05 12,060 微信扫一扫复制链接分享其他珍藏级剑南春海纳机构总经理 吕咸逊文｜海纳机构总经理、酒业评论员 吕咸逊

今天看到了11月3日《关于暂停接受珍藏级剑南春订单的通知》，主要内容是“为配合集团公司对品牌的战略调整，公司将从2017年11月5日起停止接受珍藏级剑南春订单，开通订单时间另行通知。”

珍藏级剑南春为什么要停止接单？停止接单，实现价格归位的目的应该是显而易见的。首先，从市场看是进入高增长的扩容空间的需要，分析白酒上市公司三季度报表，越是高端品牌酒企营收和利润增长率越高，这意味着高端和次高端市场在迅速扩容，600元/瓶以上的高端酒甚至正在向千亿元规模迈进。其次，从价格对标看是与水井坊形成“双子座”的需要，1000元/瓶以上飞天茅台一骑绝尘进入无竞争领域，800-1000元/瓶普通五粮液和国窖1573不离不弃互动发展，显然珍藏级剑南春以“传统、古典”与“现代、时尚”的水井坊双子座共同做大600-800元/瓶区间存在巨大商机。第三，从剑南春产品组合看是双大单品发展的需要，目前珍藏级剑南春与水晶剑南春的消费群体重叠度、市场价格重叠度、推广促销的重叠度、渠道网络的重叠度等等都很高，在水晶剑南春强势大单品的耀眼光芒下，珍藏级剑南春的价值某种程度上被忽视了，二者只有离开一些距离，才能创造新群体、占位新价格、创新新营销、夯实新网络。所以，无论从细分市场、价格对标、产品组合看，珍藏级剑南春停止接单都是选择了一个绝佳的时间节点。

珍藏级剑南春为什么能停止接单？首先从品牌根基看，要在茅台、五粮液等品牌集中度很高的高端酒市场分得一杯羹，不是新品牌靠烧钱能做到的，白酒毕竟是一个讲求“倚老卖老”、“酒是陈的香”的品类，所以，新格局下勇闯高端最有的机会的可能就是珍藏级剑南春和洋河梦之蓝，梦之蓝实际上在前三季度已经表现出了极强的成长性。其次从剑南春的业绩看，水晶剑南春已经是400元/瓶价格带的市场最大量大单品，2017年预计轻松超万吨，并且很多经销商、消费者认为水晶剑南春的相对价格都卖便宜了，所以以水晶剑南春的稳健业绩为基础，珍藏级剑南春就更敢于迎合消费升级的趋势而谋求新未来。第三从基酒价值看，基于盆地产区、百年老窖、陶坛陈熟的独特要求，基于分甑蒸馏、分级摘酒、分级并坛、分等入库的浓香工艺，高品质的浓香基酒对剑南春也是稀缺的，据说天益老号活文物窖池每年的酿酒产量不高于3000吨，还要每年留存一批作为调味酒用于“剑”字号以上的产品上，所以珍藏级剑南春能停止接单也是品质自信的表现。

珍藏级剑南春停止接单的后续可能发生什么？大胆预测最有可能的路径是：渠道/终端库存降低，市场零售价、经销商出货价上涨，出厂价上涨或市场投入降低，新价格占位为基于“创造新顾客”的营销创新打开了“窗口”……，引领次高端白酒市场的“价量齐升”效应，从而珍藏剑、水晶剑双大单品驱动夯实剑南春次高端龙头的地位。

这个通知，不简单，很可能是在开启剑南春“双剑合璧”元年！