双沟、全兴、董酒等老名酒复兴，这4大方法论很重要丨洞见
双沟、全兴、董酒等老名酒复兴，这4大方法论很重要丨洞见 2021-06-08 20:51 12,010 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒编者按：越来越多的经销商意识到，比选择酱酒更有“钱途”的拥有一款名酒产品。随着国潮风、理性消费观和品质价值观等叠加下的复兴浪潮兴起，茅五泸洋汾等全国一线名酒品牌已经坐稳行业头部，而全兴、董酒、西凤、双沟等老牌名酒也赢来了发展又一春。对老名酒而言，如何把握好当下的名酒复兴潮，实现弯道超车，重现昔日雄风？酒业家特邀谏策战略咨询联合创始人韩磊，通过品牌复盘并结合老名酒项目操盘实践，为老名酒复兴找到一条可行之路。特别提示，本文所阐述的“老名酒”主要指1989年第五届全国评酒会入选的“十七大名酒”（茅台、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡、董酒、西凤、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、双沟特液、黄鹤楼、郎酒、宋河粮液、沱牌曲酒、武陵酒、宝丰酒），文章观点侧重于其中尚未全面复兴的近十多个老名酒品牌的未来发展建议。洋河重启双沟品牌，全兴大曲强势归来，西凤开启高端化，董酒高歌猛进……老名酒复兴正在掀起一场全国化风暴。谏策认为，相较于酱酒热，更有发展潜力的则是老名酒的复兴。如此说来，到底是做自己还是抓“风口”，对于很多酒企来说，其实是一个很艰难的战略性选择，然而，品牌是需要积累的，基因是需要传承的……对于品牌号召力强，文化底蕴深厚，品质过硬的老名酒品牌来说，充分发挥其“品牌基因”优势，抢抓白酒消费升级机遇期，迎来品牌复兴只是时间问题。产品迭代老名酒的复兴，实质就是老品牌的复兴。品牌的落脚点是在产品上，产品是品牌价值与内涵的承载，产品是与消费者进行品牌沟通和互动的桥梁，产品的销售转化意味着消费者对品牌的最终接纳。因此，老名酒复兴最核心的逻辑，便是要始终围绕着产品的迭代和创新来思考和实践。回顾过往，老名酒沉寂大多因为产品的老化和低端化所致，因此在老名酒复兴的产品策略上，首先要做到“占位要高，定位要准”。高价格往往给消费者传递了一种高价值的心理暗示。例如，近两年，西凤推出的一款战略性大单品“中国红·红西风”，战略锁定“千元价格带”，直接跳出了西凤现有100-300元主销价格带，给消费者一个全新的认知和定位，即向消费者传递了西凤老名酒的品牌价值可以比肩茅台，又尊重茅台在行业和消费者心目中的价值定位（1499元）。客观地说，消费永远是分层的，高价格意味着目标定位人群将是高净值的社会精英阶层，如何获得他们的价值认可，是至关重要的一环。因此，要全方位地进行价值赋能，给予高净值人群选择的理由。其次，产品线设计方面，要从长度、宽度和深度三个方面来统筹。通常来说，长度就是所涵盖的价格带、宽度就是产品品牌，深度就是主力大单品的全场景覆盖。例如，强势复兴的全兴大曲所构建的“两大品牌、三大系列”产品矩阵，涵盖了100-300-500-800-1000元几个主流的价格带。其中，高档“熊猫”和中高档“全兴大曲”双品牌，同时利用“年代记忆”系列，借力老名酒的品牌价值，聚焦运作100-300元浓香盒酒最核心最主力的价格带，全场景运作。最后，多维度为产品做价值赋能。例如，董酒在产品品质层面为战略产品“佰草香”赋能，即董酒是业内“配方和工艺受到国家保密”的唯一品牌，既是酿造工艺的唯一性，更是酒体健康物质的唯一性。另外，产品卖点方面，要提炼出核心的差异化的产品品质卖点。如董酒佰草香在工艺层面，具有“两大两小，双醅串蒸”的特点，兼具大曲酒和小曲酒的工艺精髓；在产品层面，富含佰草之香气，又凝聚陈香、曲香、酯香、粮香；她在健康方面，“百草入曲”、“药食同源”。当然，相较于董酒，大多数老名酒都具备多重的产品价值赋能空间，谏策要提醒的，产品卖点的挖掘，需要以尊重自然尊重事实尊重消费者的立场出发，更需要与目标消费者进行多方位全角度的高频沟通和交互，才能深得人心，产生良好的口碑效应。品牌唤醒品牌唤醒核心在“深、高、远”三字经。“深度”要求品牌定位精准，挖潜品牌内涵，尤其是品牌塑造上，要敢于“推陈出新”，而不是一味“倚老卖老”。作为老名酒品牌来说，品牌的故事和内涵方面，都会有大量的文章可做，但怎么做才能达到预期目标呢？比如高调重启的双沟品牌，同时具备了“中国名酒·历史珍宝”、“中国酒都·品质典范”和“绿色江苏·美好苏酒”三大名酒基因，在此基础上，通过“中国高端白酒美学典范”全新的品牌定位，表达苏酒品牌“美好、优雅”的艺术特质，持续进行重点打造，既承载名酒基因，又不断地对品牌历史、文化、工艺等方面的优势进行持续挖掘，从而实现双沟品牌的全面唤醒。“高度”要达到的目的就是营造品牌势能，即营造老名酒的品牌新高度。除了前文所述战略产品的高定价高占位之外，在品牌高度的营造方面，可以着重从品牌、品质和文化三个方面来实施，往“国”字上靠拢是一条不二法门。例如，董酒在品牌高端化打造方面就把“国”字法则运用的淋漓尽致。董酒悉数了诸多“国家级荣誉”，早在1963年第二届全国评酒会上，董酒就进入“中国八大名酒”行列，之后又连续四届入选中国名酒；1983年，国家轻工部将董酒生产工艺、配方列为科学技术保密项目“机密”级，1994年、2006年国家科学技术部、国家保密局又重申这一项目为“国家秘密”，保密期限为长期；2011年，董酒被认定为“中华老字号”；2020年，董酒成为国家级非物质文化遗产；品质方面，凭借“国密”级认证，即董酒是业内“配方和工艺受到国家保密”的唯一品牌，在业内被誉为“国密董酒”；文化方面，“国家级”非物质文化遗产也在一定程度上代表了中国传统文化的高度。“远度”就是要形成持久的品牌影响力，让老名酒的综合影响力持久地发挥出来，光有品牌“老”还不够，得回归产品的本质，酒要老。正所谓，“茅台之上，唯有老酒”，消费升级时代下，“喝少喝好”是主流，“喝老酒、存新酒”是新风尚。那么，什么样的酒是好酒？这些年来，行业大都给出了相应的答案：窖龄老、酒龄老、老酒多……舍得始终如一地践行者“老”的战略。舍得执行总裁蒲吉洲曾对媒体完整了描述了舍得老酒思维战略：其一，老酒战略是一种追求极致品质的产品主义，品质之上唯有老酒，老酒是时间的奢侈品，是极致品质的表达和稀缺资源的市场体现；其二，老酒战略是以健康体验为核心的消费者导向。随着“喝好酒，喝老酒”等认知深入消费者意识，老酒因其健康性、稀缺性和尊重感的叠加日益受到消费者的关注和追捧；其三，老酒战略是穿透商业“利他”本质的客户思维，商业的原则是双赢，本质是利他；其四，老酒战略是基于“坚持做正确的事，坚持做需要时间积累的事”的长期主义文化。老酒需要在岁月中沉淀，酿造技艺在历史中传承。老酒是长期坚持所得，本身就是一种长期主义文化。体制激活体制的束缚往往是制约大多老名酒复兴的关键性内因，从营销的角度来归纳，就是没有充分尊重市场规律，无法实施市场化运营。如何摆脱固有体制的束缚，我们分三类来阐述。第一类，有国企背景的老名酒，可以充分借鉴汾酒的“混改”经验。其一，在销售团队方面，管理层归零思考，全部导入市场化的聘用制，包括薪资体系构成也是根据责任市场的绩效来评定，即便是董事长完不成既定目标，也是要“下课”的；其二，不仅是销售部门，职能部门也开展全员作风评定，末尾淘汰，旨在更好地服务于营销，服务于市场；其三，经销商合作层面，成立合资公司，企业参股不控股，充分释放经销商和运营团队的自主性、灵活性和创造性，除去山西大本营市场和泛大本营省份市场，尤其是对于山西省外市场，这种相对灵活的机制和创新渠道模式可以借助当地优势经销商资源快速破局，可以实现真正的厂商优势和经销商潜力高度整合；其四，在股权结构上，引入华创战略投资方，旨在改善公司治理结构，提升公司化管理运营水平，优化上市公司人才结构，真正实现市场化运营、公司化决策和科学化激励，最大最强。事实证明，历时四年，汾酒交出了一张非常完美的答卷，2020年营收139.90亿元，销售额增长了3倍多。更重要的是，汾酒在内部质化层面及市场层面发生的变化：销售团队增长了8倍，经销商增长了3倍，专卖店数量翻一翻，销售网点达到近百万家，山西省外市场增速远超省内，全国绝大部分省级市场均实现了破亿。第二类，对于想借助资本的力量实现突破性发展的老名酒来说，更需要在内部体制激活方面下功夫，练好内功。比如借助启用“中国红·红西凤”来开启高端化，企业主导运作市场，压缩经销商开发产品比重，同时，围绕大凤香的优势，扩大原酒产能和储能，冲破区域性发展桎梏，西凤未来的全国化复兴进程明显加速。第三类，对于有资本或集团背景的老名酒来说，能不能实现“背靠集团好乘凉”是一个系统的考验。对于有集团背景的老名酒，谏策比较看好“集团本身是以酒类为主业”的。例如，老白干旗下的“武陵”，又有这一轮酱香的风口加持，开始持续在本土和域外市场发力，2019年已实现营收5亿元，2021剑指10亿元。作为十三大名酒之一的“湖北黄鹤楼”被古井贡酒收到麾下后连续三年基本兑现了业绩承诺。模式创新说起“老名酒、新玩法”，更多地要在品牌层面和产品层面来思考，升级供应链体系，借助新的营销工具，打造新的消费场景来落地。品牌内涵方面，在老名酒的复兴过程中，谏策高度认同“古为今用”的原则，其中“今用”是文化名酒未来工作的重点，比如国潮文化的流行。品牌互动方式方面，双沟通过与文旅和国潮风结合，强化与时俱进的营销创新和消费者沟通方式，增强产品的功能性、趣味性等等，在让产品自身变得年轻的同时，满足更多年轻消费者的需求，从而赢得年轻消费人群的情感共鸣和价值认同；同样，全兴大曲复古风形象店“全兴酒肆”入驻全国五大示范步行街之一的宽窄巷子，打造沉浸式的白酒情景体验消费模式，迸发出的新生机蜀中文化，向南北游客展示岁月沉淀，将浓香情怀与文旅创作结合，展现文化魅力和生活美学；此外，舍得通过《舍得智慧人物》、智慧之旅、智慧俱乐部、名酒进名企等方式来传递舍与得的人生智慧和品牌文化内涵，聚焦打造智慧舍得超级大单品。数字化营销方面，数字化营销改造的必要性已经不需要去论证了，质疑和观望，只会被淘汰出局。双沟通过数字化工具打造消费者私域流量池，舍得通过数字化手段管理计划、管理价格、管理库存、管理费用，进一步发挥全国共享仓库的优势，全面为经销商赋能。粉丝打造方面，舍得的玩酒节，采取核心城市“六城联动”，北京、上海、广州、深圳、成都、重庆6地同步上演，让老酒之趣、老酒之美、老酒之韵在全国各地飘散开来。产品设计方面，国潮版是比较契合老名酒复兴主旋律的，“复刻版”理念也能通过“老酒新做”焕发新的生命力，比如，泸州老窖特曲·60版，沱牌·80年代复刻版、文君·1988复刻版、西凤1964纪念版+出口白标版等等。谏策认为，2021年，双沟和全兴两大品牌的表现将是老名酒复兴最大的看点。全兴和水井坊没有完全脱离之前，全兴大曲定位中低端，水井坊定位高端，因此，如何改变消费者对于全兴大曲的低端化认知是全兴复兴路上的一块绊脚石。目前来看，意欲通过熊猫品牌来实现品牌高端化，看似是一条捷径，实则是一条漫长的战略坚守之路。无独有偶，20年前的沱牌也是走了这一条“双品牌”发展道路，时至今日，舍得的总体营收规模和全国化市场布局成效，在行业内依然是存在争议的。令人欣慰的是，全兴和水井坊完全脱钩后，也能从根本上解决全兴老名酒复兴的体制束缚问题，未来的发展，非常可期。比较来看，双沟的复兴速度可能会更快，原因有三：其一，双沟与洋河合并之后，双沟品牌一直保持独立的市场化运作，渠道重叠度不高，也是泛全国化的布局，且有河南样板市场；其二，双沟品牌旗下的产品线组合是立体的，并未是单纯的大众化品牌，从一开始的君/帝/圣坊，就涵盖了次高端价位，后期增加了苏酒品牌，对高端品系又进行了丰富和延伸，包括新推出的苏酒头排；其三，基于洋河+双沟的双品牌战略运作，成立了双沟销售公司，专门负责双沟品牌独立运作，同时在上海、北京、河南、山东等地设立了几十家分公司和办事处，将通过板块市场的持续深化运作、战略新品的布局、高端化拓展，逐步实现双沟的全国化。总的来说，从目前近十来家“老名酒品牌”实际的业绩和结构表现来看，呈现出较为明显的两大阵营，一类是可以实现全国性布局的，如重启的双沟品牌、“复星”号沱牌、高端化西凤、全民全兴、国密董酒等；另一类是可以改写板块竞争格局的，例如助力古井助力鄂豫皖霸主的黄鹤楼，助力老白干改写湖南竞争格局的酱酒武陵，助力豫酒振兴的宋河和宝丰等。咨询与本文作者交流合作请扫下方二维码
