“颠覆”渠道，天鹅再放大招，打造酱酒峰值体验

“颠覆”渠道，天鹅再放大招，打造酱酒峰值体验 2021-08-14 19:12 12,017 微信扫一扫复制链接分享葡萄酒与烈酒藏酿造院天鹅庄破而后立，剑走偏锋，天鹅酿酒集团的酱酒“新招式”着实出其不意。40天创下1.25亿元的震撼开局后，天鹅以更大的决心和魄力，开启了一场酱酒传统渠道的革新之路。这一次，不仅是对质疑声的有力回应，也是藏酿造院向5年百亿价值目标的宣战。变革，向渠道开战一场准备了3个月的上市盛典，因疫情影响，改成了线上线下结合的特殊发布会。这个特殊不仅在于形式，更在于内容。“因为延期，给大家带来诸多不便，非常抱歉。”8月12日，面对全国29个分会场600多位伙伴，以及线上上万位观众，天鹅酿酒集团董事长，贵州省藏酿院酒业有限公司董事长、总经理李卫坦言道。延期的盛会，不延期的举措。在此次初代藏酒上市发布会暨藏酒馆揭幕式上，李卫除了官宣藏九大单品外，还直言，要“以藏酒馆发起渠道革命。”这绝不是一句口号，而是天鹅庄向酱酒渠道发起的强烈攻势。“未来中国高端白酒都会开白酒体验馆，发展忠诚用户。”藏·酿造院联合创始人、董事卢小龙表示，藏酒馆是抢占高端酱酒市场先机，圈定客户的重要布局。事实上，不少酱酒企业都开始在全国加快布局酱酒体验馆，而如何让体验馆具备差异性则是一个重要命题。藏酒馆不是业内第一个酱酒体验馆，但却是首个将体验馆与会员模式融于一体的开创者。这背后透露着藏酿造院的高瞻远署。卢小龙认为，会员制是经销商安身立命的根本。会员不仅是流量，而且还会带来流量，这就是裂变。除了会员的裂变，还要做藏酒馆的裂变。我们会提供一套众筹方案，让有能力的会员用众筹的模式，不断开馆。我们的中期目标是开设2000家酒馆，拥有100万会员，成为中国第一大连锁酒馆体系。“抓住了消费空间，就抓住了话语权，就有更强的竞争力。”在卢小龙看来，藏酒馆的“课”“宴”“局”是破局体验馆的有力武器，如此，藏酒馆也能变成发展会员强有力的阵地。如此看来，藏酒馆与会员制是不可分割的整体，两者的共同发力，将加速藏酿造院“颠覆”酱酒传统渠道，建立酱酒渠道强势话语权。据悉，首批融合会员制的藏酒馆将于今年9月正式开馆。创新，打造峰值体验十年破局创新，天鹅庄的创新思维在酱酒领域同样适用。开藏酒馆，创会员制，让藏酿造院丰富了酱酒的运作框架，而对落地细节的打磨，则是藏酿造院对酱酒峰值体验的追求。在藏酒馆老酒课上，有一个主角——老酒杯，被视为配得上珍稀老酒的专用酒杯。一个看似平平无奇的酒杯，为何有如此魅力？为了这支酒杯，藏酿造院花费了60天，在6人专家小组的带领下，寻访全国15位顶尖专家，历经3轮180位用户体验，才打造出了容量10ml，杯口直径4cm的藏酒杯。相比常见的小酒杯，藏酒杯增加了33%杯⼝直径，能够让口腔以前所未有的方式感受酱酒，品鉴到老酒的醇厚。也因此，藏酿造院开创了独一无二的“闻、含、咽、品，老酒杯”品鉴仪式。而这也是其9分钟老酒品鉴课程的核心内容。与此同时，为了深度培育消费者，增强消费者的体验感，藏酒馆的老酒课程分设小课、中课、大课，逐步提升消费者对酱酒的认知度。不仅如此，在藏酒馆的“宴”中，藏酿造院创新了酱酒入菜的菜品，并将侍酒师引入酱酒宴席，以充分调动消费者对酱酒的沉浸式体验感。事实上，在藏酒馆和藏九大单品的设计上，藏酿造院也聚焦了会员的体验感。据藏·酿造院联合创始人、总设计师牛锐介绍：“藏·酿造院的设计就是要为会员带来超越功能需求的完美体验。”据了解，藏酒馆的设计就是为了能让会员拥有尊重感、高贵感、安全感、舒适感、愉悦感，从而增强会员的粘性，产生会员裂变。而核心大单品初代藏九在外观设计上运用了莳绘技术。这是一种源自中国、扬于日本的漆工艺技法，以金、银屑加入漆液中，一遍遍地涂、洒金、抛光，漫长而精致，有华贵、华美之感。“我们的会员制不仅要提供服务，还要提供超越期待的服务。”卢小龙表示，藏酿造院的会员制不是一张会员卡，而是一个真正强大的会员系统，是真正的会员制。从藏酒馆的落地细节即可看出藏酿造院对会员的重视，但远不止于此。为了会员的峰值体验，藏酿造院为会员建立了会员体系，并且每年会为超级会员定制只送不卖的小批量超高端酱酒，且超级会员购买的所有酒品包装都属特供。值得一提的是，未来三年，藏酿造院承诺每年不少于2亿的广告资源，为会员打广告。若会员满意度高，将会把每年准备的3亿广告费全部投注到会员身上。 不仅如此，每年，藏酿造院会拿出年收入的10%建立永续的会员积分系统，以激励会员提升积分实现晋级，享受更多会员权益。见“真”，坚守长期主义“我们要做酱酒细分市场第一名，目标是要三年后价值30亿，5年后价值100亿。”李卫的宣言更加坚定了合作伙伴的信心，这也是李卫要成就的“真”事。“天鹅酿酒集团进入白酒行业不是为了赚快钱，我们有雄心，希望在行业内打造出一支长盛不衰的超级大单品。”李卫所指的即是此次重磅发布的初代藏九。从对产品的用心上，即可看出藏酿造院的长期主义。定位“少数人的收藏级老酒”是藏酿造院对品质的坚定。在茅台镇核心酱酒产区，藏酿造院已积累了30000吨珍稀老酒，背靠300口窖池，近3000吨年产能。而取名初代藏酒，则展现了藏酿造院对变化的预测，这也意味着，藏九将会升级换代适应市场的变化。藏酿造院的每一次现身，都是一次动真格。资金上，藏酿造院已备好10亿元广告费。事实上，这一场广告战早已打响。早在4月底，藏酿造院就在全国23个省49个机场，发出了招募窖主的召集令，吸引了超50位窖主的加入。未来，藏酿造院的投入力度将持续加强。模式创新上，藏酒馆和会员制则是藏酿造院入局酱酒的决心展现。这两者都需要运营者长期的用心投入，消费者与场景的深度链接，将为藏酿造院在体验式营销上开辟新的蓝海。“创新的模式没有落地，能赚钱吗？”面对怀疑，李卫坚定道，藏酿造院要与合作伙伴打造命运共同体，这件事只许成功，不许失败。也因此，藏酿造院做了一个重大决定：“不赚钱时分收入，赚钱时分利润，上市后分股份。”欲戴皇冠，必承其重。要成为一个细分领域的开创者，藏酿造院的关注度颇高，压力也不小。但“不断变强才不会被抛弃”的信念，已让动真格的天鹅在酱酒领域积蓄了创新动能，未来可期。