王耀：酒企要有取舍地“减脂”，有针对性地“增肌”，赋予品牌源源不断的生命力

王耀：酒企要有取舍地“减脂”，有针对性地“增肌”，赋予品牌源源不断的生命力 2018-04-15 10:02 12,027 微信扫一扫复制链接分享其他洋河文章来源：苏酒铁粉圈

4月11日，第七届中国白酒领袖峰会在山西太原召开。苏酒集团总裁、洋河股份董事长、党委书记王耀应邀出席会议。中国酒业协会、五粮液集团有限公司、泸州老窖股份有限公司、山西杏花村汾酒集团有限责任公司、安徽古井集团有限责任公司、北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂、劲牌有限等公司主要领导参加了本次峰会。会议由中国酒业协会理事长王延才主持。苏酒集团总裁、洋河股份董事长、党委书记王耀在大会上作《增强自信，构建中国白酒新未来》主题演讲演讲全文如下：

中国酒业今天的繁荣不是从天上掉下来的，是历代先贤历尽千辛万苦、经受历史考验、一代代匠人传承下来的才取得的成就。正所谓，“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。面对新的消费趋势、新的消费环境，白酒产业和企业能否推动中国白酒在实现经济崛起的同时进一步实现文化崛起，无疑也在深刻地考验着当代酒业掌舵人的眼光和胸怀。对此，我想谈两个自信。

第一个自信是道路自信

道路关乎产业的命脉，关乎企业前途、关乎人民幸福。中国白酒千年传承至今，始终兴盛不衰，更是百花齐放、百家争鸣，诞生了各具特色、别具风味的白酒流派。在醉人的酒香中，还诞生了无数的诗词歌赋，孕育了中国文化重要组成部分。所以说中国白酒这条道路的形成是历史和消费者的选择，而不是主观臆断的产物。不仅要知其然，还要知其所以然，更要知其所必然。坚定不移的健康道路

新时代下，消费者面对消费升级，喝好酒、喝健康酒已成为消费升级最主要的需求。白酒健康化是时代的趋势，也是我们坚定不移前行的道路，始终如一追逐的道路。这些年来，洋河股份一直坚定不移地推进“快乐健康”的战略，强化打造新能力，创造新价值，持续引领新消费。在企业内部，我们将酒体上的“三感”作为衡量产品对于消费者有没有价值的核心标准，一是舒适感，二是轻松感，三是满足感。为此我们强力推动以健康和体验为核心的技术革命，不断深化绵柔机理实现提质升级。不惜代价的做与众不同的好产品，为用户创造愉悦的情绪和社交氛围，提高饮用舒适性、改善产品功能性，保护和促进用户健康。  

同时，我们坚定不移地做健康饮酒、理性饮酒的践行者、倡导者和守护者，通过持续创新理念，加大引导力度，深入探索倡导快乐生活、践行社会责任的新路子、新渠道、新方法，让消费者心动，让消费者健康。坚守匠心的传承道路

千年传承下来的中国白酒蕴含着厚重的人文风情和智慧结晶，是历史沉淀下来的宝贵财富。面对新消费环境，我们要以更高的格局、更新的格局去传承。有一些人认为对传统的东西要进行全面的继承，要全面保持好，特别是工艺不能变，原料不能变，风格不能变，甚至所有的东西都不能变，这不是坚守传承，只能叫保守，因为这样坚持的只是一种形式，不是本质，不能长远。坚守传承的本质是消费者需求的满足和创造。洋河酿酒工艺是千百年传承下来的，酿酒先辈们感应“天时”，顺应“地利”，总结出一整套传统的酿酒技艺，形成了“低温入池、低温发酵、低温馏酒”的三低工艺，成就了极致绵柔的品质。直到今天，我们仍然怀着敬畏之心，在传统的“甜、绵、软、净、香”五字风格的基础上，持续深化绵柔机理的应用研究，不断给产品品质注入新内涵，让绵柔的洋河酒不断满足当下消费者的需求。我相信，如今的名酒企都是历经岁月与水火，历经不断创新，才打磨出来的一块块光彩熠熠的品牌。我们需要传承经典，但不能“一成不变”，要去芜存菁、敢于减肥，才是真正的科学传承与有效传承，才会在新时代里续新篇。追求本质的创新道路

健身有一条公认的方式，那就是减脂后，还要增肌。对于酒企来说，有取舍的传承是减脂，有针对性的创新是增肌，这二者的本质都是满足消费者需求，如此才能赋予品牌源源不断、新鲜的生命力。为什么要说针对性的创新？因为面对新消费环境，有些企业发现以前的路走不快了，就认为走不通了，“家花不如外花香”了。但创新不是在白酒之外的摇摆试探，因为这是在对自身失去自信之后，丢掉了赖以生存的根基，期望在自己不擅长的领域取得突破，无异于赶鸭子上架。做多就是做少，这些五花八门的做法，其实是在弱化白酒优势。

当然，我们需要产业化的补充，但是所谓的补充都是基于白酒是主业的，以白酒作为主导的。白酒拥有很强大的技术优势，无论是产品创新还是产业创新，我们都要充满自信，对白酒产业进行创新。我们的创新是消费者需求为导向的创新，是健康和体验为导向的创新。游离于产业本质，游离于产品本质，游离于消费者需求的创新都不是真正的创新。洋河的梦之蓝·手工班是产品创新，就是基于白酒主业的创新。所以，我们在创新道路上不要迷失，要坚信白酒像书籍一样，不只是物质消费更是精神消费，永远是朝阳产业。白酒饭碗能端得稳、端得住、端得好，要一直端下去。勇于开拓的国际化道路随着中国国际化进程，越来越多外国人进入中国，喜欢中国白酒，喜欢中国白酒文化。我们也切身感受到，外国朋友对白酒接受度越来越高。去年6月份在英国上议院的一场活动中，带去了少量的礼品用酒是梦九, 英国商务大臣汉斯临走时说了一句话，他说，“没想到中国还有这么好的酒！”说明国际上对中国白酒认知很少。中国白酒有好产品，国外也有喜爱的消费者。因此在走向国际化的过程中，我们要坚信白酒的魅力，因为好产品、好文化是没有国界的。从上个世纪80年代，洋河已经开启了国际化征程，我们的天蓝瓶内部一直叫出口酒。如今，已在82个国家实现商标注册，产品进入了132家国际免税店，远销40多个国家和地区。洋河酒的绵柔品质正在被越来越多的国外消费者接受和喜爱，品牌影响力也在不断攀升。然而，一枝独秀不是春，百花齐放春满园。只有让世界爱上中国白酒，每个中国白酒品牌才有可能在世界各地开枝散叶，结下丰厚硕果。名酒企需要携起手来，加强市场国际化、品牌国际化的步伐，一是要做中国白酒国际化的“歌者”，打破文化差异，跨越文化的障碍，在“一带一路”上合唱中国白酒之歌；二是要做“使者”，积极推动浓香型白酒的与世界各国酒文化交流，传播中国白酒正能量；三是要做“引领者”，用积极的创新和推广，在世界范围开辟更多的白酒领地，在国际舞台上展示中国品牌的品质自信、创新自信和文化自信。虽然与世界名酒相比，中国白酒占还很小，国际市场的份额还不足以配称中国白酒的地位与形象。但我们要相信，不惜代价做出与众不同的好产品，就一定能让更多中国白酒响誉全球。

第二个自信是文化自信

只有把握了中国白酒的文化自信本质，我们对中国白酒的道路自信才能获得更基础、更广泛、更深厚的力量之源。文化本质的自信关乎中国白酒的道路方向和价值前景；关乎中国白酒能否坚实地走向消费群体的日常生活并获得最广泛的消费认知；关乎中国白酒能否讲清楚中国酒业的历史连续性、价值普遍性的能量和意义；关乎中国白酒能否担当“满足消费者对美好生活的向往”这一新时代要求。中国酒文化从古至今，历史悠久的深湛性和继往开来的无限性，造就了它源远流长、博大精深的内涵与外延，所以，我们要有文化自信。尊重底蕴深厚的历史文化

白酒的历史发展与中国文化相交融，与人们的生活息息相关，不管时代怎么变迁，我们悠久的历史，深厚的底蕴，都是不可多得宝贵的财富，甚至是很多行业无法比拟的，我们可以也必须要有足够的文化自信。白酒在历史长河经过千百年的积淀，已融入到美好生活之中，映现出中国文化的精彩和神韵。不管是文化造就了白酒的不同，还是白酒造就了文化的不同，总之在历史长河中，多元化、差异化白酒文化造就了如今白酒的绚烂景象。但差异不是优劣，有些企业为了眼前的利益，扭曲文化，篡改历史，混淆消费者认知。为什么会这样，不信心以及浮躁的心态，让他们看不清自身文化的历史，更看不清自己文化的未来。中国白酒的产区最多、名酒企业也最多，经过多年发展演绎，在生产工艺上已经呈现出了多样化特色、多流派格局。每个流派都有他独特的魅力等待着被发觉，企业不能为眼前的利益扭曲历史事实，损害的不只是本品牌的根基和未来，更是对整个行业的不负责任。做白酒，不能着急。我们要充满自信、充满正能量、正视历史、沉下心来、用心挖掘、发扬光大。借鉴会讲故事的国外文化

如今市面上很多关于酒的书，这些书的内容涵盖了如何配餐、如何品鉴、历史文化等等，不仅种类齐全，而且非常精美，让人很有阅读欲望，无形中也让读者对产品产生高端印象。但很遗憾的是，这些都是在说葡萄酒、威士忌等国外酒，很少与白酒相关。中国酒业源远流长、千年流芳，自古诗酒不分家，文酒不分家，中国文化中浸染着醉人的酒香，中国白酒中也酝酿着清雅的墨香，我们有着比葡萄酒、威士忌更多更好的故事可以讲。所以我们今年与央视合作，推出大型文化传播节目《梦之蓝.经典咏流传》，实现美酒与中国历史文化的完美结合。因此，我们要善于从白酒文化资源宝库中获取灵感、汲取养分，把白酒文化的有益思想、艺术价值与时代特色和要求相结合，运用丰富多样的形式进行表达，推出特色鲜明、深入人心的白酒IP。让消费者对中国白酒文化产生兴趣、感受白酒魅力、引发自传播。威士忌有一个很经典的故事叫“天使的分享”，说的是储存的时候，橡木桶里的威士忌每年都有2%的部分被蒸发。其实这是一种自然损耗，但被描述成“被带走的灵魂，分享给了天使”。这个表达既神秘又有温情，在很多威士忌爱好者中广泛流传。这个故事讲的是储存，其实中国白酒在储存上也有自己的故事，洋河的梦之蓝都会进入陶坛储存，至少要在地下酒窖中“睡眠”10年以上才会被“唤醒”。白酒是有生命的，需要像人一样正常的呼吸，所以陶坛用料讲究，透气性好，被称作“会呼吸的陶坛”，里面储存的酒越老越绵柔。我们的酿酒师傅像呵护婴儿一样，精心照料，陪着它一起慢慢变老。 中国白酒的文化底蕴丰厚，博大精深，涌现出了很多有情怀、有梦想、有故事的品牌，而中国的白酒故事，我们过去讲得不多也不够。因此，需要学习借鉴国外品牌的优秀经验和做法，不遗余力讲出真实动人的好故事，展现出有情怀有梦想的品牌魅力。 重塑正确认知的现代文化

白酒是有正能量的，这是历史和消费者检验出来的。当下因为不正当竞争以及某些错误的认知，导致消费者对白酒有些误解。我们应当重新树立白酒正能量。名酒企应该肩负责任感和使命感，来帮助消费者获得饮酒的相关知识，鼓励消费者重新认知白酒正能量，重塑白酒形象。健康的白酒文化还需要继续引导。我们是根红苗正的，外面把我们妖魔化，我们还需要有足够自信，采取措施，积极行动，团结起来，做文化传播的协作者，做建设者，做共同联盟。对正确的白酒文化传播，我们已经走在路上了，协会每年发起的理性饮酒周以及两会期间人大代表的白酒申遗，都是对文化的引导，都取得了丰硕的成果。另外包括洋河在内的很多企业都在办封藏大典、创建酒文化旅游等，都有些很好的形式。企业要把文化建设更丰富，就需要我们折衷东西，融汇古今，从内容创意上下功夫，让原本晦涩的传统文化充满生动性、趣味性，同时积极拓展新的传播形式，让人们对白酒文化产生新的兴趣，并且愿意传播、愿意分享。需要我们增强文化体验，让消费者切身感受白酒文化的魅力 另外，我们还应当继续围绕践行法律责任、加强行业自律、开展公益活动等方面，积极推动行业履行社会责任，推动产生良好的消费文化，树立正面的酒业形象。

看准方向，树立道路自信；看清内涵，树立文化自信。构建中国白酒新未来，作为名酒企业，我们需要做好以下六件事：

一、不失时机找出转型升级的好风口。

目前我们正处在两种好风口上：一是发展转型风口。在这方面，有两个转变：第一，转变驱动方式。我们要认清驱动力，加力再发力，围绕产品、品牌、渠道加力发力，推动我们的发展走向多点驱动，谋取更大未来；第二，转变思维方式。互联网已经成为一种基本的工具和思维，推动互联网转型，也不再是时髦的词语，而是必做的工作。无论是刘强东的无边界零售，还是马云的新零售革命，本质就是开放+合作，就是以搭积木方式推动零售模式的新一轮变革。二是消费升级风口。每一轮房地产和投资的启动，都会带来高端酒消费的升级。现在投资热度在缓慢下降，可能会对高端品牌的后期产生一些影响。所以，我们要反应快，抓住这个过程和节点，围绕消费升级，聚焦价格、产品、品牌、品类、场景、生活方式等六方面升级，抢抓消费升级红利。

二、不惜代价做出与众不同的好产品。

关键有四点：一是有买点，快乐健康；二是有体验，围绕视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉等五觉，聚焦差异化、极致化、交互化，设计出最好的体验；三是有目标，让消费者喜欢、让消费者钟爱；四是有方法，产品设计要聚焦“一个打动，五个围绕”，要设计好打动消费者的买点，然后围绕消费者的买点去设计品名、设计品质、设计内容、设计包装、做大投入，推动产品实现自营销、自卖货。

三、不遗余力讲出真实动人的好故事。

自传播必须要有好内容,好内容核心要讲出真实动人的好故事。在故事和品牌建设的关系方面，有两个关键词:一是定位。品牌是最高的维度，高于产品、高于渠道；二是塑造。品牌塑造要围绕品牌标志、品牌诉求和品牌传播推进工作，特别是诉求方面要聚焦简洁、联系、价值三个核心原则；传播方面要聚焦功能、行动和情怀三种形式讲故事，讲出有信仰、有健康的好故事，特别是在世界上讲好中国白酒故事。

四、不骄不躁打出攻守兼备的好渠道。

必须做好四个原则：一是利益大；二是距离近；三是引导强；四是粘度高，要多举措做好利益共赢、情感共融、客情互动。同时，在新型渠道上，要聚焦内容电商、社群营销、场景营销和跨界营销等，探索无界零售、新零售的发展方向。

五、不慌不忙活出专业高效的好自己。

诺贝尔奖获得者屠呦呦获奖感言说: 不要去追一匹马，用追马的时间种草，待到春暖花开时，就会有一批骏马任你挑选；不要去刻意巴结一个人，用暂时没有朋友的时间，去提升自己的能力，待到时机成熟时，就会有一批的朋友与你同行。而好自己就是这个意识，无论互联网如何转型、消费如何升级、资本市场如何变化，一方面我们需要做好自己，极致化做好产品、品牌、渠道、管理等；另一方面，我们还要在资源、趋势、边界上探索，保持开放心态，实现搭积木式发展，那些时代的趋势产物，自然而然成为我们的一种力量。

六、不懈努力创出自动自发的好机制。

一个好的机制一定能带来更多的发展活力，也一定会被所有人共同拥护。实现好机制，重点两个方面：一是指标化。指标化是实现机制能不能落地的一个重要因素，没有指标或者是没有严谨的指标，机制是没有办法推行的，也就成了空谈。二是共赢化。共赢化是机制科学的重要标志。不共赢，机制肯定不好，也会被淘汰；共赢，机制一定能激发动力、活力。所以，机制设置必须全面考虑共赢因素，实现公司和员工、公司、合作伙伴和社会等多方利益的最大化。

我非常同意宋书玉秘书长上午所说的中国白酒各表其美、百花齐放的观点。我也愿意再次重申去年峰会上表达的相似的观点，就是费孝通先生所说的各美其美，美人之美，最终走向美美与共，天下大同。

最后，我想做个小比喻：时下有两款网络游戏非常出名，一个是“绝地求生”，要干掉所有人做孤胆英雄；另一个是“英雄联盟”，讲究相互配合、共同胜利。白酒企业也应当发挥自身优势，在座的“英雄”们，要一起“联盟”， 坚持白酒自信，坚持道路自信、坚持文化自信。让中国白酒在世界酒的星图上中熠熠生辉，既是我们必须不断推进的宏伟事业，又是我们开辟未来的根本保证。我们要像对待生命一样对待我们的白酒行业。谢谢大家。