老田煮酒 田卓鹏：预判省酒摇摆，未来部分省酒会出现“坍塌”或“降维”
老田煮酒 | 田卓鹏：预判省酒摇摆，未来部分省酒会出现“坍塌”或“降维” 2018-01-31 11:56 12,037 微信扫一扫复制链接分享其他传统渠道省级白酒白酒行业一线名酒文 | 田卓鹏（老田煮酒ID:laotiantalk）
大家好，我是老田，今天继续为大家分享我的原创观点。2017年中国酒业市场的集中化进一步加强，我们一方面看到了以茅台为龙头的一线名酒的品牌的集中化复苏，另一方面也看到大部分企业还在调整，还在徘徊。在前几年，行业遇冷之后，很多专家预判，未来5个亿以下的中小型企业会出现大量关停并转，我有一个不一样的观点，我在去年年中提出：“未来的坍塌对象可能不是中小型企业，可能是30~50亿的的强势省级白酒”。为什么这么说呢？
首先我们看一组数据，这些上市企业，从年初的第一季度报表到第三季度、第四季度报表来看，也发生了很大的变化。据统计局数据显示，2017年1-10月份全国酿酒行业规模以上的企业完成酿酒总产量6622.9万千升，同比增长3.29%，其中白酒行业2017年1-11月，全国规模以上的白酒企业酿酒总产量是1114.97万千升，同比增长了6.33%，累计完成的销售规模为5189.15亿元，与上年同期相比增长了13.48%，累计实现利润总额897.75亿元，与上年同期相比增长了33.53%。我们从报表中可以看到，很多省级白酒同比增速、利润增速都远远低于行业水平，都在10%以内，甚至有些企业出现了负增长，比方说金种子等。
这预示着什么呢？增速分化加速名酒效应，这轮复苏更多的是名酒带动，对于大多数企业来说，确实还在徘徊，我为什么认为被淘汰的对象可能是30~40亿的升级白酒呢？。这些省级白酒为什么会出现摇摆、甚至坍塌、降级，降为区域性白酒。
省酒坍塌的背后
为什么会出现这种现象呢？这与消费者迭代有关系。在大快消版块，娃哈哈产品销量急剧下滑，统一推出方便面市场，南方黑芝麻糊、维维豆奶老化现象，都可以看到巨头们在坍塌、降维、徘徊。这是因为快消行业的消费者消费升级所造成的，他们的主要消费力量更加年轻，年轻人是95后、00后，甚至05后。在酒业，我们看到这轮消费者迭代，80后正式登上历史舞台，90后已经奔三了，95后也在崛起。消费者迭代，新中产崛起带来消费升级。我前篇文章提出，商务价格带升级，商务价格带从80~200元升级到200~400元，面临的消费群体也是从大部分60后、70后到80后。如果省级白酒没有满足消费者升级，被消费者迭代，肯定会出现坍塌或降维。
我们也可以看到一些现象，很多升级白酒出现徘徊现象，比方说在湖北、河北、安徽、甘肃等地都出现了不同的省级白酒的销售额几年来一直没有突破30亿，没有突破50亿，没有突破20亿，一直是徘徊不前的状态。这时如果继续徘徊，摇摆下去的情况下，也许就会坍塌甚至降维成区域白酒。
省酒发展的三个天花板
省酒的天花板主要呈现在以下三个方面：
1、价位天花板。200-400元将成为省酒本轮向上突破的天花板。为什么呢？因为目前省级白酒“腰部”大，且在100-200元之间。这一轮商务升级使价格段上升到200-400元，但这个价格不是纯次高端，而是商务升级后的未来主流价格段。如果省酒达不到200-400元，特别是在调整期，没在在200-400元之间进行培育和发力，一直在维持80-200之间的产品，那现在肯定非常难受，会表现出增长乏力。现在开始重新培育的话，你可能比同等级别的省酒或全国名酒慢半拍。为什么这次泸州老窖的表现非常出色？是因为2012年调整期之后，泸州老窖更多的是在调整国窖1573的渠道结构、终端结构、消费结构，调节特曲、窖龄这些中高端的产品结构。而很多省级白酒是在保住销量，在维持80-200元之间的腰部价格带的产品，没有看到未来消费者升级。经过5年的调整期，新中产崛起，80后崛起，需要企业为进一步升级做好准备，所以就出现了疲态，这种疲态其实是价位天花板，是致命的。
2、市场天花板。省级白酒突破要寻找第二个根据地。“三公”消费之后，传统团购渠道的下滑，包括传统烟酒店也在降效，新零售的崛起也冲击了烟酒店。在调整期内，很多省级白酒没有调整到位，新团购模型没有构建，新团购动力没有找到。另外，其产品结构没有调整到位，产品和市场没有下沉。当省级白酒突破30亿，向50亿迈进的时候，将面临着二次板块化，那它得有第二个根据地。由于行业的回暖，消费升级，他们需要再次走出去，这个天花板的突破也是省级酒企未来三五年持续高速发展的命题。如果企业没有走出去的潜力和潜能，那么日子还是很难。汾酒为什么复苏快呢？汾酒原来的抗风险能力强势因为山西的大本营足够坚实，另外汾酒在全国市场结构里面是有氛围的，所以在后期发力的情况下，河南、山东、东北、华南市场起色非常好。
3、竞争天花板。一线名酒、新品牌和新兴酒商挤压省级白酒。省级酒企受到一线名酒与新品牌新酒商的双重挤压。现在消费者从品牌需求到品质需求转变，商务消费更加理性，使得300元以上的经典名酒如国窖、剑南春高速增长。其实这个价位的名酒是把一些隐形消费和地产酒的高端吃掉了。这轮复苏是向名酒集中，这也是我之后将会给大家带来的一个命题《次高端是省酒的机会还是名酒的机会？》，省酒是先抓次高端还是要先做省酒升级？这个升级我称之为可以再造一个海之蓝，也就是200-400元之间的价位，现在120元左右的产品像十八酒坊8年、白云边12年、古井贡献礼版都要向更高的方向升级，而不仅仅是次高端。这里面要对鲁酒提个醒，山东的酒厂在上一个阶段还没有完成商务酒全省通卖，也就是省会和大本省都要突破3个亿以上，鲁酒里面没有一家企业能在省会城市突破3个亿以上；第二要有80-200元之间的产品全省通卖，大单品要突破3~5个亿，而也没有企业完成。当没有完成商务消费价格带布局的时候，盲目进军次高端甚至高端产品，对鲁酒来说是非常大的压力，我称之为“两步并做一步走”才有可能成功。
省酒的重建
那么对于省级白酒来说，要从哪些方面进行重建呢？老田认为，可以从以下四个方面进行：
上得来。就是要赶上第二次产品升级浪潮，我之前说过，2018年第二次产品升级浪潮来临，要抓住商务升级，赶紧培育新的主流商务价格带，从100-200元之间到200-400元之间或者200-300元之间的产品，从而达到放量的效果。
下得去。就是还要挺进县乡村，这轮竞争，县乡村是一二线名酒和区域名酒决战的黄金领地，谁下得去，谁下得快，谁能掌握县乡村的主流消费，谁就会有未来！现在洋河海之蓝，已经重点开始将乡镇的核心终端进行重点抢占和打造。
二次初衷。是我们要构建自己的超级品牌，要构建自己新的超级单品，要构建自己新的版块性市场，要进行二次发力，二次初衷，构建自己的大本营。比方说衡水老白干再次重视河南市场问题，很多名酒再次面对山东市场的问题，再次面对周边省份的问题。白云边徘徊在40亿左右，整个省份布局和版块化布局没有完全达到。
二次引领。主要三个方面创新引领，要从高大上的户外硬广投放到内容营销创新传播，未来的营销是内容营销，是品牌IP化的过程。像水井坊赞助《国家宝藏》非常成功，这其实就是一种内容营销。从传统渠道到新零售，我们很对酒业主要在做传统渠道，传统烟酒店，新零售好像只跟连锁店有关系，其实跟我们酒厂也有关系，如何构建自己的线上+线下，店内+店外，服务+零售进行新零售布局，也是摆在面前的新命题。从老机制到新机制，传统的办事处模式，传统的分红模式，怎么到合伙人制，传统的厂商关系怎么到合伙人制，怎么到阿米巴，这都是新的命题。接下来两天我会给大家继续分享。
好了，今天就为大家分享到这里，为总裁读书，为行业提供跨界思维，给你不一样的行业视角，感谢大家关注老田煮酒，谢谢！
