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酱酒搜索量增长7%、宴请消费占比45%……读懂百度白酒大数据背后的机会

文期酒会7个月前 (03-25)酒业资讯23

酱酒搜索量增长7%、宴请消费占比45%……读懂百度白酒大数据背后的机会 2021-09-03 19:43 12,042 微信扫一扫复制链接分享白酒酱酒“适合收藏的酱香型白酒有哪些?”“黄酒白酒啤酒红酒哪种更健康?”“过年送什么酒性价比高?”……大数据时代,人们对于白酒的需求一览无余。白酒行业搜索量及销量变化趋势高度重合,百度大数据真实映射白酒消费市场的变化。日前,百度营销中心发布百度白酒用户大数据洞察。百度大数据显示,白酒消费代际更替,饮用场景丰富多元;白酒消费需求持续增长领跑大盘,近一年白酒行业搜索量同比增速高达45%,远超酒类行业大盘搜索量31%的增速。酱酒搜索量同比增长7%

浓香、清香搜索热度下降中国白酒发展史可以说是一场香型演变史。中国白酒最早是4大香型,分别为浓香型、清香型、米香型和酱香型;后来新增了老白干香型、兼香型和馥郁香型等,形成12种香型。这其中,浓香型、酱香型、清香型三分天下。前瞻产业研究院数据显示,2020年酱香型白酒销售收入约占全国白酒销售收入的27%;浓香型白酒占51%;清香型白酒占15%。三者占据白酒总收入的93%。白酒的搜索数据也与印证了这一结果。百度观星盘数据显示,浓香型、酱香型、清香型最受关注,这三种香型的百度搜索量占据了白酒市场的95%。然而,值得关注的是,随着业外资本不断加码酱酒市场,“酱酒热”不断升温,消费者对酱香型白酒的关注度也越来越高。目前,酱香型白酒热度攀升,形成对浓香型以及清香型白酒的部分替代趋势。百度观星盘数据显示,2021年,以茅台、习酒、郎酒为代表的酱香型白酒搜索量较2020年同比增长7%,搜索热度已逼近浓香型白酒,而浓香型、清香型搜索热度均呈下降趋势;主打酱香型的白酒品牌(茅台,习酒,郎酒,国台,金沙回沙酒)平均增速高达74%,消费者对酱香型白酒需求热度高涨,也带动酱香型白酒品牌高速增长。“酱酒热本质不仅仅是茅台引领的品质热,也是从消费端到渠道到产业上游都呈现快速发展的品类热。”智邦达营销管理咨询公司董事长张健表示。平安证券的研报也指出,酱酒的稀缺性、高品质以及高渠道利润,实现了产业链闭环的共同助力满足了消费者、厂家、经销商的三位一体的综合诉求,因而呈现爆发式增长。35岁以下白酒消费人群占比增长超11%

“她力量”崛起在白酒消费中,年轻人也已成为不容忽视的力量。年轻消费者求新立异,追求个性化和情绪表达,乐享“微醺”新潮流。一直以来,白酒的辛辣味让年轻人纷纷远离主流的酒水品类,而白酒盛行的“酒桌文化”更是让年轻人难以接受。然而,年轻人并非没有饮酒需求,相较于传统白酒的沉醉,年轻人更加钟情于微醺。多名年轻受访者告诉酒业家,尽管讨厌职场盛行的“酒桌文化”,但下班后释放情绪的独酌,或三五好友聚会时的畅饮,他们都会选择适当饮用低度酒,享受微醺的乐趣。据百度白酒用户大数据显示,35岁以下白酒消费人群占比增长超11%。具体来看,从2019年至今,18-24岁白酒消费者增长4%,25-34岁白酒消费者增长7%。通过数据不难发现,年轻消费者正在逐渐成为白酒消费主力,而小包装、低度数、多风味的酒类成为他们的首选。除了年轻消费者数量的增加外,酒类消费“她力量”也不断凸显。90后白酒人群中,女性占比已达31%,而在95后白酒人群中,这一比例已提升至43%。在黑格咨询董事长徐伟看来,这一现象正是新生代消费者需求和特性的体现。“中国酒类正在经历从辛辣的传统酒向温和的现代酒过渡的时代,以轻口味为产品特色诉求的年轻消费人群,追求利口、时尚、微醺和颜值。”年轻消费者的崛起,也给白酒行业带来了新的挑战,为了抢占年轻消费者市场,资本纷纷涌入低度酒赛道。低度酒品牌贝瑞甜心创始人唐慧敏曾表示,中国低度酒市场规模大概在150亿-200亿左右。而国家统计局数据显示,2020年中国规模以上啤酒企业累计销售收入1468.94亿元,低度酒仅占到啤酒市场的12%。“对比低度酒市场较为成熟的日本,这一比例能达到30%,可见我国低度酒市场发展空间巨大。”据不完全统计,2016年至今,低度酒领域公开的融资事件超过30起,背后不乏真格基金、经纬中国、XVC创投等知名投资机构。仅2021年上半年,就有预调酒品牌WAT、响杯获得融资,新锐低度酒品牌贝瑞甜心获得A+轮超亿元融资。在低度酒赛道上,传统白酒巨头们也早早展开布局。茅台推出悠蜜蓝莓精酿,五粮液果味露酒和配制型果酒“吾调”,泸州老窖则推出百调·HeartPanda熊猫小酒限量套装和百调·同道大叔星座预调酒、百调·12星座酒。三者均是看好青春小酒市场,以此来适应白酒消费年轻化、时尚化和个性化发展趋势。在酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里看来,低度酒的风口,仍然是资本的风口,将消费者的需求进行短时间‘催熟’,从而引发众多精英参与其中。“想要把握低度酒‘风口’,酒企需广积粮(储备更长久的资金链)、高筑墙(维系渠道关系)、缓称王(打造品牌价值),另外要与上游厂家保持密切且顺畅的合作关系。”欧阳千里进一步建议。健康白酒需求增长103%宴请消费占比最高达45%随着年轻群体逐渐成为白酒消费主力,中国白酒消费格局也在悄然发生变化。毋庸置疑的是,白酒不同代际消费者在白酒消费决策上具有显著差异,酒企需要准确洞察消费者偏好,抓住白酒新机遇。百度大数据显示,中坚力量在白酒消费上比较讲究,既追求口碑又在意价格,既偏好烈酒又追求健康;新中产在白酒消费上既要“面子”,又要“里子”,追求白酒内在功能的同时,又注重包装和档次的格调;新白领在白酒消费上比较纯粹,关注线上购买渠道且积极参加品牌营销活动;新生代在白酒消费上则更个性化,追求更丰富的口味,同时通过多元化的饮用场景来表达自己的情感。与此同时,受2020年以来的疫情影响,消费者们也格外关注饮酒的健康属性。据了解,消费者希望通过饮酒改善健康,对健康白酒需求激增103%,“酱香酒的健康功效”“高品质健康白酒”等话题已成为百度搜索热门。此外,白酒的消费场景也是酒企需要重点关注的。事实上,白酒作为国内主要社交用酒,宴请、送礼等场景依然是主流需求场景。数据显示,宴请、送礼、收藏、自饮等场景占比分别为45%、24%、24%和7%。对于这一组数据,欧阳千里却有不同观点,在他看来,百度数据放大了宴请、送礼、收藏的比例,却缩小了自饮的比例。“在宴请、送礼、收藏等场景中,存在一定的不确定性,所以用户会通过搜索来佐证自己的判断或作为参考。反观自饮场景,用户对于自饮有着强烈的确定性,所以用户的搜索需要不大。”“随着老酒的金融属性的提升,老酒消费群体不断增加,因此白酒的收藏体量占比可能会增长。”安徽名饮名品供应链管理有限公司董事长张刚也表示。此外,受节日送礼等消费场景驱动,白酒需求在中国传统节日时点呈现脉冲式增长。同时,在三四线下沉市场中,婚宴、升学宴、祝寿宴等饮用场景也在不断提升。据公开资料显示,2020年至今,下沉市场宴请活动的占比提升了5%。业内人士分析认为,在中国白酒市场快速发展的当下,企业应该从节日需求、香型发展、健康化趋势、多元新场景和年轻消费者市场这五个方面,把握住市场发展机会。

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