5年如何破百亿？范绍辉为粤酒画出新路径：文化先行、龙头带领、大商联动、高端升级

5年如何破百亿？范绍辉为粤酒画出新路径：文化先行、龙头带领、大商联动、高端升级 2021-03-18 14:57 12,030 微信扫一扫复制链接分享白酒范绍辉“全省粤酒产值抵不过牛栏山的一半。”“米香型、清香型，会是下一个行业风口。”“在品牌、产品、行业地位、消费格局全面提升的推进下，在目前50亿规模的市场基础上，粤酒至2025年将突破百亿大关。”3月9日，在佛山举办的“2021广东酒业大会”上，已在酒业浸淫15年的石湾酒厂集团董事长、陈太吉酒庄第七代庄主范绍辉受邀出席，并以《自信，才能振兴粤酒》为主题进行演讲，不仅总结了粤酒目前的发展现状，同时围绕粤酒振兴的路径，提出了新的思考方向。

曾与名酒站在同一“起跑线”的粤酒为何掉队了？广东是全国酒类消费大省，是各大酒类品牌的兵家必争之地。2020年整个广东省酒类销售收入约560亿元，其中地产酒销售收入185.13亿元。这反映出广东市场的前景广阔，也意味着粤酒价值亟待回归。“从1962年国务院财贸办公室发布的《名酒和地方名酒、啤酒价格调整表》可以看出，当年贵州茅台酒为2.97元/斤，佛山玉冰烧为 2.19元/斤，粤酒与一线名酒的价格在当时没有太大差距。”范绍辉指出，在上世纪60年代，粤酒与全国名酒处于同一“起跑线”。然而如今的现实是，广东白酒年产值不足50亿，抵不上牛栏山的一半。范绍辉认为，产品结构不升级、偏重本地市场是粤酒落后的真正原因。“粤酒的结构一直在原来的模式，尽管有一些改变，但还是小打小闹。消费者对粤酒停留在低价酒的印象上。在市场层面，粤酒只在广东的地盘上磨蹭，没有走出去。外省酒长驱直进，粤酒永远在防守，但防守一定存在着失误，在这样的环境中，一点点被外省酒蚕食掉。”范绍辉表示。文化先行！七大自信引领粤酒振兴当前，中国白酒市场面临着存量竞争的挑战，广东本土品牌与外来品牌的“争夺战”也愈演愈烈。粤酒价值亟待回归，然而粤酒振兴的方向在哪里？“我觉得粤酒仍然有希望。” 范绍辉说。之所以说粤酒有希望，是因为范绍辉看到了外部环境的变化：国潮文化的兴起、中国传统文化的影响力越来越大、中国白酒越来越受中高端消费者接受等一系列因素的叠加下，粤酒占据天时地利人和，粤酒振兴是顺势而为。在范绍辉看来，振兴粤酒，文化先行！倡导粤酒文化自信，是彰显粤酒品质、发扬粤酒个性、发挥粤酒优势、前瞻粤酒未来的核心工作与重要推动力。“粤酒文化具有悠久的历史、独特的人文和生态环境，从工艺传承到品质锻造，彰显着粤酒文化所蕴含的发展实力，粤酒具有品类高端化、品牌全国化、品质国际化的发展潜力。”范绍辉认为，文化自信包括自然价值、生态文化、工艺文化、饮食文化、品牌文化、产品文化和市场发展这七大自信。什么是粤酒的自然价值自信？范绍辉表示，粤酒大部分是米酒，米酒是以大米为生产原材料，而大米是五谷之首，最贵的原料自然产出最高的价值。“很多人一直在说国外的洋酒好，就是因为他们觉得高端发达地区的东西就是好的，广东作为最发达地区，制造业最先进，理应产出最高价值产品。”如何理解粤酒在生态、工艺、饮食文化上的自信？粤酒具有悠久的历史、独特的岭南文化与风土、适宜的酿酒环境和空间、 “粤菜配粤酒”的消费生态，彰显粤酒独特的社会价值。半固半液态发酵，形成“清雅纯净”的风格特点，更符合现代人追求健康生活、回归自然的消费需求。范绍辉透露，粤酒已建立省级技术中心和传承人体系，拥有强大的工艺技术平台。粤酒并不是低价值的酒，可以通过工艺文化、饮食搭配品鉴的深度表达，进一步建立产品自信，回归它应有的价值和价位。粤酒的品牌自信来自哪里？粤酒是文化国货的代表，玉冰烧与长乐烧在上世纪80年代以前就荣获过“国家优质酒”称誉，具有深厚的品牌基因。其中玉冰烧也是中国豉香型白酒的代表，石湾玉冰烧早在1917年就开始远销海外，具备引领国际的先天优势。如何认知粤酒的风格自信？“粤酒清雅纯净、微甜微苦、饮后清新、回味怡畅，具有全国适应性和国际潮流特点。” 范绍辉预测道，接下来酒业的发展风口将会是米香型、清香型。酒业龙头老大从汾酒、五粮液到茅台，相当于从清到浓再到酱。“事物的发展都是螺旋式往上增长，当下趋势已经出现。从数据来看，近几年汾酒业绩大幅增长，远高于酱香和浓香企业。同时烈性洋酒里最好卖的是威士忌、日本清酒，从这一点来讲，消费者市场已经开始往清香方面走。”对于粤酒的市场发展自信，范绍辉认为“粤酒的市场空间非常大”。原因有三：一是广东市场每年约4000 亿规模的餐饮消费与约650亿规模的酒水消费，而现在粤酒占有率不足10%，成长空间巨大；二是放眼全国，白酒消费都是本地人喝本地酒习惯，有很强的“本地化”结构，而广东中高档酒基本缺席，这不符合消费规律，粤酒有很强回归潜力；三是近几年来，原来深受广东本地人喜爱的白兰地、干邑等洋酒大幅下滑，这部分广东人最有可能转移喝粤酒，而之前，在这一档次粤酒尚未发力，有现实发展空间。因此，在七大自信的有力加持、文化先行的战略实操下，将激活粤酒文化，最终体现出粤酒的真正价值。龙头带领、大商联动、高端升级，粤酒破局的三大要点粤酒破局，单单从文化层面明确方向还不够，还需要积极出招，直击要害。范绍辉认为，全国白酒在一线名酒品牌价值带动下，实现了产业价值总体向上发展。同样，粤酒发展需要龙头品牌的价值标杆效应，以此带动粤酒价值高度。“作为石湾酒厂集团企业、陈太吉酒庄来讲，我们拼命往上走，自然也是想当龙头的。我们在做这个过程中希望把龙头效应做出来，助力粤酒破局。”范绍辉表示。近年来，石湾酒厂集团先行探索，注重产品结构升级，先后推出陈太吉酒庄酒、陈太吉酒、石湾玉冰烧洞藏20等中高端、高端产品，产品档次从10多元提升到几百元、上千元不等，产品结构实现飞跃提升，力求打造粤酒价值新高度，为突破粤酒困境进行有力的探索。按照当下中国白酒集中化、高端化、产区化的趋势，向高而行将是粤酒振兴的重要命题。实行个性化升级、创新粤酒品质和价值表达体系将促使粤酒释放强劲的竞争力。同时，“如何走出去”也成为粤酒绕不开的课题。范绍辉指出，广东人做酒可能不是很厉害，但是粤商卖酒特别厉害。大商是粤酒未来的重要保障。粤酒要结对大商，从品牌打造、产品渠道拓宽和消费者培育等诸多方面，加速粤酒产业及广东酒商的全国性提升，壮大发展。他强调，品牌的发展离不开大商的支持协作，“粤商卖粤酒”应成为一种共识，粤货北上与粤酒全国化实现要同步推进，共同助力，发展共赢。“在一系列推进和努力之下，通过未来5年的努力，粤酒产业规模、市场容量、销值份额等指标翻一番不是没有可能的。”范绍辉坚定的表示。