毛北辰：以用户为核心，重构中高端酒的“人货场”丨2022广州中酒展

毛北辰：以用户为核心，重构中高端酒的“人货场”丨2022广州中酒展 2022-02-27 10:37 12,027 微信扫一扫复制链接分享其他中酒展“酒业商业模式离不开人、货、场，任何产品、任何酒，人的因素都是最重要的。”2月26日，2022（第二届）广州中酒展盛大开幕，由广州中酒展首席赞助商贵和酒业冠名的“第三届中国酒业大会主论坛”如期举行。在这场酒业顶级思想峰会上，CMC资本董事总经理毛北辰带来了《以人为本，重构酒业的人货场》的主题演讲，分享了他对酒业商业新模式的看法。01量减价升，中高端酒类增速迅猛过去的这半年多时间，可能是最近几年资本市场比较冷清的一段时间，尤其是在消费领域。从去年8月份以来，白酒领域有了更多监管，白酒上市公司的股价经历了大幅动荡。但是，如果把啤酒、白酒这两个领域和其他消费赛道相比，其实白酒估值的溢价还是很高的。“数据显示，白酒和啤酒PE在2021年是30倍以上，其他消费品类都是十几二十倍的PE，证明了投资人对酒业发展的信心。”毛北辰说。事实上，从整个酒水饮料的规模来看，酒类的地位非常重要，啤酒行业终端消费是6000多亿，白酒行业的终端消费接近啤酒行业的两倍。同时，尽管这几年白酒和啤酒的产量和消费量都在下降，但是消费额却在不断在上升。Euromonitor数据预测，按终端零售口径统计，零售价在14元/升以上的中高端啤酒的销售额将从2019年的2561亿元提升至2022年的3579亿元，其他啤酒的销售额则从2019年的3896亿元提升至4043亿元；按出厂口径统计，出厂价在100元/瓶以上的中高端白酒销售额将从2019年的4550亿元提升到2022年的5830亿元，其他白酒销售额则从1170亿元下降至640亿元。“从单价来讲，中高端酒增速是明显快于啤酒和白酒的平均增速的，这代表消费端对于‘少喝酒、喝好酒’的认可。”毛北辰认为。02以用户为核心，重构酒业的“人货场”从行业增长态势来看，未来中高端酒将是酒业掘金的重点领域，那么，该如何把握中高端酒的发展红利呢？毛北辰认为，酒业的商业模式离不开人、货、场：人，代表着消费者、用户、产品传播者和意见领袖；货，代表着产品、品质、品牌；场，代表销售渠道、消费场景。对酒业而言，人、货、场谁最重要？以啤酒为例，啤酒属于货值低的产品，对场的需求、销售渠道的需求依赖非常高，终端渠道的布局成为各酒厂必争之地。而白酒货品轻、货值高，消费者去餐厅有自带白酒的习惯，因此品质、品牌很重要。“任何产品、任何酒，人的因素都是最重要的。我们可以看到很多企业在品牌端有很多投入，去教育消费者、宣传自己的产品，但对人的管理却不够好，很多传统商业模式对人的服务是没有到位的。”毛北辰认为。毛北辰注意到，过去几十年主流的商业模式是所谓的“产品经济”，核心是把成功的高毛利产品以最合适的价格推向市场。“这个做法没有错，也是主流的做法，但是单纯这样做，企业和消费者其实是隔断的，渠道有自己的资源，把产品卖给消费者，消费者和这个产品没有直接感知，认知也是比较浅的，因为消费者面临着很多的选择，分散了自己的注意力。”而在高度信息化的环境下，其实有更有效的商业模式，就是所谓“以人为中心、以用户为中心”的商业模式。“这个话比较抽象，但是核心的实质是以用户为中心，通过产品和渠道，与消费者建立直接、持续的关系。直接，是代表企业方直接把控终端消费者的体验，传达自己的产品理念和特色；持续，是把控消费者后续的复购。如果只是第一次接受的消费者，其实消费者不是你的客户，而是这个店的客户，所以持续把控消费者的行为是非常重要的。”毛北辰表示。在毛北辰看来，中高端酒非常适合以人为核心的商业模式。中高端酒的功能属性是显而易见的，高毛利也给企业带来更多的利润，同时高复购、社交属性、强计划性以及强即时性需求要求线下有更好的服务。“结合成熟的技术基础设施，如手机支付、社群营销、最后一公里配送以及会员管理，可以让酒企围绕消费者服务，直接面向消费者营销，成就有吸引力的商业价值。”毛北辰表示。03解析人货场，泰山啤酒与肆拾玖坊的成功经验那么，应该如何构建合适的人、货、场呢？毛北辰以CMC近期的两起投资案例进行了详细拆解。泰山啤酒成立于2000年，2010年推出7天原浆产品，现在有2100家品牌直营店。泰山啤酒自建物流，以山东省为核心，覆盖全国28个省、169个城市，今年开始在佛山建厂，未来会把广东省作为第二大市场。毛北辰现场拆解泰山啤酒的”人货场”：货，保质期只有7天的产品，通过差异化，与传统的啤酒大厂区别开来；场，在2016年推出新的消费直营店，线下免费品尝，及时送酒到消费者想要的餐饮店或者社区，消费者在这过程中可以和品牌有直接的接触，了解产品的历史；人，后续加入泰山啤酒的会员，关注门店的微信，形成复购，从而实现用户体验的闭环。肆拾玖坊是白酒的案例，尽管与泰山啤酒品类不同，但使用的同样是类似的打法。毛北辰对肆拾玖坊的“人货场”进行拆解：货，酱酒本身是没有太多的创新，以最好的工艺来创造，围绕人群提供适合中年中产优质的生态产品；场，核心销售渠道是肆拾玖坊2000多家新零售体验店，肆拾玖坊门店不仅是卖酒的体验店，也是涵盖茶室等全方位的交流体验场所；人，从用户的角度出发，肆拾玖坊是基于社交工具，通过私域流量矩阵，同时提高用户的粘性和经营化能力，肆拾玖坊让用户深度参与产品打造，与用户有高频互动，建立了长期相处关系。“从用户角度来讲，在肆拾玖坊得到的不仅是一瓶酱酒，更是友好的生活体验、社交圈子。”毛北辰指出。据了解，肆拾玖坊成立于2015年，目前已拥有5000多家经销商、2000多家新零售体验店，覆盖全国34个省级行政区域，200多个地区。“这两款产品虽然产品端不一样，但是模式上有相同之处，就是通过公司层面打造标准化、可规模化复制的门店模式，同时深入服务消费者，直接和客户联系以及建立长期的渠道体验。”毛北辰总结说。