毛北辰:以用户为核心,重构中高端酒的“人货场”丨2022广州中酒展
毛北辰:以用户为核心,重构中高端酒的“人货场”丨2022广州中酒展 2022-02-27 10:37 12,027 微信扫一扫复制链接分享其他中酒展“酒业商业模式离不开人、货、场,任何产品、任何酒,人的因素都是最重要的。”2月26日,2022(第二届)广州中酒展盛大开幕,由广州中酒展首席赞助商贵和酒业冠名的“第三届中国酒业大会主论坛”如期举行。在这场酒业顶级思想峰会上,CMC资本董事总经理毛北辰带来了《以人为本,重构酒业的人货场》的主题演讲,分享了他对酒业商业新模式的看法。01量减价升,中高端酒类增速迅猛过去的这半年多时间,可能是最近几年资本市场比较冷清的一段时间,尤其是在消费领域。从去年8月份以来,白酒领域有了更多监管,白酒上市公司的股价经历了大幅动荡。但是,如果把啤酒、白酒这两个领域和其他消费赛道相比,其实白酒估值的溢价还是很高的。“数据显示,白酒和啤酒PE在2021年是30倍以上,其他消费品类都是十几二十倍的PE,证明了投资人对酒业发展的信心。”毛北辰说。事实上,从整个酒水饮料的规模来看,酒类的地位非常重要,啤酒行业终端消费是6000多亿,白酒行业的终端消费接近啤酒行业的两倍。同时,尽管这几年白酒和啤酒的产量和消费量都在下降,但是消费额却在不断在上升。Euromonitor数据预测,按终端零售口径统计,零售价在14元/升以上的中高端啤酒的销售额将从2019年的2561亿元提升至2022年的3579亿元,其他啤酒的销售额则从2019年的3896亿元提升至4043亿元;按出厂口径统计,出厂价在100元/瓶以上的中高端白酒销售额将从2019年的4550亿元提升到2022年的5830亿元,其他白酒销售额则从1170亿元下降至640亿元。“从单价来讲,中高端酒增速是明显快于啤酒和白酒的平均增速的,这代表消费端对于‘少喝酒、喝好酒’的认可。”毛北辰认为。02以用户为核心,重构酒业的“人货场”从行业增长态势来看,未来中高端酒将是酒业掘金的重点领域,那么,该如何把握中高端酒的发展红利呢?毛北辰认为,酒业的商业模式离不开人、货、场:人,代表着消费者、用户、产品传播者和意见领袖;货,代表着产品、品质、品牌;场,代表销售渠道、消费场景。对酒业而言,人、货、场谁最重要?以啤酒为例,啤酒属于货值低的产品,对场的需求、销售渠道的需求依赖非常高,终端渠道的布局成为各酒厂必争之地。而白酒货品轻、货值高,消费者去餐厅有自带白酒的习惯,因此品质、品牌很重要。“任何产品、任何酒,人的因素都是最重要的。我们可以看到很多企业在品牌端有很多投入,去教育消费者、宣传自己的产品,但对人的管理却不够好,很多传统商业模式对人的服务是没有到位的。”毛北辰认为。毛北辰注意到,过去几十年主流的商业模式是所谓的“产品经济”,核心是把成功的高毛利产品以最合适的价格推向市场。“这个做法没有错,也是主流的做法,但是单纯这样做,企业和消费者其实是隔断的,渠道有自己的资源,把产品卖给消费者,消费者和这个产品没有直接感知,认知也是比较浅的,因为消费者面临着很多的选择,分散了自己的注意力。”而在高度信息化的环境下,其实有更有效的商业模式,就是所谓“以人为中心、以用户为中心”的商业模式。“这个话比较抽象,但是核心的实质是以用户为中心,通过产品和渠道,与消费者建立直接、持续的关系。直接,是代表企业方直接把控终端消费者的体验,传达自己的产品理念和特色;持续,是把控消费者后续的复购。如果只是第一次接受的消费者,其实消费者不是你的客户,而是这个店的客户,所以持续把控消费者的行为是非常重要的。”毛北辰表示。在毛北辰看来,中高端酒非常适合以人为核心的商业模式。中高端酒的功能属性是显而易见的,高毛利也给企业带来更多的利润,同时高复购、社交属性、强计划性以及强即时性需求要求线下有更好的服务。“结合成熟的技术基础设施,如手机支付、社群营销、最后一公里配送以及会员管理,可以让酒企围绕消费者服务,直接面向消费者营销,成就有吸引力的商业价值。”毛北辰表示。03解析人货场,泰山啤酒与肆拾玖坊的成功经验那么,应该如何构建合适的人、货、场呢?毛北辰以CMC近期的两起投资案例进行了详细拆解。泰山啤酒成立于2000年,2010年推出7天原浆产品,现在有2100家品牌直营店。泰山啤酒自建物流,以山东省为核心,覆盖全国28个省、169个城市,今年开始在佛山建厂,未来会把广东省作为第二大市场。毛北辰现场拆解泰山啤酒的”人货场”:货,保质期只有7天的产品,通过差异化,与传统的啤酒大厂区别开来;场,在2016年推出新的消费直营店,线下免费品尝,及时送酒到消费者想要的餐饮店或者社区,消费者在这过程中可以和品牌有直接的接触,了解产品的历史;人,后续加入泰山啤酒的会员,关注门店的微信,形成复购,从而实现用户体验的闭环。肆拾玖坊是白酒的案例,尽管与泰山啤酒品类不同,但使用的同样是类似的打法。毛北辰对肆拾玖坊的“人货场”进行拆解:货,酱酒本身是没有太多的创新,以最好的工艺来创造,围绕人群提供适合中年中产优质的生态产品;场,核心销售渠道是肆拾玖坊2000多家新零售体验店,肆拾玖坊门店不仅是卖酒的体验店,也是涵盖茶室等全方位的交流体验场所;人,从用户的角度出发,肆拾玖坊是基于社交工具,通过私域流量矩阵,同时提高用户的粘性和经营化能力,肆拾玖坊让用户深度参与产品打造,与用户有高频互动,建立了长期相处关系。“从用户角度来讲,在肆拾玖坊得到的不仅是一瓶酱酒,更是友好的生活体验、社交圈子。”毛北辰指出。据了解,肆拾玖坊成立于2015年,目前已拥有5000多家经销商、2000多家新零售体验店,覆盖全国34个省级行政区域,200多个地区。“这两款产品虽然产品端不一样,但是模式上有相同之处,就是通过公司层面打造标准化、可规模化复制的门店模式,同时深入服务消费者,直接和客户联系以及建立长期的渠道体验。”毛北辰总结说。