疫情催生白酒拐点？分化加剧倒逼渠道改革

疫情催生白酒拐点？分化加剧倒逼渠道改革 2020-02-14 19:20 12,068 微信扫一扫复制链接分享其他行业分化文｜王基名疫情之下，消费品行业受到极大冲击，白酒板块也概莫能外。影响白酒消费的“聚会、宴席、送礼”全部停滞，本该被消费的产品成为渠道和社会库存。于是，有人喊出2020年会是白酒的“拐点之年”，甚至提出会出现促销引发的“降价潮”。近日，证券时报·e公司记者采访多位一线市场人士、行业人士，他们对疫情影响下的增速放缓的认识较为一致，但对“拐点”之说则存在分歧，且乐观人士居多。对于目前大家关注的“茅台降价200（元/瓶）”情况，相关人士也表示，“存在阶段性失真，有价无市，真实价格还需等流通之后再看。”在贵州茅台股价在回落到1000元以下的时点，有人已经抄底加仓，“看中线的朋友都想着怎么抄底呢”；另外，A股19家白酒公司，相比于2月3日大跌之后的收盘价，截至2月11日已经有14家公司股价上涨，其中贵州茅台、五粮液均涨超9%。无论如何，疫情打乱了原来的白酒行业节奏，从厂家到经销商以及一线商户都在努力自救、反思，疫情之后行业竞争加剧、分化加剧局面，已经成为大家共识。而且疫情之下，也倒逼着行业人士再次重视“线上”的探索。白酒的“末端”库存“现在我们考虑的是封城情况下，大家手里的酒都没怎么消化，会影响疫情后的市场。”河南葡道进出口贸易有限公司总经理徐占辉在谈到疫情时对证券时报·e公司记者说到：“节前并没有受到太大的影响，如果（疫情）再提前20天的话，对我们中间经销商绝对是很大的打击。”徐占辉所经营的是一家集红酒和高端白酒为主的酒类经销商，在白酒领域介于厂家直接经销商和其它一线市场主体之间，旗下也有2家实体店，受疫情影响目前预计到2月17日开门营业，即根据当地政府规定的复工日期。据他介绍，在疫情影响扩大前（1月22日深夜武汉宣布封城），他的大部分春节货已经按既定节奏出货，主要是一些大客户团购、其它一些零售商，公司只留了较少一部分用于正常的春节期间售卖。因此并没有存货积压，而且资金流也已经回笼，资金困境并不大。另外，有其它白酒经销商在近日表示，担心的主要是节后的市场销售节奏，特别是中高端白酒，其销售主要在春节前。春节封城致使白酒重要消费场景中的“聚会、婚宴、送礼市场”仅剩下“自饮”这一消费量极有限的场景，而致使大部分本应该被消费的酒变为库存，存放在零售末端、消费者手中。以河南张先生为例，在春节到来前两周，准备了3箱白酒寄往老家用于春节消费，由于疫情突然而至，最终春节消耗量不足一箱，“剩下的就当存老酒了”。另外，记者查询京东到家等社区配送平台，与生活必须品的紧俏不同，大部分超市白酒月销量均显示为个位数，很多显示为0，而走上街头，几乎所有的一线烟酒店均关门歇业。“影响最直接的环节是零售终端”，长期跟踪白酒的行业分析师刘自力（化名）也对证券时报·e公司记者表示：“厂家和一级经销商在春节前基本已经发货回款，但门店一般春节进货量都比较大，等着春节动销，现在资金被占用，又几乎没营业，然后才是中间经销商，留一部分自销的货如今也只能成了存货。”“失真”的茅台价格“我这几天关心的另一个就是茅台价格。”徐占辉告诉记者。为何大家如此关心茅台酒的价格，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员林枫指出，“因为茅台价格对次高端影响非常大，如果茅台降到1499，很多次高端价位就很难维系，五粮液、国窖、青花郎都会受到影响。”在进入封城状态后，“茅台价格下跌200元”的消息便开始流传，并引人关注。徐占辉介绍：“以2019年茅台为例，春节前拿货价是2350（元/瓶），今天（2月10日）的价格2180（元/瓶），一箱酒账面就亏掉1000多。”但他也表示，“这些价格只是群内其它商户的报价，并没有发生实质性交易，物流不允许。大家也都在观望。”前述白酒行业分析师刘自力则对证券时报·e公司记者直言：“目前茅台价格处于部分失真状态，批价还是要多观望一段，在疫情过后正常流通时候的价格，才能反映真实状况。”他说，目前的茅台价格，属于有价无市，“基本没怎么流通，而且节后是淡季，正常情况下茅台价格也是有可能略有回调的，现在2200元每瓶，比原来跌200元，这是很正常的。”对于受疫情影响下茅台酒后续的价格，该分析人士认为：“茅台价格保持在2000以上应该没问题。”对于疫情结束后茅台的价格，徐占辉指出：“不好说，涨、跌、平稳的可能都有。”不过他也表示：“凭我的经验和感觉，出现大跌的可能性比较小，只要有流通环节启动，价格应该还会涨。”他还提到，在他所在的微信群内，除了有人给出2180/瓶的报价外，“前几天就有人2000（元/瓶）收散茅，收家还不少，大家都在凑这个巧，预期低买高卖。”徐占辉说：“茅台价格经过这几年的发展，特别是去年的快速上涨，格局基本很稳定了，真正的大经销商都是不缺钱的，而且都有相当数量的茅台囤货，话语权大、也能够影响市场价格，他们是不可能带头降价的。”另外，林枫也预判，“茅台价格会在2000左右浮动，到1499左右可能性不大。国家治理保持高度集中，社会持续纵深的外部环境尚未消除，以及针对疫情后刺激经济的政策从宽、流动性增强等体制内资源的外部释放，都是茅台及高端酒消费的土壤。”拐点之年？无论如何，疫情对于白酒行业的影响是巨大的。甚至有人提出“目前白酒业已经进入一个拐点”。关于疫情对白酒行业的影响，最近有分析人士从量化的角度指出：春节疫情影响白酒行业业绩大概在10%-20%之间。不过，对于量化的数据，多数分析人士并不认同。刘自力就表示：“不鼓励现在就这么精确的算法，后面会有很多未知。至少从企业到国家都会有一系列的应对手段，国家已经开始了一些释放流动性、扶持相关产业的政策，后续还可能有其它刺激经济恢复发展政策出台。”“行业拐点来了应该是不成立的，只是行业增长会放缓。”刘自力还说，白酒是一个生命力比较顽强的行业，它的需求一直存在，不会因为疫情抑制了过后就没有了。中国春节没完成的礼节消费、聚会消费等，疫情结束后还是会有部分恢复的。“从龙头企业和整个行业看，拐点也暂时不成立的，茅台目前为止价格没有出现大危机，渠道也没有特别大库存，五粮液一共只发了30%的货，动销了其中的80%，经销商手上只剩下不到1个月的库存，后边短暂控货便可以平衡，两个巨头都没有太大问题，怎么能说行业大拐点呢。”从龙头酒企来看，在疫情面前依然非常硬气，在春节后疫情防控工作会上，茅台集团称，“2月13日有序复工，年度计划不变、任务不减、指标不调、收入不减。”五粮液则认为，疫情对白酒行业短期带来较大影响，但不会出现周期性的变化，高端化发展的趋势不会改变，“推动全年营收保持两位数以上的增长”。而林枫则表示，“这次疫情，对整个行业来说，不是简单的全年10%至20%消费场景的消失，而是整个行业趋势被逆转的可能，2020年市场节奏被打乱是确定的。”林枫分析，本次疫情不同于非典时期，当时GDP增速在10%左右，白酒行业刚刚进入黄金十年的起点，而目前宏观经济所面临的基本面与彼时相比并不太理想；行业数据从春节前已经呈现出增速放缓的势头，很多区域和价位呈现衰减趋势；另外，从库存周期论考虑，本次白酒行业已经进入库存上涨周期3-5年的较为关键时期。此外，林枫称，“可以确定的是疫情首先会打乱整个行业节奏。而节奏的混乱，会倒逼企业的整个经营节奏的混乱，如果应对不到位，经营节奏会导致企业管理动作进入被动的局面。”他所指出的行业节奏是指，疫情带来的社会库存积压和2020年市场波动周期后延，继而使企业正常的出货政策、市场管控的手段和节奏会被打乱。在疫情发生之后，各个白酒企业也在积极应对，其中一线网点销售情况、支持困难商家成为重点。五粮液为应对疫情连开三场专题会，并预判渠道经销商可能存在的资金压力，加大供应链金融支持。今世缘也专门出台了支持经销商的九条政策，也重点提到对一线经销商的支持。加剧行业分化“大家都抓紧修复，重建等，疫情后的争夺可能会更加激烈一些。”刘自力说：“中长期的影响，就是进一步催化行业分化。”无论2020年国内白酒市场走向何方，可以确定的是，在疫情之后从厂家到商户整个行业竞争必将加剧，也将加剧白酒行业的分化进程。实际上，白酒的分化近两年一直在发生，部分酒企在2019年已经出现明显业绩下滑、甚至亏损。林枫还表示，在疫情打乱市场节奏作用下，会导致基础管理、市场管控不到位的企业会被淘汰出局，因为可以预见，后疫情期厂商矛盾会变得比较突出，基础管理弱、应对举措不及时的企业会很被动。由此导致一步乱、步步乱，让企业进入一个非常被动的状态。“可以预见，2020年有相当比例的企业会被边缘化。”在传统分化基础上，刘自力说，“疫情在一定程度上也会让经销商思考，做什么品牌，跟什么企业走。”他表示，假如疫情后，有些企业继续给经销商压货，措施不太给力而导致动销整体缓慢，经销商是有可能选择换其他品牌的，即使在同等条件下，资源也将进一步向优势企业集中。“我了解到，之前某品牌白酒就因为一直给经销商压货、还动不动处罚，造成了部分经销商流失，进而企业发展滞缓。”酒仙网董事长郝鸿峰也认为一线销售会向优势资源聚焦，“每一次危机都会是好的更好，坏的更坏，街边小烟酒店会关门，而对于有实力的连锁零售企业，则会出现房子好找、房租下降的机会。”倒逼渠道改革在封城状态下，酒企以及一线销售企业均在反思及讨论如何应对，这其中渠道变革的线上模式再次被广泛热议。但记者采访发现，针对白酒的线上模式，业内更倾向的是带有线上社区、社群特征的模式。疫情倒逼了企业的营销变革。劲牌副总裁李晖指出，疫情之前公司也曾发展过到家模式并推动数字化，只是步子不大，资源投入也不多，“但疫情之后，大家声音更倾向于一致，数字化的阻力变小”。五粮液在应对疫情时也提出，针对当前消费新变化，进一步加强五粮液与京东、阿里巴巴、腾讯、苏宁等电商平台的深度合作，大力推进数字化新零售营销模式。林枫表示，这次疫情会让酒业营销变革的时间提前了两年，酒业会从以渠道交易为主要资源配置的导向中走出来，走向以用户教育、用户运营为导向的营销模式。作为一线白酒市场人士，徐占辉对白酒的线上化也有自己的看法，他说高端白酒的痛点在保真和信任度，“目前来看，高端白酒的主要客户大部分在40岁到60岁之间，他们非常注重产品的真假，如果保持了从一个地方拿货的习惯后，便不太愿意换地方，实体店、发票公章等，直观上心里比较踏实，经常接触信任度也比较高。”但他也承认，“网上会争走一部分，但都是一些散户，数量有限。”对于白酒的社群营销，徐占辉表示，其实大部分实体店也都在做，“我们好多朋友，基本也都有自己固定的客户圈层，一个门店大概有一二十个大客户也就可以了。”林枫所提出“线上变革”也不是简单的电商，他表示，“数字化工具不是做促销，建立消费者关系是第一位，交易是第二位。信任有了，交易自然就发生了。”他还提出了终端店做推广、找场景，厂家来赋能的云店销售模式。