中高端占比77%，洋河今世缘压顶，“老三”目标3-5年翻番丨隐形学霸之汤沟

中高端占比77%，洋河今世缘压顶，“老三”目标3-5年翻番丨隐形学霸之汤沟 2018-11-28 20:58 12,099 微信扫一扫复制链接分享其他汤沟隐形学霸文丨酒业家团队10亿，在酒行业是一个关键门槛。在洋河与今世缘大放异彩之时，“老三”汤沟在去年“悄然”突破10亿营收大关，与此同时，其主板上市也在加速推进。这位“被遗忘的苏酒老三”虽偏安一隅，极少发声，却“不鸣则已、一鸣惊人”。与汤沟的体量相比，其微弱的声量与曝光量几乎可以忽略不计。令众多业内人士疑惑的是，其营收几乎全部来自省级乃至市级，更有人直言“汤沟并不是一个省级品牌，它其实是地级市规模品牌”。如今，进阶10亿的汤沟也提出了20亿目标。这个业内罕有的低调“学霸”型选手，能否在省酒老大、老二的重压下实现突围？偏安一隅 “隐形富豪”对于鲜少在业内发声的汤沟来说，公开20亿的目标或许已颇富挑战性。四个月前，在“苏酒振兴二十年”庆典上，江苏汤沟两相和酒业有限公司总经理唐义成表示，“争取在三至五年内，实现销售规模翻一番。”汤沟并非夸下海口。据了解，汤沟的中高端产品销售营收占比达77%，且近年始终保持约10%的增速，与酒业家的市场调研情况基本吻合。其中，两大主力产品之一的藏系列更贡献了50%的销售额。而更令人“艳羡”的，是其营收几乎全部来自于省级乃至市级。有熟悉汤沟的人士向酒业家记者介绍，汤沟的主要销售收入来源于连云港市内的三县三区，其余市场销量很小。线上同样如此，不说如火如荼的新零售，即使是早已吹过几度的电商春风，似乎也没有打动汤沟。酒业家记者注意到，汤沟在京东和天猫均未开设官方旗舰店，京东销量最高的世藏，其评论还未过百，淘宝店销量最高的窖藏月销量也不足400，酒仙网卖得较好是的汤沟百元内产品，也只有几百条评论，1919上则根本难觅其踪影。这也从侧面印证了汤沟的销量集中在线下。尽管如此，汤沟的品质却得到了不少忠实消费者的认可。有连云港业内人士透露，目前汤沟在当地主要靠消费者自点。业内也不乏认可汤沟酒质的声音，且其产品的线上评论几乎都是表扬酒质。有业内人士分析认为，品质不错，加上“三沟一河”老名酒的影响力，成就了汤沟的口碑与销量。低调的精髓正在于“闷声发大财”。汤沟董事长何继平曾定调汤沟要“做强、做优、做大”时，特别提出不浮躁、不冒进，“利在名之先”，不贪图虚名是打造优质企业必须坚守的理念。或许，正是这一原则，指引汤沟在不受关注的情况下实现了逆袭。据了解，近来汤沟的整体销量与产品档位均有提升。业内人士分析认为，汤沟能实现双管齐下，一是熟悉本土市场情况，实现了产品精准卡位，二是经过多年主力产品培育，产品矩阵较为成熟，能够实现在主力产品带动下逐年提升档位。出于对自身及市场的清醒认识，汤沟始终以地产酒优势紧抓当地政商务消费与消费升级，实现了销量的连续突破，且目前仍保持稳定增长趋势。这也是其“智慧”之一。进击的汤沟：重压下如何突围？尽管已经迈过10亿大关，但汤沟想要三至五年内实现业绩翻倍并不容易。有行业人士向酒业家记者透露，“汤沟的市场增速保守估计在10%左右。”也有资深行业观察者认为，基于江苏市场现状，他认为汤沟未来要突破瓶颈，就必须实现档位提升及外围扩张，而从汤沟现有投入来看，想要达到爆发性增长、实现20亿目标有点困难。在江苏省，“三沟一河”的品牌含金量及多年积淀仍在，但于全国消费者而言，对汤沟的认识显然不及洋河与今世缘。事实上，洋河与今世缘也正是汤沟突围的强大阻碍。洋河以200多亿的体量雄踞霸主地位，营收与净利均保持了超过20%的增长。“老二”今世缘也跑出了“新速度”，不仅今年前三季营收接近去年全年，营收与净利更达到了超30%的高增长。作为同为“三沟一河”中的一员，老大、老二的“威力”，乃至行业加剧分化的趋势，无疑都给了汤沟巨大压力：一方面，汤沟是受益者，何继平也承认，汤沟产品填补了洋河、今世缘升级后的次高端空白，但另一方面，随着行业挤压效应加剧，无论是前两者的下沉以及川酒、徽酒进攻加剧，还是全国化窗口期的收窄，汤沟都有腹背受敌之虞。从市场调研情况来看，江苏白酒消费升级在全国居于中上游水平。虽然早在2017年底就有不少券商表示，江苏市场白酒核心价格带逐步在向300元以上转移，洋河与今世缘在次高端的崛起也在一定程度上呈现了这一趋势。但据连云港当地经销商反馈，其代理产品中走量最快的依然是200元价位带产品。这也和汤沟目前的表现一致。虽然中高端产品在其销售收入中占据大比重，但以藏系列为例，依然是世藏与窖藏放量，国藏更多地是依靠前两者的市占率同步提升。这意味着，受限于连云港的消费升级，国藏尚未实现真正的放量升级。放眼国藏主打的400元价位带，显然劲敌众多，不仅要从洋河、今世缘处“虎口夺食”，还要直面剑南春、口子窖等强势进攻。现实留给汤沟的无疑是个单项选择题。如果不能实现产品换档和地域突破，汤沟不仅很难实现目标，还会面临挤压困境。从汤沟自身来看，从营销到品牌，从渠道到产品，也都还有不少提升空间。除了褒贬不一的营销，还有业内人士向酒业家记者透露，汤沟主要采取的是大商制，运作较为粗犷，且厂家服务投入占比较低，导致渠道利润较薄、终端推荐率呈下降趋势。该人士还认为，汤沟若要提升品牌高度，需要减少百元以下经销商开发品牌数量，或回归企业统一开发。显然，汤沟自己也意识到了症结所在。在今年的数次重要会议上，汤沟都提出了高端化、调结构、创品牌、抢市场的战略，甚至提出“除公司自营产品外，亏损、微利的个性化产品不许开发”。在终端上，则要求深耕渠道、线上线下一体化，在营销上，近期更指出要年轻化、重塑与消费者沟通方式。何继平曾说，“寻求一切可以利用的资源走出去。”想必这也与汤沟的20亿目标密不可分——只有走出去，才能实现。