茅台海外2027规划目标出炉！丁雄军：要实现真正意义上的国际化
茅台海外2027规划目标出炉！丁雄军：要实现真正意义上的国际化 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2023-12-31 22:46 12,075 微信扫一扫复制链接分享白酒
在12月30日茅台集团国际化市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，当茅台在海外市场实现2027年规划目标的时候，茅台才算实现了真正意义上的国际化。
当前，国际化战略已上升为茅台集团的重要战略。在此次会议上，丁雄军定调新时代的茅台国际化：不仅要做到规模提升，更是要实现茅台酒、茅台酱香酒和茅台家族产品携手出海，在规模和影响力上引领中国白酒出海。
同时，酒业家从现场获悉，按照规划，到2027年，茅台在海外市场布局的国家和地区数量将大幅提升，全集团产品在海外市场的营收规模将大幅提升。对海外市场的建设，丁雄军要求，要在“一盘棋”之下，践行“五合营销法”，加强文化和终端两大方面的建设。
2023年是茅台在“美时代”国际化市场的布局之年，回顾这一年的茅台国际化，可以用“闯”新路、创新篇来总结，尤其在“一盘棋”战略下，茅台出海带动了“茅台股份酱香”和“茅台家族产品”集体出海，由茅台发起的“偕美世界行”更是在海外市场刮起一股茅台旋风，助推茅台国际化布局实现从“走出去”到“走进去”的巨大转变，为茅台在海外市场的起势与发展奠定了基础。
酒业家从会议现场获悉，2023年，茅台在国际市场圆满完成了年度销售任务，同时，茅台酱香酒和茅台家族产品的出口吨数均实现了大幅提升，创下历史之最。
▲茅台集团党委书记、董事长 丁雄军
在总结茅台2023年海外市场工作成绩时，丁雄军以“方位更加清晰、战略更加明朗、战术更加有效”给予了高度评价，并指出2023年的工作和成绩为茅台国际化发展奠定了基础、积蓄了力量。
酒业家了解到，2023年，茅台在海外市场用“MEI”的企业哲学和“五合营销法”深耕精耕市场，主动适应变革，推动茅台国际化“与世界共MEI”。具体表现为以“MEI”的文化新表达，让世界读懂茅台、以“MEI”的发展新路径，让茅台连接世界、以“MEI”的市场新生态，让茅台香飘世界等三方面。
今年以来，茅台主动走进海外市场，丁雄军等茅台集团高层亲自带队，走进了日本、法国、英国、泰国和港澳地区，开展与世界名酒对话、品牌文化巡展、渠道商座谈、主题晚宴和美馔之夜等40余场活动，并成功开启“T3”对话新平台，与帝亚吉欧和保乐力加在英国伦敦共同签署《全球烈酒T3对话国际合作共识》极大提升了茅台品牌和文化在海外市场的知名度及影响力。
而在海外市场的营销和品牌建设上，据《贵州茅台2023年度国际市场工作报告》透露，2023年，茅台国际化在产品结构上做“加法”，开发多款适合国际市场的新产品；在价格机制上做“除法”，理顺国际市场价格机制；在市场布局上做“乘法”，扩大免税市场布局并深化传统市场建设。还在线下支持开展推广102场次，聚焦核心堡垒市场地标景点、高净值人群社交和生活圈等，精准投放广告、赞助体育赛事、开展品鉴活动，重启“旧金山茅台日”，积极参与国际展会等。
截止到2023年末，茅台在全球范围内的64个国家和地区已经布局了106家经销商，并开设了44个专卖店和3家茅台文化体验馆。在这64个国际市场中，已经有11个核心堡垒市场、15个主力销售市场。
一年前，在茅台进出口公司的年度市场工作会上，丁雄军公布了《茅台国际化战略》，一年之后，茅台在海外市场所取得的成绩也是对去年市场工作会规划的最好回应。而在今年的茅台集团2024年度国际化市场工作会上，丁雄军则发布并系统阐述了茅台国际化的“2027年目标规划”。
丁雄军指出，到2027年，茅台在海外市场营收规模要大幅提升，并透露从2024年开始，将逐步增加对国际市场的茅台酒、茅台股份产品、茅台家族产品的投放量，进而支撑起茅台在海外市场实现2027年规划的目标。
按照茅台国际化“2027年目标规划”，到2027年，茅台不仅要是实现海外市场营收的大幅提升，还要拓宽海外市场的范围，布局更多的国家和地区。在现有的64个国家和地区不变的情况下，将重点依据一带一路战略合作伙伴、对外经贸合作的大国、烈酒市场规模、高端品牌数量、国际游客到访数量指标再选定一批“潜力空白市场”进行布局。
在规划之下，丁雄军还系统阐释了茅台国际化2027年目标规划的实现路径，就是“1+1”实现路径，在确保国内国际两个市场渠道商合同签订主体不增加、不拆分、不迁移、不变更的前提下，推动国内渠道商和港澳有税渠道商开拓国际市场。
酒业家注意到，为了给茅台国际化2027年目标规划和“1+1”实现路径保障护航，茅台出台了相关保障措施，如配比政策、激励政策、价格政策和业务政策等四个方面的政策保障；以及实施《国际出口产品清单》、《国际终端建设清单》、《营销活动清单》等“四个清单”管理。
除此之外，丁雄军还透露，未来茅台将从五个方面进行强化保障和支撑。在组织保障上，将从集团层面成立国际化领导小组，进出口公司、集团市场管理部以及子公司等都要参与到茅台的国际化政策方案制定和执行。在人财保障上，将充实国际经贸人才，也要求各子公司预算都要有支持国际化市场的费用；在海关物流保障上，将加快推进海关AEO认证，优化物流；还将提供宣传文化保障和法治保障，走出一条法制化、市场化的国际化道路。
“茅台国际化不是做不做的问题，是必须做好的问题。”对于茅台的国际化道路，丁雄军说道，这也反映出国际化战略在茅台发展新时期的重要性和必要性。
尤其值得注意的是，随着茅台在海外市场的发展和布局，国际化战略在茅台内部的重要性也正在进一步提升。酒业家注意到，在去年的三亚年度市场工作会上，茅台国际化会议的名称为茅台进出口公司年度市场工作会。而到了今年，茅台通过将国际化会议安排在集团市场工作会当天，并将名称调整升级为“茅台集团国际化市场工作会”，无形之中也提升了国际化战略在茅台集团高质量发展战略中的量级。
在12月30日上午召开的茅台集团年度市场工作会上，丁雄军也特别强调，国际化是茅台的重要战略，终端建设也要落实到国际市场上。
在本次集团国际化市场工作会上，丁雄军提出，茅台国际化势在必行、其势已成，茅台国际化发展大有可为、未来可期。
在今年9月的“茅台偕美世界行”上，丁雄军也多次提及茅台国际化的重要性。在法国站，丁雄军首次提出，茅台的国际化势在必行，也势在必得，并表示：“我们需要让国际消费者认知并喝到中国白酒。”在英国收官之站上，丁雄军表示，茅台坚持走国际化道路，就是要“追求美”。
一直以来，茅台致力于统筹国内国际两个市场、两种资源，不断提升茅台在海外的影响力，将海外市场打造成为茅台业务版图的新支撑，同时也向世界传递来自中国的东方文化，更希望通过国际化战略的坚定执行，真正实现“中国茅台·香飘世界”。
而这也是茅台提出2027年目标规划的重要背景。据了解，目前中国白酒出口规模约为50亿元，其中茅台的占比超80%。而随着茅台2027年目标规划的提出、推进和实现，中国白酒的出口规模和影响力也将随之提升。
“2027年目标规划是一个不小的任务，到这个目标实现时，就可以说茅台兼顾到了国内国际两个市场，利用好了两种资源；到那时，就有底气讲，茅台已经实现了真正意义上的国际化。”丁雄军说道。
