消失的“旺季”：端午酒水市场调研丨一线

消失的“旺季”：端午酒水市场调研丨一线 2019-06-01 17:00 12,016 微信扫一扫复制链接分享市场调研文丨酒业家主笔  彭伟序：老周的困惑距离五月初五端午节还有几天，酒商老周心里有些忐忑。“端午节马上就到了，但这生意还不如往常。”老周心里犯嘀咕：前几年的端午节，虽说生意跟春节、中秋没法比，但总还是能迎来一小波出货的小高潮，端午前夕好的时候还能有一天几十件的出货量，门店买酒的人也会明显增加……但是，“从去年下半年开始，（销量）一直下滑。今年（这个端午节）可能是这些年最淡的一年。”在酒业家记者的印象里，老周一直是个踏实、勤奋、努力的中年酒商的代表，每次微信或者电话与他沟通，他都在忙着卖酒的事。老周代理着一个在全国都十分畅销的名酒品牌，年销售额破千万，凭借自己多年来积攒下来的客户，日子虽然过得不如那些坐拥亿元身家的同行，但比起普通的批发商、烟酒店要滋润得多，“人脉”、“勤奋”成了他的标签与法宝，在客户中也颇有影响力。然而，今年这个端午节，任凭他多么努力、多么勤奋，市场的波澜不惊和客户节庆前所表现出的不为所动让他感觉有些疲惫。他在想，“今年的中秋会不会也是这样？”1消失的“旺季”正如老周所言：“今年，可能是这些年最淡的一年。”与老周情况类似的还有与他同城的老李。同样以老实、勤奋著称的老李早年出身于某科研单位，还干过教师，2004年放下教鞭开始经商卖酒，活动能力超强的他被誉为圈子里的“团购大神”。但是，今年这个端午节，他的团购也失去了威力，“今年生意很一般额，老弟。实在没有过节的样子，弄得我也不知道怎么搞了。” 整体看来，端午“淡季”几乎已成定局。数据不会骗人。为真实了解市场一线的真实情况，酒业家团队对全国的渠道、终端、厂家及部分消费人群进行了走访、调研，此次调研的范围涵盖四川、安徽、江西、浙江、河南、江苏、陕西、广东、北京等10余个省级市场，参与人数达到45人（含8名消费者，其中3名为经常购买的团购型消费者）。在接受调研的37余名酒商中，经销商7人，占19%；二批商、分销商共13人，占35%；终端零售商17人，占46%。据酒业家调研团队统计，对端午前夕的动销表示满意的酒商为6人，满意率为16%；对近期销售表示满意的只有5人，占被调研酒商总数的13%，动销与去年相比处于下滑趋势。销量方面，有4位酒商表示自己的销量有所增长或略有增长，占参与调研人数的10%。其中，增长超过30%的有1人，占3%；增长超过20%的有1人，占3%；增长超过10%及以下的有2人，占5%。另有12人表示与去年同期基本持平，占32%，另外有约57%的酒商销量同比出现下滑。酒业家记者还发现，增长的4人中均为茅台、泸州老窖的渠道商，调研过程中的批发商和终端商全部因缺货或者动销原因出现不同程度的下滑，其中包括某名酒的二批或分销商。 “动销还可以，就是没有什么过节的感觉了。”国窖1573的经销商余总表示。“一年不如一年，这端午节一点意思都没有了，很多人二季度基本都没事干。都说‘淡季做市场’，现在也没什么心思去做市场了，转型已是我们这个圈子里避无可避的话题。”成都酒商勾总在采访中告诉酒业家记者。从这次调研的情况来看，数据和现实都是残酷的。这样的调研结果与五粮液、郎酒、泸州老窖的停货涨价形成了鲜明的对比，我们不禁要问：酒都到哪儿去了？尤其是价格不菲的高端名酒。2旺季为何不“旺”据酒业家记者近3年来的观察，虽然行业呈弱复苏的态势，名酒、地产名酒和省级龙头企业均得到了良好的发展。但从渠道、终端和消费端等几个维度来看，传统的三大旺季的热度中呈现出“端午”持续下滑，“中秋”缓慢下滑，而“春节”则逐步上升的趋势。有行业观察者表示，这样的趋势可能导致白酒行业销售的集中度更高，而销量也可能出现缓慢、轻微下滑的趋势。为什么会出现“旺季”不旺，且旺季时间缩短、集中的情况呢？采访中，酒业家记者收集到如下观点：1、经济持续下行、人民币贬值加速，导致消费者购买力逐步下降。“经济下滑，都感觉手上没钱。消费水平在上升，但是又没有多余的钱，（消费者）购买力明显下降了。”合肥的洋河经销商周总向酒业家记者表示，经济形势下行让消费者手头拮据，白酒属于非生活必需品，在这种形势下很多人选择不再购买。 在调研过程中，有6位酒商谈到了消费者银根紧缩的问题，占到了被调研总数的16%，他们表示这是影响白酒在端午消费的直接因素。而在酒业家记者调研的8名消费者中，亦有3人表示今年的购买力下降，生活负担上升，没必要的开支在尽量缩减。酒业家记者查询发现，在国务院新闻办2019年4月份国民经济运行情况显示：4月份，全国居民消费价格同比上涨2.5%，涨幅比上月扩大0.2个百分点，环比上涨0.1%。分类别看，食品烟酒价格同比上涨4.7%，教育文化和娱乐上涨2.5%，医疗保健上涨2.6%，其他用品和服务上涨1.9%。扣除食品和能源价格后的核心CPI上涨1.7%，涨幅比上月回落0.1个百分点。1-4月份，全国居民消费价格同比上涨2.0%。2、农村人口向城市分流，节庆气氛指数进一步下降。成都酒商余总在调研中分析认为，农村人口大量进城务工，也是端午节庆气氛下降的一个主要因素。他指出，几千年来，我国都是以农立国的农业大国，农村人口在全国的人口比重长期在90%以上。随着城镇化的发展和农村务工人员的逐年上升，现在我国农村常住人口逐年下降，而传统的春节、端午、中秋三大节庆中，几乎都是以农有关，端午节纪念的是春耕，中秋节纪念的是秋收，因此农村的节庆氛围一直要高于城市，没有农村的带动，城市的氛围就很难上来，人民的消费欲望就会减退。“进城务工的农村人口，城市或工作改变了他们的生活方式，与农村相对安逸、清闲的生活相比，在城市务工时间紧、任务重。如此一来，他们过节的心思就少了，端午节现在是可有可无，中秋节更加重要，而春节则必须回家。进城务工人员在城市里没有家，他们的根在农村。所以，只有回到‘家’，才会有过节的心情和气氛。”九江酒商蔡总认为。3、生活方式不断发生变化，节庆出行导致消费分流。“真正过节的时候都放假了，人都出去耍了，哪还有人买酒？”余总表示，当前的消费人群慢慢在向70、80、90后集中，而这些人群的生活方式与老一辈相比已经发生了很大的变化，利用节庆假期出行、旅游已经成为了主流，而选择从城市回到老家去过节的人逐步在减少，这也是目前导致端午节期间酒类消费萎缩的一个重要原因。据绵阳酒商李总透露，随着年龄的增长，白酒消费主力出生于50、60年代消费者正在走向幕后，70、80、90后消费者则逐步走上前台。但这类年轻消费人群，尤其是80、90后，他们的节庆意识相比50、60、70后前辈要淡得多，“现在‘旅行过节’已经成为了一种时尚，既然不回家见长辈了，也不可能在景区、游乐场等地喝酒，因此买酒就成了一种‘多余’的行为。”4、消费人群结构在变化，消费方式也在变化。“现在年轻人喜欢网购，方便又不怕买到假货，京东、天猫商城厂家都有官方旗舰店，还送货到家，没必要非要到烟酒店来买。”谈及端午旺季消失的原因，成都酒商余总认为年轻消费群体的网购习惯，也是影响线下门店购买率降低的一个重要因素。 同时，白酒营销专家、观峰智业集团董事长杨永华在接受酒业家记者采访时表示，消费习惯的变化是导致白酒消费发生转移、变化、分化的重要原因。他指出，消费者是一切品类、品牌发展的根基，很多行业、品类所发生的发展、变化都是由消费层面的变化而引起的，我们作为行业的从业者、参与者，必须重视消费层面发生的变化，遵循、研究、运用这些变化，从而达到推动行业持续发展的目的。 3“新旺季”萌动据酒业家记者观察，除上述四大核心因素造成端午节这个白酒传统消费旺季的淡化，还有一个重要因素是白酒行业本身也在发生着变化。根据消费、市场、品牌受众等方面的变化，行业内的主流白酒企业正在制造“新旺季”。何为“新旺季”？就是与传统的春节、端午、中秋三大白酒消费旺季相对应，“新旺季”有一个显著的特征，即由白酒行业内的领军企业或流通企业创造，是人力所形成的消费、购买集中爆发期，它有别于自然形成的传统旺季。如洋河919“要酒节”、519“酒友节”、天猫全球酒水节，双十一狂欢节、茅粉节等。 “新旺季”大大刺激了消费者，以专属的“品牌消费狂欢日”的形式，成功地将消费者凝聚起来。可以预见，与茅粉节、洋河“要酒节”类似，未来还可能形成专属的“五粮液美酒节”、“汾酒·美酒日”、“剑南春专属粉丝节”等其他名酒专属消费节，重新点燃消费者的品牌热情和消费激情，以弥补端午、中秋等传统旺季白酒消费热度下滑的市场缺口。 同时，酒业家记者还发现，这些新旺季的推动者，正是以70、80、90为核心的年轻消费群体，是逐步从传统的端午、中秋等旺季分流出来的新的消费人群，他们符合新的消费特点，有新的消费需求，能够继续让酒类消费市场保持活力。因此，这些专属型消费节日分流了三大传统旺季的购买流量，传统“旺季”色彩的消退也就找到了合理的产业逻辑、市场逻辑和消费逻辑。酒业家记者认为，端午等传统旺季褪色，茅粉节、双十一、要酒节等新旺季的升温并不是坏事，要用动态、成长的眼光去审视。它们的出现，让白酒及核心品牌再一次牢牢地抓住了新生代消费人群，保持住了白酒消费的热度，对于白酒的可持续发展不无裨益。白酒行业及核心企业应该支持这些点状“旺季”做大影响力，吸引更多消费者参与，有效地形成品牌、品类的吸附力，从而推动白酒行业继续做大做强。传统、集中的“旺季”色彩消退，碎片化、品牌化的“新旺季”诞生、成长，白酒行业正在迎来新一轮的发展良机。而这轮白酒行业发展的核心基础就是以70、80、90乃至将来00后的新型消费人群。因此，正如行业观察者、黑格咨询集团董事长徐伟所言：“一个白酒消费的新时代正在来临”。