1亿代价、10亿目标，酒易酩庄如何让奔富麦克斯继续征途？

1亿代价、10亿目标，酒易酩庄如何让奔富麦克斯继续征途？ 2019-12-12 18:04 12,069 微信扫一扫复制链接分享其他酒易酩庄、张言志、奔富麦克斯文丨酒业家记者  阳关业界传闻，在今年的运营权分化中致使Penfolds奔富麦克斯至少牺牲了1亿销售额，这对于奔富麦克斯品牌以及广大经销商都是不小的打击，代价不可谓不大。好消息是在今年10月份之后，富邑葡萄酒集团、中粮名庄荟、酒易酩庄等三方对于奔富麦克斯今后的发展达成共识——坚定“战略大单品”策略，剑指10亿。距离Penfolds奔富麦克斯全国运营权重新回归酒易酩庄已过去两个月，酒易酩庄正着手整顿市场、控货稳价、提振经销商信心，从目前的市场反馈来看，奔富麦克斯行情看涨。对于2020年就要将目标瞄准5亿元的奔富麦克斯而言，接下来会有怎样的市场动作？麦克斯回归“朋友圈” 市场信心提升从2016年1月首发上市以来，奔富麦克斯先后创造了15天2000万元、30天3000万元的销售奇迹，加之别具一格的外包装、高颜值，奔富麦克斯面市不久便成为不折不扣的网红产品。

一个有意思的现象是，在进口葡萄酒圈，如果你是一个从业者，基本上可以从微信朋友圈的曝光率判断一款产品在市场的火爆程度。曾几何时，奔富麦克斯可是微信朋友圈最炙手可热的明星产品，微信群、微信朋友圈随处可见出售、求购奔富麦克斯的信息。然而随着年初的运营权分化、市场政策动摇，不少人发现奔富麦克斯逐渐的微信朋友难觅踪影。这一现象背后最本质的原因经销商对于其不稳定的市场政策表示担忧，利润降低导致经销商不愿意主动推介。 酒业家记者发现，情况在今年10月之后迎来好转，奔富麦克斯在微信朋友圈的曝光率逐渐提升。以小见大，原本有些混乱的市场价格也在酒易酩庄强有力的梳理和管控中得以控制。 酒易酩庄董事长张言志表示，10月份之后，酒易酩庄对于奔富麦克斯着重执行渠道管控、价格监督和品牌推广工作。同时联合中粮名庄荟一道积极肃清市场遗留问题，通过控制出货、管理货源，实现价格稳定，走好市场回稳的第一步。

据了解，目前，100箱以内出货价格不扰乱市场，出货量超过100箱则需要总经理签发，同时进行严格的价格监督。在经销商层面，来自江苏的经销商表示：“最近能感觉到麦克斯缺货，价格有提升，年初时奔富麦克斯货源充足，最近想全国调货都很难，渠道很明显在控货和控价。”与此同时，市场乱象得到有效控制，来自浙江的经销商向酒业家记者透露：“虽然目前市场上恶意报价者依然存在，但货并不多，更多是水货充当行货。今年秋糖以后麦克斯价格普遍回升15-20元每瓶。年初时候放货，市场上高于190元都不太好放，最近烟酒店反而都主动找上门，200多的价格很容易成交。”事实上，自年初以来，即使失去全国独家运营权，但是为了奔富麦克斯市场稳定和老客户利益，酒易酩庄一直顶着巨大的压力，为施行控货稳价牺牲了1亿销售额。在局外人看来，酒易酩庄在奔富麦克斯运营权未定情况下仍然不遗余力的控货稳价，甚至付出上亿代价，是很委屈也很有担当的。如今看来，这样的代价虽然有点大，但是很值得。在张言志看来，从最初运作麦克斯开始，酒易酩庄追求就不是短期利益，而是用长期稳定的方式享受品牌成长的长期红利，坚持控货不仅可以在来年实现开门红，更是为了麦克斯2020年5个亿的目标而走出的关键一步。 为了进一步理顺价格、保证经销商利润，张言志强硬表示：“今年奔富麦克斯系列产品没有任何促销政策。”1亿代价，换来怎样的教训？不可否认，奔富麦克斯在今年确实错过了一些更进一步的机会，至少是营销上的机会，而其他同级别的竞品正在升级，此消彼长的效应肯定存在。亡羊补牢为时不晚，在今年10月份，针对奔富麦克斯，富邑葡萄酒集团、中粮名庄荟和酒易酩庄宣布成立全国首个进口葡萄酒超级联合体。对于这个超级联合体如何运营，从而避免走弯路，三方共同认为：在渠道层面实行 “1+N”策略，即酒易酩庄作为“1”——全国唯一平台商，协助中粮名庄荟维护市场秩序，协助麦克斯全国品牌推广，协助麦克斯样板市场打造；“N”则是中粮名庄荟与酒易酩庄一起联合区域大商，建立Penfolds奔富麦克斯全国联盟商体系，全国联盟商在联合体的统一管理之下，建立区域网络，进行Penfolds奔富麦克斯与消费者沟通的活动，提升Penfolds奔富麦克斯终端陈列等。在酒易酩庄完善下游管理的同时，富邑集团与中粮名庄荟将在品牌和渠道管控方面提供协作——富邑集团将对Penfolds奔富麦克斯中国市场的进一步发展提供品牌支持、设计支持和物料支持，为Penfolds奔富麦克斯品牌的发展提供基础的保障；而中粮名庄荟将着重于渠道价值链的设定、市场管控及货源保障方面的工作，为Penfolds奔富麦克斯的品牌建设把好渠道关口。新政策实行两个月以来，中粮名庄荟充分发挥了中国进口酒产业链整合创新平台的力量，快速推动奔富麦克斯市场战略升级，在渠道建设和控货稳价中全力出击。同时整合市场资源进行品牌推广建设，与平台服务商和联盟体成员联手，形式多样的市场活动、线上线下的组合营销和聚焦爆品来提升知名度，拉近消费者与产品的距离。一个从业多年的葡萄酒经销商向酒业家记者表示，对于葡萄酒经销商而言，放眼全球，葡萄酒都是一个碎片化的市场，想要打造大单品极其不易。上游企业对于品牌的持续打造、市场的持续投入才是经销商信心的最大来源。上游三方达成共识之后，市场政策趋向稳定，促使超级联盟体的新商业模式迅速吸引了一批大商加盟。河南菲桐实业有限公司董事长就是在参加了10月份的发布会后迅速与酒易酩庄签约。其董事长邓红治向酒业家记者透露：“菲桐合作的都是大品牌，奔富系列产品有很多，之前也考虑过麦克斯系列，但是担心这么火热的牌子市场会混乱，所以这些年一直处于观望状态。今年秋糖时候，有了一个合适的合作机会，就直接打款签下河南省的运营权。没想到这两个月来，麦克斯的价格不仅回暖了，而且市场表现也更加规范，市场上开始缺货了，主动找上门来的分销商也越来越多。”至此以后，奔富麦克斯的独特性不仅在于其所取得的销售奇迹，更在于其在中国的运营权经过分化之后还能再度集中，这在中国进口葡萄酒不长的发展史上极为罕见。张言志在十月份“Penfolds奔富麦克斯再出发”的发布会致辞过程中一度哽咽，可见无论是其个人还是酒易酩庄对奔富麦克斯这个品牌都是倾注了感情的，如今破镜重圆，这艘旗舰既然回到了正确航道上，那就让它开足马力继续远航。