百威与竞争对手围绕玉米糖浆吵了 20 多天，这到底怎么回事？
百威与竞争对手围绕玉米糖浆吵了 20 多天，这到底怎么回事？ 2019-02-27 09:56 12,033 微信扫一扫复制链接分享其他来源：好奇心日报在过去的23天时间里，百威与啤酒公司MillerCoors围绕着啤酒原材料发生了数次争吵。这次争论的焦点、影响范围都相当罕见。啤酒公司原本联手对抗市场份额上升的烈酒、红酒公司，现在反目。百威还利用超级碗、奥斯卡、社交网站、线下零售渠道、户外广告牌等所有渠道，进行全面攻击。此外，行业巨头百威直接在广告中攻击体量稍小的公司，这种情况也不多见。百威攻击的是MillerCoors旗下的低卡啤酒品牌Miller Lite、Coors Light。百威称，这两个品牌使用了玉米糖浆、啤酒花提取物这些“低质材料”，但百威旗下的低卡啤酒品牌Bud Light不使用。这次争吵最直接的影响是，啤酒公司之间的合作出现问题。原本百威、喜力、Corona啤酒生产商星座集团、Molson Coors这4家全球最大的啤酒公司联手，计划投资数百万美元发起多品牌的新campaign，以期推动啤酒的销量。但Molson Coors公司的美国业务主体MillerCoors在2月25日发布声明称，确定退出原定下月的会议，主要原因就是其与百威之间的这场争吵。这4家啤酒公司已经协商了1年半，新campaign项目也还在策划阶段。现在两家参与者出现争执、一家大公司退出，很难说这几家公司之间的合作还能否继续。另外可能的影响是，整个啤酒行业也会遭受这次争吵产生的负面影响，因为其他品牌也使用玉米糖浆。MillerCoors公司的首席沟通官Pete Marino称：“试图获得竞争优势的错误尝试，可能会在很长一段时间内阻碍我们这一品类的健康发展。”事情要追溯至美国春晚超级碗。百威接连在超级碗投放了3支Bud Light广告，提出Miller Lite、Coors Light两个低卡啤酒品牌使用玉米糖浆，但没有明确声明玉米糖浆的用途及其性质。百威这两支广告由W+K纽约办公室制作，延续了这家啤酒公司过去多年的故事设定。Special DeliveryMedieval Barbers最初百威将玉米糖浆描述成一种低质材料。百威公司于2月7日称：“我们并不是说玉米糖浆不好，但它是一种更便宜的原材料，我们认为优质的淡啤酒应该只含有最好的配料。”百威没有明确声明玉米糖浆的作用，一种可能性是，百威有意让消费者将玉米糖浆与高果糖玉米糖浆（甜味剂，被认为是导致肥胖的原因之一）建立关联性，以打击MillerCoors旗下品牌。Bud Light副总裁Andy Goeler称，他们发现消费者不太能区分上述两种食品添加剂，因此希望在对比中凸显不添加玉米糖浆的Bud Light，特别是增加对于女性消费者的吸引力。另一种说法是，百威希望推动啤酒行业内原材料的透明度。“我们当时准备做的事情是，围绕啤酒中的成分制造（话题）关注度与对话，”Andy Goeler于2月21日《广告周刊》的报道中称，“我们去了超级碗，利用该平台以一种有趣的、Bud Light的方式向消费者传达——百威的啤酒是用大麦、啤酒花、水和大米酿造，但业内其他一些不提供透明度啤酒，是用玉米糖浆之类的材料酿造。”他还提到，超级碗广告对于竞争对手的影响。例如Miller Lite、Coors Lite在官网上将原材料的部分放在了更明显的位置。同样的比对方法在过去的23天内被多次使用。例如Instagram上Bud Light官方账号于2月12日发布了一张图片，声称竞争对手在玉米糖浆外，还使用啤酒花提取物（hop extract）。
随后，百威在奥斯卡期间投放了新的广告，再次强调了啤酒是否使用玉米糖浆的问题。
针对百威的攻击，MillerCoors公司很快反击，称其荒谬。在公司官网、官方Twitter账号、《纽约时报》上，MillerCoors公司都作出了回应，强调玉米糖浆只是帮助制造风味，最终产品中并没有它。与此同时，MillerCoors公司还指责百威在旗下产品中也使用玉米糖浆。百威的Bon&Viv Spiked Seltzer在酿造过程中也使用玉米糖浆的啤酒，Lime-A-Rita、Best Damn Root Beer这两个品牌则使用高果糖玉米糖浆。这家公司在超级碗后第二天的《纽约时报》上包下整版广告，再次强调这点，并且对玉米糖浆与高果糖玉米糖浆作出区别。
MillerCoors公司的CEO Gavin Hattersley在超级碗结束的当晚向经销商发送的邮件中称，他们对于玉米糖浆感到骄傲，并且欢迎Bud Light的宣战。MillerCoors公司还有时间做了一张类似的对比图，在热量上区分其与Bud Light。百威的宣战还引发了全国玉米种植者协会的反击：美国玉米种植者对你们感到失望。我们的办公室就在路的那头！我们很乐意与您讨论玉米的许多好处！全国玉米种植者协会是一个农业游说团体。这次争吵暂时还不确定什么时候结束，但百威攻击MillerCoors公司的事情引发了诸多讨论。百威的尝试，看上去是在尝试用这些细枝末节的部分区分淡啤市场，以便尝试区隔开其与竞争对手之间的差异，还可能希望将这些差异定位成细分市场。（转载文章仅为传递更多信息之用，不代表酒业家同意其立场及观点）但区分淡啤是否添加玉米糖浆、啤酒花提取物，而不考虑其是否有真的差异，本身就很接近以偏概全式的假新闻做法。其风险现在看来也确实不小。一种看法是，啤酒市场在过去20年内连续下滑，啤酒公司可能到了以更激进的方式争夺市场份额的时间点了。投资顾问公司Evercore ISI全球饮品研究团队负责人Robert Ottenstein称：“我们并不热衷于负面广告——我们不认为它对这个类别有什么好处。但当事情不顺利的时候，我猜你会尝试任何事情。”百威的Bud Light占据淡啤市场55%的份额，其竞争对手Miller Lite占据了21%，Coors Lite的份额则有23.9%。百威从其竞争对手手中抢下1%的市场份额，都可能需要花费大量的资源。题图来自：YouTube@Bud Light（转载文章仅为传递更多信息之用，不代表酒业家同意其立场及观点）
