舍得得与失：高调营销背后，销售队伍缩水高层离职

舍得得与失：高调营销背后，销售队伍缩水高层离职 2019-06-20 17:19 12,019 微信扫一扫复制链接分享其他舍得酒业营销林辰/文

植入国际会议、冠名传统文化节目，中国（次）高端白酒营销主打的文化牌，因为日趋娴熟，也常常让竞争对手们狭路相逢，事倍功半。而再次将营销目标瞄准高净值人群的舍得酒业(25.380,0.96,3.93%)，选择与摩根士丹利、苏富比等一同赞助于北京UCCA尤伦斯当代艺术中心举行的巴勃罗·毕加索（1881-1973）作品展。这番选择海外艺术家作为品牌形象塑造桥梁的做法，相对于以往白酒习惯的帝王将相文化，可谓剑走偏锋。但营销端此时的高调，依旧难以掩盖近期舍得酒业董事吴健辞职触发的余波。缘何离职？本月6日，舍得酒业发布公告，吴健继在半个月前辞去舍得营销公司总经理一职后，再度辞去舍得股份公司董事一职，仅担任舍得酒业营销战略决策委员会委员，基本告别了长达三年的舍得营销一线工作。据公开资料显示，3年前，天洋集团参与舍得酒业改制，引进一批职业经理人。曾在金东集团吴向东麾下香格里拉酒业任董事长一职的吴健，在天命之年以舍得营销公司副总经理的职位加入舍得。2017年4月，吴健升任沱牌舍得营销公司总经理，舍得酒业董事长刘力不再兼任该职务。而在2018年3月，刘力又将舍得营销公司董事长一职交由吴健。但未曾想到，仅在14个月后，吴健便接连辞去营销公司总经理和股份公司董事一职，接替他的是与其同在雀巢和达能依云有过职业履历的李强，而后者目前担任舍得酒业副董事长和总经理一职。根据舍得酒业2018年报，吴健曾以税前143.11万元的年薪排名第四，仅次于董事长刘力、总经理李强和常务副总经理张树平，甚至高于另外两位同时担任副总经理的董事。显然，作为天洋进驻舍得后选任的重要角色，吴健的“退场”的时间也让不少业内人士觉得颇为敏感——销售队伍刚刚经历一轮缩水，股权激励规划初步拟定，解禁期限正式起算，一切都不由让人心生疑窦：他的离开，是否是在销售人员和经销商失速、高亢业绩目标下酒类销量疲弱双重背景下，另一层意义上的一叶知秋。增长何往？“舍得过早把利润目标设置如此之高，并不合理。其远没有茅台那样的品牌绝对竞争力，想在2019年大跃进很难。做高价位做大营收规模，才是舍得当下最紧迫的任务。而这可能就是吴健和其他高层之间的分歧所在。”数位不愿透露姓名的白酒行业资深观察人士猜测，吴健的离职，或许也与舍得酒业股权激励条件的严苛有些许关联。根据舍得酒业去年年底公布的股权激励方案，吴健曾被拟定以10.51元的价格授予15万股，与李强、张树平等级一致，并列第二。即便舍得酒业股价较2个月前35元高点回落至24.2元。吴健拥有的这份股权也至少价值360万元。财经网据此向舍得酒业发出问询，询问吴健离职后，股权激励对象是否会发生变更，截至财经网发稿，未能获得回复。重赏之下，利剑高悬。根据舍得酒业股权激励政策，限制性股票的解禁目标位于2019-2022四年之间。即舍得酒业2019-2022年剔除股权激励费用后的归母净利润应较2017年分别增长260%、350%、460%和600%。全部解禁其至2024年6月结束。另据舍得在今年2月的公告，2019-2023年间，限售股票摊销费用分别为4661.54万、3157.38万、1756.23万、792.9万和234.36万。考虑到舍得酒业2017-2018年的归母净利分别为1.44亿和3.42亿。这意味着舍得酒业在2019-2022年实际至少需要达成5.65亿、6.79亿、8.24亿和10.16亿元的归母净利，同时，这四年的归母净利同比增速将达到65.2%、20.2%、21.3%、23.3%。6年之间，归母净利从1亿+到10亿+，舍得胃口不小。据财经网梳理，若从横向对比看，2018年归母净利在10亿-20亿量级的A股白酒上市公司只有4家。但四家情况南辕北辙，以山西汾酒(62.300,2.98,5.02%)、古井贡酒(111.990,5.84,5.50%)为代表的两家泛全国化名酒走规模取胜之路，归母净利15亿元左右，但营收规模却分别达到93亿和86亿元。而口子窖(59.690,2.74,4.81%)和今世缘(25.550,1.29,5.32%)向来遵循利润先行，营收虽只有前两者的一半——42亿和37亿，但净利却逼近15亿和11亿元。若舍得走规模扩张之路，以其2016-2018年的营收增速看，从26%回落至12%再重回35%，其整体趋势并不稳定。同时，由于受到旗下低端产品沱牌系列的销量拖累，舍得酒类总体生产量在2018年依旧下滑25%，销售量也下滑13.15%。实际产能1.1289万千升，相较4.3万千升的产能，相距甚远。

图片来源：舍得酒业2018年报上述资深行业观察人士表示，“天洋收购之前，舍得在2013年那段时间的调整期较长，没有像洋河、泸州老窖(74.160,3.16,4.45%)那样快速从低谷中走出。所以生产产能实际存在不连续的现象，尤其是优质产品的产能欠缺，对销量也造成了一定负面影响。”另据财经网梳理，若走利润先行的道路，舍得毛利率在2016-2018三年间分别为64.16%、74.62%和72.63%，存在一定波动。其中，2018年中高档和低档酒的吨价增速，相较2016-2017年的高歌猛进，出现掉头向下的行情。图片来源：东方证券(10.780,0.43,4.15%)的确，据财经网梳理，在最近一年的白酒密集涨价潮中，舍得出手次数不多，涨幅不大。“之前的涨价没有达到预期，未来业绩压力很大，舍得没跟风，比较谨慎，可能是怕出现市场倒挂。”该观察人士向财经网分析道。而受此影响，舍得中高档酒收入增速连续两年回落至28.3%，而低档酒收入则在连续四年缩水后跌破亿元关口。值得注意的是，作为浓香型白酒企业，舍得推出的酱香白酒“天子呼”定价高达9680元/500ML。超高端定位的市场销售情况如何？舍得酒业并未回复财经网的提问。而财经网在天猫舍得旗舰店也发现，53度500ML天子呼月销量为0，商品评价也只有一条。对于酱香超高端系列对舍得业绩的影响，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，酱香系列对舍得只可能是一种补充性的产品，不可能成为支柱性产品。上述观察人士也认为，酱香酒的热度目前只在贵州赤水河两岸，即使扩散到其他地区，热度也会递减，舍得酱香系列机会不大。成本何控？由定价768元/500ML的智慧舍得、568元/500ML的品味舍得等产品组成的中高档酒阵营，收入虽已占公司整体营收8成以上，但其能否负担不断高涨的各类费用成本？答案或许也并不乐观。根据年报披露，舍得去年的广告费用翻倍至1.72亿元，首次过亿。开源有限，节流自然成为备选项。根据财经网统计，2017年，舍得营销人员从不到千人大涨2倍至2627人。而到了2018年，这一疯狂扩张却突然暂停，缩水12%至2320人。即便如此，2000+的体量依旧让舍得以48.5%的销售人员占比位居A股白酒企业第一。超过第二名洋河34.3%的占比近15个点。但从销售队伍绝对值看，山西汾酒1121人对应93亿收入，古井贡酒1600人对应86亿收入，水井坊(47.500,2.35,5.20%)411人对应28亿收入，对比之下，舍得的销售效率并不高。朱丹蓬直言，营销团队的快速组建背后是销售人员水平的层次不齐，自然造成了舍得的业绩波动。另一个不容小觑的现象，则是舍得经销商扩张的降速。根据东方证券统计，2016-2017年，舍得经销商规模保持了40%的增长，但在去年，这一数字却突然降至15%。上述观察人士分析，过去的快速扩张来源于取消总代理，将总代理分拆成若干个经销商所带来的红利。但实际上舍得的品牌号召力并没有想象的那么强。扁平化的快速扩张结束后，增速必然回落。结语如此回顾，酒类销量的下滑、产能不振、净利目标的高悬、销售队伍的缩减、营销负责人的离职，一个个看似孤立的事件，却最终串联成避无可避的闭环，让看似花团锦簇的舍得，步入危机四伏的前夜。2017年12月底，舍得发布改名公告，将公司名称由“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”，弃“沱牌”转捧高价“舍得”，所求之利，便为（次）高端市场爆发的红利。但在改制声势浩大之时，部分高管弃之而去。舍得失去的，似乎不只是骨干人才，更是一份来自内部人员的信心。