黑盖借TVC发出“添加好友”申请

黑盖借TVC发出“添加好友”申请 2021-12-08 19:20 12,006 微信扫一扫复制链接分享白酒泸州老窖黑盖“即刻欢聚·释放真我！”三个小短片，三类聚饮场景，“黑盖”用一段创意TVC演绎了自己的价值新表达。12月8日10点，粉丝数高达143.3万的“泸州老窖中国荣耀”微博号发布了一条带话题#Hey Guys 即刻欢聚·释放真我#转发赠送泸州老窖黑盖风生水起精美礼盒的资讯，并配上了一条TVC。没成想，这条TVC迅速出圈，火爆异常。相继，泸州老窖自媒体矩阵集中发声，转发了这条TVC，而粉丝1193.2万的笑长日记和粉丝1249.8万的吃瓜群众CJ等微博KOL发起了【酒局气氛组】等话题，深入发酵了该TVC，并就此拉开了“黑盖”TVC传播强音的大幕。而就在各界探讨“黑盖”将借TVC发出“添加好友”申请之际，如何挖掘新兴消费人群市场空间和价值潜力等内容也引发了行业热议。从一条TVC谈起商务饭局、室友饭局、同学饭局，音乐、表演秀，普通话、四川话、粤语，看似毫无关联的场景、人物与语言，却通过一瓶“黑盖”组合到了一起，并最终都汇聚了欢聚一堂、其乐融融的画面——这就是首度亮相的黑盖品牌TVC的核心表达。当然，在嘻哈风格的演绎下，“黑盖”的核心价值也于TVC中诠释得淋漓尽致——营造愉悦场景的气氛组担当，打开尴尬瞬间的天然钥匙。“内卷、偏好、伪装……都是我们社交过程中常常面临的尴尬。如何打破尴尬？这就是‘黑盖’可以做的事。”这条创意TVC的制作方向酒业家讲述了其背后的思考。“希望以酒局氛围组的视角为切入点，以‘黑盖’为人际沟通间的‘破冰’神器，让大家能在特定的场合抛开一切、释放真我。”该人士告诉酒业家，这既是这条片所要表达的主题，也是“黑盖”的品牌价值主张——“喝黑盖，欢聚时刻，释放真我！”好玩才是目标历经690余年、已传承24代的中国“老四大名酒”和“双国宝”单位，泸州老窖留给很多人的印象是高端、正宗、严谨……总之，与此次TVC“好玩”的格调颇为不同。为何会考虑拍摄这条TVC，泸州老窖自媒体矩阵更是集体推送转发呢？“黑盖”目标何在？“就是要好玩，这才是目标！”泸州大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成一语揭密，“黑盖谐音Hey Guys，就是在传递邀约三五成群的好友一起欢聚，一起开心，一起享受。”事实上，承担着泸州老窖占位新塔基、重构新赛道的重任，“黑盖”选择成为一种新生活方式的展现和引领者，正是冲破竞争红海的上佳选择，当然，这一战略定位首先是建立在“黑盖”的目标人群上。结合“黑盖”的品质、口感和价格等定位来看，显然其瞄准的核心用户群体以职场白领、技术人员、个体经营户等为主，而这群人恰恰也是当今25-45岁人群中的最大面。然而，好口感、好品质和适中的价格仅仅是“取悦”这一人群的先决条件，能否引发其情感共鸣才是真正打开其心扉的关键。“就是用好玩来唤起他们中的中重度白酒消费者和嗜酒懂酒的‘老口子’，让‘黑盖’与欢聚划上等号，让‘黑盖’的‘真我’价值观得到释放，让‘黑盖’贴上‘酒局气氛组’的标签。”“黑盖”内部人士向酒业家谈及了这条TVC的“小心机”。新理念聚合新人群“‘黑盖’品牌TVC的出现，就如同一次拓荒之举，为25-45岁人群大众口粮酒的品牌传播展开了一次颇有效果的尝试。”四川省酒类流通协会常务副秘书长朱心明对这条TVC的评价颇高。在朱心明看来，75后、80后、90后已经成为社会发展的中坚力量，是国民消费的主流人群，当这群习惯于‘标签’的新一代国民成为口粮酒的主体时，必然呼唤全新的口粮酒传播方式。“新理念聚合新人群，新人群催生新营销。”志俊营销董事长孙乾认为，由当下新传播方式引发的爆款，实质是找到了引发消费者共情的消费语言。当下，国民的消费心理和生活态度都已发生巨大的转变，“轻负担高品质”的生活理念和理性消费思潮愈发大行其道，消费者并不是一味的寻求具有性价比的产品，也并不是一味的认可商家给予的产品，他们更在乎产品品质和与之相连的情感表达。“显然，‘黑盖’巧妙地为自己贴上了当代新消费群精神港湾的标签。”朱心明相信，随着TVC的引爆和百城万人畅饮计划等线上线下联动的传播推广计划的全面拉开，以“浓香鼻祖”、“浓香正宗”为品质担当的“黑盖”，将成为切分存量市场的“尖刀”。“今天，我们的扫盖内码就新增了不少数据。”来自企业反馈的数据也显示，凭借TVC首播这一波流量，“黑盖”吸粉不少。光瓶酒的新竞争逻辑“‘黑盖’将凭借‘升级战’、‘换战场’和‘新营销战’胜出。”北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为，这背后的推力其实是酒业人-货-场变革之下的光瓶酒新竞争逻辑。“不仅是线下渠道做实，更要在消费者层面多下功夫，才能在竞争的下半场掌握优势的话语权，才能真正占据新世代消费群体的主阵地。”田卓鹏指出，年轻消费人群的崛起，对光瓶酒的发展起到至关重要的作用，尤其是在消费升级的大趋势下，富有文化内涵与精神情感的产品才更易引发新世代消费者的共鸣。“光瓶酒是名酒后百亿、后千亿时代基本盘的重要组成部分。”田卓鹏谈道，当新世代消费者成为最核心目标人群后，光瓶酒必然会开启文化、品类、品质、年份、国潮、复古多维度发展之路，并进一步威胁盒酒200元以下基本盘。“‘品销一体’是未来的大趋势。”田卓鹏表示，当前，传播渠道已经发生了改变，尤其在人人都是KOL的当下，作为日常生活中经常饮用的酒，只有通过产生共情并积极主动的投入自传播、生成大量UGC、完成品牌共建，才能引发广大目标消费者的关注。“‘黑盖’等由名酒推动的大众光瓶化拓展运动的本质是营造‘让感觉说明一切’的超级场景，让‘先种草，后剁手’的内容营销模式成为更高效率的获客利器。”田卓鹏进一步指出。而顺应光瓶酒新竞争逻辑，如何才能深度挖掘出新兴消费人群市场空间和价值潜力？‘黑盖’品牌TVC能迅速燃爆，最关键的一点就是通过多触点、多场景的消费画面，让产品的有品有质变得可感知，直击人们渴望交流沟通的痛点，从而构建了极为立体的品牌形象，实现了光瓶酒新营销对广度与精度的需求。”田卓鹏向酒业家分析指出。结合“黑盖”的探索路径，田卓鹏给出建议：拓展消费者在文创化、社交化、娱乐化、个性化、品质化、服务化等方面的需求，打造场景化体验和趣味社交行为，以打破用户间的交往屏障，并通过“价值驱动、内容驱动、私域流量运营驱动”三位一体的品牌效率传播精准触达目标消费者所在的圈层和社群，刺激消费行为转化。