白酒区域研究之湖北市场：地产酒强势，提前布局产品升级是关键

白酒区域研究之湖北市场：地产酒强势，提前布局产品升级是关键 2018-04-17 11:54 12,056 微信扫一扫复制链接分享其他劲牌白云边湖北白酒枝江文丨 长江食品刘颜团队2016年湖北省白酒产量90.32万吨，占全国白酒总产量的6.65%，位居全国第5名；消费基础上，湖北白酒市场容量较大，已超过200亿元；消费水平上，湖北白酒吨价提升明显，消费升级速度快于全国平均水平。在省内市场上，地产酒中白云边市场份额最大（超15%），其次是劲酒（约10%）、稻花香（约7%）；外来酒中份额较大的当属茅五洋，但三者合计份额不足10%，市场表现明显弱于地产酒。分价格带看，全国性名酒及其系列酒主要占据省内次高端及以上市场，地产酒则在200元以下市场相对占优，其中白云边销售额已连续6年稳定在40亿以上，未来在产品结构升级明显（2017年均价提升13%）和渠道精细化运作（2017年新增网点近3万家）的驱动下有望稳居省内龙头地位；劲酒毛铺苦荞凭借差异化定位和渠道优势强势崛起，2017年销售额已达到20亿左右；省内仅有的全国名酒黄鹤楼与古井贡酒开启战略合作，历经全方位调整，复苏在望。白酒：成长并无行业之分，业绩将是最终试金石。近期随着市场风格从价值转向成长，板块回调幅度较大。我们认为成长并无行业之分，业绩是最终成长与否的试金石。白酒因经历了过去两年的大幅上涨和估值修复，当前略有休整亦有利于周期走得更长。但预计未来在白酒成长持续确认的背景下，板块行情有望回归。当前高端20倍出头（对应40%以上增长），次高端30倍出头（对应50%以上增长），大众酒20倍（对应30%增长），当前板块性价比突出。建议关注贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份。空间：市场容量大，消费升级速度领先全国平均

湖北白酒产量位居全国前列，市场容量超200亿元，是典型的产销大省。2016年湖北省白酒产量90.32万吨，同比增长约2.69%，占全国白酒总产量的6.65%，位居全国第5名。得益于当地浓厚的饮酒习惯，湖北白酒市场容量较大，已经超过200亿元。

湖北白酒吨价提升明显，消费升级速度快于全国平均水平。在2008-2012年期间，湖北白酒吨价的年复合增速接约为19%，比全国白酒吨价复合增速高8pct。这主要是因为湖北地产酒主要以成品酒形式出售，只有小部分直接出售给大型酒企做勾兑基酒，所以在财富效应、消费品牌化等因素的影响下，湖北白酒均价表现更为强势。

格局：地产酒强势，聚集在200元以下价格带

湖北地产酒数量众多，表现相对强势。2017年湖北省白酒企业数量达到448家左右，约同比增长13%，依据销售布局可大致划分为三类：1）泛全国化企业，如稻花香、劲酒和枝江；2）省外布局不断扩大的企业，如白云边等；3）在大本营精耕细作的企业，如黄鹤楼、关公坊、三九酒、楚香酒、演义酒等。

在省内市场上，地产酒中白云边市场份额最大，超过15%，其次是劲酒和稻花香，分别约为10%、7%；外来酒中份额较大的当属茅五洋，但三者合计份额不足10%，市场表现明显弱于地产酒。

地产酒主要聚集在200元以下的中低端价格带，而外来品牌则在中高端市场表现更优。在500元以上的高端市场中，飞天、普五、国窖1573占据领导地位，地产酒中仅有石花的霸王醉处于该价格带，但目前份额很低。

在200-500元的次高端市场中，以名酒及其系列酒（如泸州老窖窖龄系列、洋河海梦系列等）为主，但近年来地产酒也在积极推出次高端产品，如白云边陈酿15年/20年、百年枝江等，在该价格带的份额有望提升。

200元以下是当前湖北白酒大众消费的主流价位段，市场规模最大，充斥着众多的湖北地产酒品牌和外来酒品牌，其中白云边一家独大，毛铺强势崛起，稻花香、黄鹤楼、枝江已经形成区域强势占有局面。虽然鄂酒面对全国性名酒的下沉压力，如洋河蓝瓷/青瓷/大曲系列、老窖头曲/二曲、郎酒小郎酒等，但目前依然在中低端市场占上风。

聚焦：白云边一家独大、劲酒毛铺强势崛起、黄鹤楼复苏在望

鄂酒聚集在中低端市场，率先把握100以上价位升级的酒企有望脱颖而出。从上世纪九十年代畅销的黄山头、枝江大曲到后来居上的白云边、劲酒等，鄂酒均是依赖中低端产品起家，并在省内外取得了较好的成绩，其中白云边已连续6年销售额过40亿；劲酒毛铺从2013年7月上市当年的1.26亿增至2017年的20亿左右。随着省内主流价格带由120元以下向120-200元转移，率先把握该趋势的酒企份额有望实现稳健增长。

产品持续升级叠加省外内渠道精细化运作，白云边有望稳坐鄂酒头把交椅。自2012年以来，白云边销售额已经连续6年稳定在40亿以上，当前省内市占率接近20%，是典型的湖北区域龙头。白云边主力产品为陈酿系列，2017年度销量占比最大的陈酿12年（定位118元/瓶）下降4%左右，而陈酿15年（定为200+）、20年（定位300+）的销量却分别同比增长23%、33%，拉动单品平均售价提升13pct，白云边的盈利能力有望持续提升。

此外，2017年白云边新增终端网点2.92万家，其中武汉城区及周边县市8200家，渠道精细化运作程度明显提升。在产品升级和渠道下沉的驱动下，白云边的收入和利润有望步入新的台阶。

劲酒毛铺强势崛起，已成长为全国保健酒龙头。在2012-2017年期间，劲酒凭借保健酒业务收入规模持续创新高，2017年达到104.9亿元，年复合增速为13%，远高于行业同期增速（约5%）。其中毛铺苦荞酒自2013年7月推出以来，收入从2013年的1.26亿元增至2017年的20亿左右，实现连续高增长。

该品牌的强势崛起主要得益于差异化的产品定位（以健康为核心）、以点带面的渠道运作（以餐饮渠道为切入点，拉动零售渠道）、“远连线+近作面”的战略布局（核心市区的重点突破，以此辐射周边）。

黄鹤楼是省内仅有的全国名酒，与古井战略合作，开启名酒复苏新华章。作为省内仅有的名酒，黄鹤楼在2010年以前销量稳步上升，年均增速超100%，至2011年销售额达到顶峰（约11亿元）。随后因行业调整、公司营销和管理能力不足等因素，在其他鄂酒和外来酒的双向挤压下，2015年黄鹤楼收入规模下滑至5亿元左右。

2016年黄鹤楼与古井开启战略合作，并开启一系列改革，如产品上确立以“生态原浆12年/15年、陈香1979/1989、135小黄鹤楼”为五大核心单品，定位主流价位段；营销上与古井实现渠道共享，弥补自身销售短板；战略上实施聚焦，打造“以武汉为主、随州和咸宁为两翼的湖北布局”“以湖北为主、河南和安徽为两翼的全国布局”。历经调整后，黄鹤楼的竞争力有明显提升，2016年销售额提升至7.2亿元，同比增长超过40%。