酱酒热的环境下，经销商如何走出一条自己的路？资深酱酒专家这么说丨论道

酱酒热的环境下，经销商如何走出一条自己的路？资深酱酒专家这么说丨论道 2019-05-21 13:47 12,030 微信扫一扫复制链接分享其他文丨酒业家团队何为新锐？“新”意味刚入门，“锐”即指充满力量。面对纷纭的酒水市场，新锐们该如何寻找机会释放自己的能量？白酒行业在经历了深入调整阶段后，进入了相对饱和的状态，这样一方面给予了酒商们更多的可选择点，另一方面也对酒商们的判断力和观察力提出了更高的要求。4月19日，在新锐酒商联盟淄博站四月沙龙上，资深酱酒专家、贵州省白酒产业高级顾问、首批茅台智库专家组成员、“权图精选”标准主起草人权图以《紧抓第二波酱酒财富浪潮——2018-2019中国酱酒市场分析》为主题，为我们具体讲解了在当前的酒水市场环境下，如何抓住新的机会点。酒业家现将其编辑整理如下，以启迪从业者。白酒行业给予大家的机会不是很多，在有限的机会中来说，酱酒机会仍相对较多。未来酒水市场的机会属于名酒和好酒，酱香酒就是典型的好酒。我用数据和事实呈现，让大家更加理性客观地看待这一事物。也让大家认识到，酱香型白酒作为白酒的分支，没有很神秘。白酒市场的五个基本方向。第一，白酒市场目前进入平稳增长期，增收不增量。价格往上走，但是量没有增加。2018年前三季度，白酒上市公司总体营业收入为1545.46亿元，同比增长24.68%；净利润为538.82亿元，同比增长30.42%。这意味着大家进入白酒品牌酒的机会并不多，白酒进入平稳发展的时期，相应的地产和钢铁业也是。第二，头部品牌加速集中，白酒品牌格局初定：大的笑、小的哭、无新进入者。大家如果布局品牌，首先还是选择名品牌，品牌越大越好。最近五年来，白酒行业的前十名，前二十名，基本没有发生很大的机会，后几名会变化，但是前几名基本没有大变化。第三，消费分级正当时，高品质白酒成为未来市场风口。未来是好酒的时代。现在经历了改革开放四十年，大家不愁吃穿，喝酒也都会挑好酒。回望白酒发展历史，很多人看到了品牌的维度，或者是香型的维度，我认为过去四十年，中国白酒的发展历史就是一部品质增值史，从清香到浓香再到酱香。中国白酒发展史是品牌的发展史，也是香型的发展史，但是更多的是品质升级史。酒水行业如果还存在机会的话，一定属于好酒。不仅对于白酒而言如此，对于葡萄酒也是一样。烂酒虽然也有一定的机会，但是总体来讲，中低端白酒的比重会越来越低。第四，品牌沟通方式重构，头部消费者成为核心资源。我是研究酱酒的，其实酱酒虽好，但是在方法论上也比较麻烦，白酒行业很多传统的打法对酱酒而言是失效的。比如说，在投放广告方面，酱酒很难通过总渠道的方法去做。但是酱酒行业还有个机会，即像葡萄酒一样多体验。酱酒的知名度和内涵的丰富性需要通过更新的方式来实现，而不是过去的老方法。第五，警惕灰犀牛：经济寒冬下，实体向消费的传导。很多人问我怎么看待未来酱酒市场，我说未来三年之内肯定没问题，何出此言呢？2018年，酱酒的产能大概是70万千升左右，销售额大概在1200亿元，利润在450亿元左右。第一个原因呢，大家可以看看茅台2014——2016三年间的基酒生产数量。大家可以发现，酱酒上升速度很快。第二，因为主流酱酒企业在2018年都做得比较好，增长的幅度大概是在百分之六十到百分之八十左右，这个速度无疑是令人咂舌的。我们观察发现，做酱酒比较好的，都是有下面几个共性：资本耐力、产能扎实、优秀团队、市场运作基础，这几个维度缺一不可。而且，我们判断，未来三年这些二线酱酒企业速度翻一番是没有问题的。这些二线酱酒企业的快速成长可以有效带动酱酒市场的发展。第三，酱酒正在全国化，而且高端消费的潮流已经形成。酱香型白酒必须定位全国市场，它不像其他的酒，可以做根据地，因为酱酒面对的人群是小部分的高端小众人士。什么意思呢？比如在淄博，我个人判断，可能十个人中只有一两个人喝酱酒，但是这一两个人层次都比较高，是我们白酒市场里面的核心消费人群。为什么说酱酒高端消费潮流已经形成了呢？因为高端人群里一半人在喝酱酒。还有一点就是，经济越发达的地方，酱酒的销量越好。但是，每个地方都会有酱酒卖。大家要透过这个看到本质，酱酒不是卖给老百姓喝的，真正的酱酒都是卖给中高端人士喝的，酱酒产业的产品布局和其他企业完全不一样。第四，主流价格带逐渐起量，酱酒全价格带初步形成。酱酒主流价格带是从高往低的，这是和其他白酒最大的不同。先是高端人群，大老板大领导在喝，慢慢带动二老板二领导，慢慢带动其他人，所以酱酒价格从高往低打，越往高走，品量越大。它和其它白酒恰恰相反，酱酒是呈现倒金字塔形状的。反过来带给我们的启示是什么呢？如果大家想切入酱酒，一定要往高做，千万不要往低做，往低做是没有出路的，越往低做消费人群越少；消费人群越少，越没有买单能力，越容易陷入酱酒低端化的泥潭。所以，综上，酱酒一定要往高做。第五，酱酒的品质营销对其他香型形成降维打击。为什么酱酒这么厉害，很多人认为茅台厉害，茅台厉害当然是一个方面，但我个人认为酱酒为什么会形成风格，主要还是在于品质。因为在品质营销方面，酱酒对其他品牌形成了一个降维打击。酱酒在收藏、文化、工艺、原料等方面，有太多的价值。酱酒为何能流行？品质是根基。还有一个就是时代给予的机会。移动互联网的爆发，大大地提高了酱酒的知名度。以前很多人并不知道酱酒好，也因为此前除了茅台外，其他酱酒企业都比较小。但是现在移动互联网逐渐普及爆发了以后，大家通过微信、微博等很多工具，三五年间就了解到了酱酒的好，所以促进了酱酒消费潮流的形成。你发现你的朋友圈一定有人在喝酱酒。互联网作为一种传播手段，很快地搅动了酱酒市场。但是酱酒热的本质还是在于品质。该怎么切入酱酒？酱酒可以从几个层面切入。第一，要么你就做茅台系列的，我认为还是有机会的，茅台系列有很多好的品牌可以选择。第二，大家可以选择做二线酱酒企业，因为他们现在正在进行渠道布局，很多地方仍是空白。像山东，有些品牌生命力还是很旺盛的。我认为从渠道填充的角度可以考虑。最后一点要说一说酱酒小众品牌，酱酒也有小品牌的机会，什么叫小品牌呢，有些品牌的粉丝可能并不多，但是销量却是可观的。于酱酒而言，如果你有能力重度锁定粉丝的话，你就能做成功。一百个人认可你，你就是一百个人心目中的品牌，做小众，反而有很大的机会。最后，呼吁大家，关注名酒一定要关注酱酒，关注酱酒一定要找好切入点。酱酒的优势——有高毛利，有销量，未来成长可观。同时，在现场问答环节，权图老师认真解答了经销商的提问。问：我观察在天猫或者京东有几家做的不错的酱酒企业，还是比较有品质的。浓香型白酒里存在很多低端类型，且做的比较好的。酱酒目前还没有出现比较畅销的低端类产品，那么未来在酱酒低端里会不会存在机会呢？答：酱酒低端是有量的，在酱香型白酒里面，一百块钱就算是低端的，一百以内做不到真正的好酱酒。那为什么说有量呢，比如，第一，其在贵州市场，它是有量的；第二，其在电商上，也是有量的，电商上几十块的酱酒比较多；第三，低端酱酒在山东河南这些省份的市场，整体价位还是偏低的，一百以下的酱酒也是有的。但整体来讲，低端酱酒宛如鱼尾，土壤贫瘠，建议不要切入。三百元至五百元的是酱酒目前最肥的价格带。五百以上虽然我们都想做，但很难。新锐酒商联盟沙龙活动预告：5月24号，浙江湖州，主题：餐饮门店的酒水机会。5月26号，山东临沂：主题：经销商如何做大做强？值得注意的是，权图老师也会出席此次活动。