红四渡仇宇：把握“关键的少数”，在酱酒中场逆流而上丨酒业家酱酒中国行

红四渡仇宇：把握“关键的少数”，在酱酒中场逆流而上丨酒业家酱酒中国行 2022-05-26 18:20 13,313 微信扫一扫复制链接分享酱酒中国行红四渡酒业1993年，布莱恩·沃尔夫在他的《Measured Marketing》一书中说：消费金额排名前30%的顾客，为零售商带来了75%的销售额，而后30%的顾客只带来了不到3%的销售额。这与如今的白酒消费数据或许会有些差别，但把握住核心消费群体的商业逻辑却是共通的。尤其是在白酒产业发展进入中场的情况下，想要在格局逐渐稳定的市场环境里实现突围，市场细分和圈层专注或许才是明智的选择。对于贵州老牌酒企红四渡酒业集团而言，将主营业务从贴牌、卖基酒转变为自主品牌的选择，为企业在这一轮行业周期中赢得了稳定的市场份额，这也是红四渡酒业的基本盘。但在白酒行业进入存量竞争时代的形势下，想要实现规模性突破，除了稳基础，还要谋新机，而围绕“细分和专注”打造的全新品牌“国趣”则承载了红四渡酒业对未来的期待。“实际上，近年来的酱酒热大多体现在源头，而并非终端。在头部品牌培育消费者的过程中，一些小品牌、贴牌产品大量涌入渠道，渠道酱酒库存增速远远超过实际消费需求。同时，酱酒厂家这几年不断涨价，渠道利润收窄，经销商不堪重负。这意味着传统的运作方式逐渐失去了原有的渠道价值，所以我们必须另辟蹊径。”日前，红四渡酒业国趣品牌总经理仇宇在接受酒业家专访时表示。于去年诞生的国趣打出“国之趣味，传世酱香”的品牌主张，以年份坤沙酒为卖点，定位为小圈层团购型次高端产品，与定位为大流通产品的红四渡品牌区分开来，成为红四渡酒业品牌化战略升级的全新开端。聚焦稀缺性

国趣以圈层营销定点突破身处仁怀7.5平方公里酱酒核心产区的红四渡酒业，是一家有着悠久历史的老牌酒企。1986年红军长征胜利50周年之际，为了纪念红军长征胜利及红军四渡赤水创下的不朽奇迹，有着近60年历史的“宋氏烧坊”更名为“贵州茅台镇四渡红酒厂”，随后发展壮大为集产供销于一体的集团式企业，2011年正式更名为贵州红四渡酒业集团。凭借数十年的积累，红四渡酒业已具备完善的基础设施及人才储备。仇宇介绍，红四渡酒业目前拥有大型包装车间2个，全机械化自动包装流水线日均生产包装产品2万件，大型生产车间9个，年产优质酱香白酒2000余吨，白酒库存大楼5栋共计26层，白酒库存1万余吨，这为国趣建立了稳定的产能优势。在品质方面，高标准、严要求也是这家老牌酒企的自我追求。酒业家获悉，红四渡酒业已经建立了完整的质量保障体系和高于国家标准的产品质量企业内控标准，采取正宗古法，遵循自然规律，以匠心酿好每一滴酒。凭借过硬的产品品质，红四渡酒业已在河南、山东等白酒消费大省建立起样板市场，在全国范围内广泛积累了美誉度和知名度。尽管背靠丰富的集团资源，国趣作为新品牌想要赢得渠道和消费者的认可也并非易事。中信证券今年发布的《酒类行业酱酒深度报告》指出，在经过2016年至2021年品类红利下的快速发展后，酱酒行业已形成较为稳固的格局，当下酱酒品牌产品基本已完成占位，产能逐步从供不应求转向供需平衡背景下，头部品牌和中小品牌差距将进一步拉大。这也意味着孵化新品牌的难度将会大大增加。仇宇表示：“白酒消费市场已近饱和，终端消费也受到疫情影响，经销商库存还在消化，在这样的市场行情下，新品牌想要逆流而上，唯有定位小而美，锁定高净值消费圈层，控量加品质把控，保证其稀缺性，提高品牌在特定领域的含金量。”为此，国趣品牌严格控量控价，只研发两到三个系列，价格区间定位在399元至1499元，面向企事业单位、中产阶层、文化爱好者等高净值人群以及宴请礼赠等场景，把握关键的“少数”。首款大单品国趣礼宾已于去年一月上市，并在全网范围内统一售价，避免乱价，切实保护渠道的利润空间。通过圈层营销、团购进行定点突破是国趣品牌传播和培养消费者的重要方式。仇宇始终认为，随着市场大环境的变化，面对消费需求日益个性化的消费者市场，品牌不仅要有新思维，更要主动推进营销创新，如何将品牌文化价值和产品信息精准传递给目标消费群体，这是一个全新的课题。以国潮之名打造文化酱酒代表作成功的圈层营销无疑是开展团购业务的最有效、最直接的方式，国趣选择了国潮作为新时代白酒的“新传承和新表达”，并以此作为品牌圈层营销的文化切入点。国潮是对绵延五千年中国文化的一种凝练。深具中国传统文化底蕴的中国白酒行业也在探索传统文化与品牌构建的融合，让中国传统文化元素的创新与消费者需求产生更多的情感共鸣，而国趣正是其中的鲜明代表。为了将历史文化的深层次价值转换为产品价值，国趣在产品设计上加入更多的传统元素，在弘扬传统文化的同时，向消费者展现高辨识度的品牌印记。仇宇表示：“在国潮影响力持续扩大的背景下，品质提升、文化创新、设计创新不仅能够赋予品牌文化价值，同时也是国趣推进圈层营销的有效方式，有助于品牌提升文化内涵，以契合高净值群体的消费需求。”有观点认为，当前酱酒消费群体不断扩大，高端、商务、时尚等个性化的需求为酱酒品牌寻找全新的品牌表达提供了契机。而高端文化酱酒无疑迎合了部分小众圈层消费者的审美和物质需求，其文化属性、精神属性、物质属性成为品牌实现圈层突破的重要助力。在仇宇看来，国潮是国趣品牌与核心消费群体实现链接的重要通路，他表示：“中国传统文化的独特魅力，让国趣在塑造品牌形象的过程中具备鲜明的民族文化特色，而国人与生俱来的文化认同就是国趣打造成功圈层营销、推进团购业务的底气所在。”国趣品牌的诞生既是红四渡酒业品牌矩阵的重要补充，也是集团品牌化战略升级的需要。随着消费升级和消费需求多元化，白酒品牌想要突破瓶颈，摆脱老旧的审美和标签化的问题，就需要让消费者看见品牌形象气质的根本性改变，这就要求白酒品牌跟随时代潮流，提升品牌价值。但这种改变并非一蹴而就，在仇宇身上就有着长期主义者的谦逊与淡定，“好酒永远是时间的朋友，所以我们有耐心慢慢培育品牌，慢慢讲好品牌故事，慢慢积蓄逆流而上的品牌力量。”