锚定百元档，湘泉王再出发！
锚定百元档，湘泉王再出发！ 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2023-09-22 17:25 12,208 微信扫一扫复制链接分享白酒人生百年，难忘湘泉。承载着几代消费者美好记忆的湘泉酒，从岁月中走来，它曾出现在儿时的餐桌上、父辈的酒柜中和大街小巷的烟酒店里，如今又以全新的面貌戳中了很多湘泉老友对馥郁经典的品牌记忆。
酒业家了解到，近日，酒鬼酒旗下湘泉品牌推出了全新的“湘泉王”系列产品，以“一瓶有年头的好酒”的消费价值诉求，激活品牌特有的文化内涵，创新品牌个性化表达，重塑湘泉在消费者心中的认知，持续推动湘泉品牌记忆的“唤醒”与品牌价值的“焕新”。
1978年，在时任厂长的王锡炳带领下，酒鬼酒前身吉首酿酒厂创立了具有历史转折意义的品牌——湘泉。1983年，湘西艺术大师黄永玉以“雅源于俗、美藏于凡、妙隐于简”的设计理念为其亲手设计陶瓶包装，写下一篇《湘泉颂》，更作画题词赞美湘泉：“湘西之水甲天下，湘泉之酒天下传。”
在不少老友眼中，湘泉不仅仅是一瓶酒，而是一段温暖的回忆、是一份情感的表达、是人生情怀的见证。如今，这份情谊已经有了全新的载体，定位百元价格带的“湘泉王·三星”“湘泉王·四星”于近日正式发布，并带来了属于湘泉品牌的多重“进化”。
其一是品质升级，湘泉王系列产品产自湘西馥郁香白酒核心产区，精选五粮，泉水酿造，沿用酒鬼酒馥郁香密码，选用陶坛储存的优级原浆酒精心调制而成，这也让湘泉王·三星的酒体清亮透明、馥郁柔雅、醇甜柔顺、余味爽净；湘泉王·四星更兼花香、果香、草木香，优雅舒适、入口绵甜、落口爽净、余味悠长，差异化品质优势十分突出。
其二是包装焕新，湘泉王系列虽不再采用陶瓶材质和红色标签，但整体设计风格依然沿袭了东方雅致的风格，瓶身神似梅瓶，侧面均印刻艺术大师黄永玉先生的作品《湘泉颂》，文化内涵与包装质感再上新台阶。
当然，更重要的是湘泉王在百元价格带产品中的竞争力也在持续进化。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，超过69.23%受调研经销商、零售商认为中低端价位段白酒在当下较为热销；其中，11.54%的经销商认为100元以内的白酒产品畅销。这也意味着百元档白酒正重回“聚光灯”下。且此前百元档一直是区域性酒企的主场，尚未出现“垄断性”的白酒品牌，这对于湘泉王而言蕴含着巨大的市场机遇。
有业内人士指出，坐拥湘泉品牌的历史文化资产、馥郁香的差异化品类优势以及酒鬼酒全国化布局和消费者培育的存量优势，湘泉王具有独特的战略性基因，在对下沉市场的争夺中无疑走在了前面，新品也将与200元档的内品形成有效互补，实现对大众消费市场的双重卡位。
湘泉王的诞生，一方面是酒鬼酒对大众白酒潜力市场的战略布局，另一方面也是企业高质量发展的核心要求。
首先是对酒鬼酒产品结构的进一步完善。自2016年行业回暖复苏以来，向高向上发展成为行业的主旋律，尤其是头部品牌来说，不断通过次高端和高端的扩容实现品牌影响力的提升和市场份额的扩大。酒鬼酒也逐步确立了内参和酒鬼双轮驱动模式，稳步推进“内参酒”提价扩容、“酒鬼酒”稳价增量、“湘泉酒”提价限量三大核心策略。
但过去三年，疫情对酒业产生了深刻的影响，同时也在悄然改变行业的竞争逻辑，头部酒企已进入全要素、全价位竞争格局。酒鬼酒在完成了高端和次高端的产品布局后，产品结构的丰富和延伸是必然选择。另外，酒鬼酒在建的生产三区一期、二期工程完工后将新增10800吨产能，近乎翻倍的产能规划是酒鬼酒战略布局百元价格带的基础条件，并持续强化湘泉王扩大市场布局的能力。
其二是为酒鬼酒提供新的增长曲线。财报数据显示，2020年至2022年，湘泉酒的产量分别为4051吨、3986吨、3809吨，产量逐年下降，但销售量分别为4192吨、3532吨、4324吨，分别贡献营收1.57亿元、1.76亿元、2.21亿元，可见增长主要源自价格提升。到今年上半年，湘泉系列生产量仅为447吨，与内参系列一致，但销售量达597吨，长期仍处于供不应求的状态，湘泉王的上市将承接这部分旺盛的消费需求，为酒鬼酒打开第三条高质量增长的新通路。
其三则是帮助馥郁香品类扩大市场占有率。大众消费具有很强的口碑传播效应，更亲民的湘泉王降低了消费门槛，能够引导更多消费者尝试、认可、选择馥郁香，从而促进馥郁香消费群体的拓展和香型认知的普及，同时也能为酒鬼酒次高端和高端产品的消费创造品牌氛围，夯实消费基础。
伴随着过去一个繁荣周期的发展，酒鬼酒在次高端和高端领域已站稳了脚跟。如今，随着行业新周期的到来，产品结构扩容的时机已然成熟，在酒鬼酒的产能、资金、政策、品牌加持下，湘泉王在百元价位的渠道、营销、推广等多方面竞争优势愈发突出，也有望成为这一领域的爆款大单品。
自2022年下半年以来，酒鬼酒全力推进费用改革，推动营销模式转型，这种坚决、深度的主动调整在行业内独树一帜，也推动企业从以渠道费用换销量向以动销驱动业务增长的长期健康发展方式转变。目前改革成效已十分清晰，酒鬼酒战略产品市场价格逐步提升，终端动销开瓶情况也全面向好。
历经全方位的调整和变革，当前的酒鬼酒正进入改革红利加速释放期。乘着改革的东风，湘泉王上市伊始便在渠道布局方面拥有一整套成熟的策略。
据了解，湘泉王将聚焦河南、河北、山东、湖南等重点核心市场，主要布局日常自饮、城乡大众宴席及年节礼赠等核心消费场景。在招商方面也制定了全面的经销商准入机制，不仅控制全国名额（先到先得），湘泉王还要优选有良好团队资源、信誉好、匹配产品档位的经销商进行合作，保证经销商与产品战略方向相匹配，并根据产品定位，在全国范围内以地级市区、县级为单元进行经销商布局。
行业领先的精细化渠道运作能力为湘泉王未来动销政策的落实加上了一道保险。而在渠道赋能方面，湘泉王也将对经销商实行100%投入全面帮扶，从人员工资及活动推进奖励、网点开发、网点动销活动（消费者扫码中再来一瓶）、宴席推广、终端推广等方面开展，全面支持经销商做市场开发及动销工作。
这些从过往品牌运营过程中总结出的有效政策，将赋能湘泉王进一步深化厂商共建，明确厂商职责，细分渠道建设，强化终端执行，驱动 B 端、C 端的有效联动，与市场动销形成正向循环。
湘泉作为酒鬼酒重要的品牌资产，需要顺应消费市场趋势，在销量上开始发力。而攻入百元赛道的湘泉王，在强势品牌力与渠道力等多重优势下，已呈现出极具确定性的一面。
