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酒企吹响“社区合伙人”集结号,社区团购能否成为酒类新零售的新一极?

酱香酒友7个月前 (03-22)酒业资讯23

酒企吹响“社区合伙人”集结号,社区团购能否成为酒类新零售的新一极? 2020-02-26 14:29 12,163 微信扫一扫复制链接分享白酒社区团购新冠疫情这针催化剂,加速了酒业在社区团购的布局。

近日,舍得酒业、中粮长城、张裕、青岛啤酒、百威、华润雪花等酒企纷纷下发通知,招募社区合伙人(团长),古井、口子窖、潭酒等品牌的经销商也自发加码社区团购,这场“自上而下”和“自下而上”交织进行的酒业社区团购浪潮正加速到来。

业内人士表示:“酒业部署社区团购是大势所趋,也是一场迫不得已的自救运动。”目前来看,疫情全面褪去的日期尚不确定,出门风险较大,但日常生活需求难满足,双重因素共同作用下,酒业部署这一渠道并不意外。但值得注意的是,社区团购这个词,生鲜和快消领域并不陌生,在非刚需产品的酒水领域却不多见。

疫情之下,社区团购能否成为酒业渡过难关的妙招?未来的酒水领域,社区团购是新常态还是只是“昙花一现”?值得思考。

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“社区合伙人”如何选定?

“0投资,0风险、0成本,0库存”,在社区团长的招募说明上,各大酒企几乎都打出了这样的口号。

在团长应聘条件上,酒企无一例外都对应聘者社区圈子的广度和影响力有所要求。比如,舍得要求团长居住在人群较为集中的社区,自己有一定的影响力,并且在社区中有较好的人际网络。有些酒企还制定了明确的硬性要求,比如,长城提出了应聘者应拥有100人以上微信群的条件,张裕则将100人以上的社区或小区微信群主作为重要招聘人员之一。

从筛选条件可看出,酒企在招募社区团长的时候,在考虑辐射作用的同时,将实用性和安全性置于重要位置。

在具体操作上,张裕北京的经销商表示,线上由厂家来组织操作,线下则由经销商来对接。

“根据目前报名情况来看,还是终端店老板报名比较多,他们有的线下门店靠近小区,有自己的社区资源,还有一些快递站站主、物业人员等报名。”长城某区域社区团购的负责人告诉酒业家。他表示,现阶段正在统计应聘人员的信息,审核筛选后才能确认,随后还要进行相关培训,最后才能上岗。

酒业社区团购的大军中,一些厂商正“自上而下”地加紧布局;与此同时,一些暂时还“未得诏令”的品牌的经销商们则自发地加码社区团购。

2月11日,郑州雪花商贸有限公司在某社交网站上发布消息称,招聘雪花啤酒、口子窖、古井、潭酒等品牌的社区团购合伙人。

2月23日,酒业家对其负责人进行了电话采访,他表示,疫情之下,与其合作的终端门店几乎都没法开门,只能通过社区合伙人的方式来救急,但目前来看,虽有人报名社区合伙人,但是并不多。

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照搬行不通

酒业社区团购如何走自己的路?

集合了“电商”、“微商”、“拼团”、“熟人经济”等多个标签的社区团购,自2016年出现以来,吸引了众多人参与。疫情期间,社区团购在生鲜领域的地位更是举足轻重,据报道,本次疫情期间,几家做生鲜产品的的社区团购头部平台,同比增长三倍以上。

由此可初步勾勒出社区团购的“用户画像”:刚需消费、高频次,酒水显然与此并不完全吻合。虽然社区团购在生鲜市场战果颇丰,但可能并不完全适用于酒水领域。

照搬社区团购在生鲜市场的经验,在酒水领域是行不通的,白酒营销专家、卓鹏战略董事长田卓鹏表示,移花接木的同时必须有所突破和创新。他谈到,团长的选定是酒行业在社区团购领域有所突破的关键因素,中高端酒和大众酒比较适合做社区营销,消费档次与频次受团长影响力的影响较大,其背后的人群是品牌的潜在消费者。

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐说,社区团购要在服务上下功夫,及时性和便捷性是关键,还有就是建立解决小批量,甚至单瓶的服务意识。社区团队最好和物业、楼长或者具有话语权的社区成员联手,不然很难打开销售活动。

由此可见,团长是社区团购的重要一环。有业内人士指出,社区合伙人适合有社群运营能力的小区商店来做,条件得天独厚。

“熟人经济”,是社区团购的显著特点之一。

马斐认为,社区渠道重点是考虑社群的组织和会员的服务,特别是解决可信度和依赖度的问题,只要解决好这两个关键点,还是能够有所作为的。可通过以下方法增强与消费群体的黏性:建立会员制、积分制,从体验打开缺口,关注家庭成员生日、纪念日,热心小区的公益事业,以此来主打感情牌。

与社区成员建立情感联系是社区团购的必由之路,田卓鹏也如此表示,比如,疫情期间,可以利用公司资源做一些帮扶计划,帮忙采购酒精、口罩等防护用品,包括米面粮油等生活必需品。

在采访中,不少厂商表示,为了稳定市场价格体系,团购的价格和终端价格是一样的,但会采用一些买赠和搭赠的的方式来提升消费者体验感。比如,舍得采用买五箱送一箱的政策,长城表示,会搭赠酒杯,还有一些厂商会赠送医疗防护用品。

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是否会引发新一轮渠道变革?

作为国内社区团购领域的前沿探索者,十荟团的创始人陈郢近日表示:“社区团购的出现是可以缓解线下门店焦虑的,它代表未来新零售的一个模型,将推动新零售2.0时代的到来,预计未来几年市场规模将达5000亿元。”从数据及目前态势来看,社区团购的未来市场水大鱼大。

社区团购蓬勃生长,酒水行业能分一杯羹吗?社区团购又是否会引发行业新一轮的渠道变革?

酒水行业在社区团购这一渠道还有很长的路要走,马斐表示,社区渠道以前(在酒行业)没有单独划分出来,作为一个渠道来量化,在当前看来体量相当少,不会超过5%,不可以当做主要渠道去运作,分配给团购部门或者片区公关活动部门即可,大量的销量很难产生。

社区团购是对全域营销的一次积极探索,在田卓鹏看来,如果运作的好,社区团购未来会成为营销新零售的一部分。在具体操作方法上,田卓鹏表示,当疫情稍微好转后,可通过社区慰问等活动,去发掘一些高端社区或者有价值的社区,产生联动效应,进而找到里面的KOL,发展成为社区团长,疫情结束之后,在保留原有社群的基础上,制定相对应的品牌推广和团购活动。

营销专家刘春雄认为,这次疫情,让线下、社群、线上一体化提前到来了,就看谁早有布局。

作为酒类线下销售的重要渠道,烟酒店的地位举足轻重。社区团购的浪潮之下,是否会对烟酒店造成冲击?

社区团购只是对原有渠道的有效补充,特别是中低端产品方面,马斐认为。

田卓鹏表示,烟酒店和社区团购相互补充完善,未来,酒企不只要紧盯社区营销,还应该向全域营销转型。为此,田卓鹏提出核心烟酒点应“双驱”运作,一是建立线上社区化的管理组织,二是以烟酒店为单位,在附近一到三公里的社区,着重构建社区联盟,开展氛围营造,其中就包括社区营销。

酒企纷纷主动布局社区团购虽是非常时期的不得已之举,但从渠道变革层面来看,或是酒企进一步向C端覆盖,推动渠道扁平化的一次有力尝试。

部分酒企可能会采取这种直销模式,但接下来要想实现全面运营,还是要借助经销商的渠道力量,田卓鹏如此表示,另外,也不排除一些特殊的产品采取这个模式来做创新尝试。

马斐认为,要想长期深入做好社区营销日常维护还是要交给区域经销商,厂家没有精力也没有资源下沉到社区的。

由此可见,面对疫情,酒业部署社区团购有充足的必要性,谁会成为赢家尚不得知。至于疫情结束后,酒业社区团购何去何从?不妨拭目以待。

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