酒企吹响“社区合伙人”集结号，社区团购能否成为酒类新零售的新一极？
酒企吹响“社区合伙人”集结号，社区团购能否成为酒类新零售的新一极？ 2020-02-26 14:29 12,163 微信扫一扫复制链接分享白酒社区团购新冠疫情这针催化剂，加速了酒业在社区团购的布局。
近日，舍得酒业、中粮长城、张裕、青岛啤酒、百威、华润雪花等酒企纷纷下发通知，招募社区合伙人（团长），古井、口子窖、潭酒等品牌的经销商也自发加码社区团购，这场“自上而下”和“自下而上”交织进行的酒业社区团购浪潮正加速到来。
业内人士表示：“酒业部署社区团购是大势所趋，也是一场迫不得已的自救运动。”目前来看，疫情全面褪去的日期尚不确定，出门风险较大，但日常生活需求难满足，双重因素共同作用下，酒业部署这一渠道并不意外。但值得注意的是，社区团购这个词，生鲜和快消领域并不陌生，在非刚需产品的酒水领域却不多见。
疫情之下，社区团购能否成为酒业渡过难关的妙招？未来的酒水领域，社区团购是新常态还是只是“昙花一现”？值得思考。
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“社区合伙人”如何选定？
“0投资，0风险、0成本，0库存”，在社区团长的招募说明上，各大酒企几乎都打出了这样的口号。
在团长应聘条件上，酒企无一例外都对应聘者社区圈子的广度和影响力有所要求。比如，舍得要求团长居住在人群较为集中的社区，自己有一定的影响力，并且在社区中有较好的人际网络。有些酒企还制定了明确的硬性要求，比如，长城提出了应聘者应拥有100人以上微信群的条件，张裕则将100人以上的社区或小区微信群主作为重要招聘人员之一。
从筛选条件可看出，酒企在招募社区团长的时候，在考虑辐射作用的同时，将实用性和安全性置于重要位置。
在具体操作上，张裕北京的经销商表示，线上由厂家来组织操作，线下则由经销商来对接。
“根据目前报名情况来看，还是终端店老板报名比较多，他们有的线下门店靠近小区，有自己的社区资源，还有一些快递站站主、物业人员等报名。”长城某区域社区团购的负责人告诉酒业家。他表示，现阶段正在统计应聘人员的信息，审核筛选后才能确认，随后还要进行相关培训，最后才能上岗。
酒业社区团购的大军中，一些厂商正“自上而下”地加紧布局；与此同时，一些暂时还“未得诏令”的品牌的经销商们则自发地加码社区团购。
2月11日，郑州雪花商贸有限公司在某社交网站上发布消息称，招聘雪花啤酒、口子窖、古井、潭酒等品牌的社区团购合伙人。
2月23日，酒业家对其负责人进行了电话采访，他表示，疫情之下，与其合作的终端门店几乎都没法开门，只能通过社区合伙人的方式来救急，但目前来看，虽有人报名社区合伙人，但是并不多。
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照搬行不通
酒业社区团购如何走自己的路？
集合了“电商”、“微商”、“拼团”、“熟人经济”等多个标签的社区团购，自2016年出现以来，吸引了众多人参与。疫情期间，社区团购在生鲜领域的地位更是举足轻重，据报道，本次疫情期间，几家做生鲜产品的的社区团购头部平台，同比增长三倍以上。
由此可初步勾勒出社区团购的“用户画像”：刚需消费、高频次，酒水显然与此并不完全吻合。虽然社区团购在生鲜市场战果颇丰，但可能并不完全适用于酒水领域。
照搬社区团购在生鲜市场的经验，在酒水领域是行不通的，白酒营销专家、卓鹏战略董事长田卓鹏表示，移花接木的同时必须有所突破和创新。他谈到，团长的选定是酒行业在社区团购领域有所突破的关键因素，中高端酒和大众酒比较适合做社区营销，消费档次与频次受团长影响力的影响较大，其背后的人群是品牌的潜在消费者。
品牌管理专家、九度咨询董事长马斐说，社区团购要在服务上下功夫，及时性和便捷性是关键，还有就是建立解决小批量，甚至单瓶的服务意识。社区团队最好和物业、楼长或者具有话语权的社区成员联手，不然很难打开销售活动。
由此可见，团长是社区团购的重要一环。有业内人士指出，社区合伙人适合有社群运营能力的小区商店来做，条件得天独厚。
“熟人经济”，是社区团购的显著特点之一。
马斐认为，社区渠道重点是考虑社群的组织和会员的服务，特别是解决可信度和依赖度的问题，只要解决好这两个关键点，还是能够有所作为的。可通过以下方法增强与消费群体的黏性：建立会员制、积分制，从体验打开缺口，关注家庭成员生日、纪念日，热心小区的公益事业，以此来主打感情牌。
与社区成员建立情感联系是社区团购的必由之路，田卓鹏也如此表示，比如，疫情期间，可以利用公司资源做一些帮扶计划，帮忙采购酒精、口罩等防护用品，包括米面粮油等生活必需品。
在采访中，不少厂商表示，为了稳定市场价格体系，团购的价格和终端价格是一样的，但会采用一些买赠和搭赠的的方式来提升消费者体验感。比如，舍得采用买五箱送一箱的政策，长城表示，会搭赠酒杯，还有一些厂商会赠送医疗防护用品。
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是否会引发新一轮渠道变革？
作为国内社区团购领域的前沿探索者，十荟团的创始人陈郢近日表示：“社区团购的出现是可以缓解线下门店焦虑的，它代表未来新零售的一个模型，将推动新零售2.0时代的到来，预计未来几年市场规模将达5000亿元。”从数据及目前态势来看，社区团购的未来市场水大鱼大。
社区团购蓬勃生长，酒水行业能分一杯羹吗？社区团购又是否会引发行业新一轮的渠道变革？
酒水行业在社区团购这一渠道还有很长的路要走，马斐表示，社区渠道以前（在酒行业）没有单独划分出来，作为一个渠道来量化，在当前看来体量相当少，不会超过5%，不可以当做主要渠道去运作，分配给团购部门或者片区公关活动部门即可，大量的销量很难产生。
社区团购是对全域营销的一次积极探索，在田卓鹏看来，如果运作的好，社区团购未来会成为营销新零售的一部分。在具体操作方法上，田卓鹏表示，当疫情稍微好转后，可通过社区慰问等活动，去发掘一些高端社区或者有价值的社区，产生联动效应，进而找到里面的KOL，发展成为社区团长，疫情结束之后，在保留原有社群的基础上，制定相对应的品牌推广和团购活动。
营销专家刘春雄认为，这次疫情，让线下、社群、线上一体化提前到来了，就看谁早有布局。
作为酒类线下销售的重要渠道，烟酒店的地位举足轻重。社区团购的浪潮之下，是否会对烟酒店造成冲击？
社区团购只是对原有渠道的有效补充，特别是中低端产品方面，马斐认为。
田卓鹏表示，烟酒店和社区团购相互补充完善，未来，酒企不只要紧盯社区营销，还应该向全域营销转型。为此，田卓鹏提出核心烟酒点应“双驱”运作，一是建立线上社区化的管理组织，二是以烟酒店为单位，在附近一到三公里的社区，着重构建社区联盟，开展氛围营造，其中就包括社区营销。
酒企纷纷主动布局社区团购虽是非常时期的不得已之举，但从渠道变革层面来看，或是酒企进一步向C端覆盖，推动渠道扁平化的一次有力尝试。
部分酒企可能会采取这种直销模式，但接下来要想实现全面运营，还是要借助经销商的渠道力量，田卓鹏如此表示，另外，也不排除一些特殊的产品采取这个模式来做创新尝试。
马斐认为，要想长期深入做好社区营销日常维护还是要交给区域经销商，厂家没有精力也没有资源下沉到社区的。
由此可见，面对疫情，酒业部署社区团购有充足的必要性，谁会成为赢家尚不得知。至于疫情结束后，酒业社区团购何去何从？不妨拭目以待。
