酒业进入战国时代，不想成炮灰的厂商该如何生存？李建华直播首秀讲透突围之道丨酒业家直播
酒业进入战国时代，不想成炮灰的厂商该如何生存？李建华直播首秀讲透突围之道丨酒业家直播 2020-07-17 14:55 12,029 微信扫一扫复制链接分享白酒李建华、直播“信息革命消灭的是不创造价值的中间商。”
“没有品牌的酱酒厂，将来都是炮灰。”
“品牌的风口，一定要有产能产地支撑。”
“营销工具化和示范网红化是打造品牌口碑的必然选择。”
“战国时代要想生存，就要从单边价值向多边价值转变。”
7月15日，酒业家第18期直播圆满结束，“川酒湘军”领军者柒善营销企业董事长李建华呈现了一场高质量、高水平的行业分享会，吸引了线上12万人收看关注。
何为“酒业的战国时代”？厂家、经销商要如何做抉择？职业经理人如何破除迷茫？品牌如何不沦为炮灰？经销商如何不被“淘汰”？如何抓住行业规律性的东西？下文摘自李建华发言内容。
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酒业进入战国时代的五大标志
从2019年到2020年，酒行业发生了一些明显的改变。这种改变是量变到质变的一个过程。
白酒行业是古老的，文化源远流长的，消费观念深入人心。特别是从市场经济以来，形成行业自由竞争的机制。“当好县长，办好酒厂”成为市场化改革时代的写照。全国大大小小酒厂遍地开花。随着改革开放的深入，经济水平和消费理念的不断提升，品牌的自由竞争诞生了酒业的春秋时代。
为何说2020年酒业进入一个“战国时代”？因为在这之前，市场自由竞争和兼并之风盛行，竞争的策略是人无有我，人有我优，人有我长，形成了一个百花齐放局面，像豫酒、鲁酒、皖酒、川酒、黔酒等接连在行业中兴盛，酒企经历了从坐销、行销到直销，搞示范店、开专卖店、建体验中心等渐进式发展的过程。
了解过往才能更好的预测明天。
民族品牌自信时代来临。我们中国的社会经济政治军事长足的发展带来的改变，从我们的行业的角度来看，就形成了一个整个民族对自有品牌的一种品牌自信。比如从烟、啤酒的消费潮流上看，它们都经历了从外国品牌到国产品牌的占位的转变；如今，各种电子产品、基建产品、装备制造以及5G技术，以技术为基础形成了品牌的优势，品牌自信感是越来越强烈了。
信息革命直接带来了消费群体对品牌的识别度、认知度的革命性变化。可以说，信息革命直接颠覆了传统的营销理论。
传统4P营销理论，产品、价格、渠道和促销。但今天来看，产品还在，并且产品功能不断强大和完善。从价格上说，原来的多头经营，厂家直接面对消费者，从支付到储运都发生了概念。渠道、和促销收到都被颠覆了。比如啤酒行业，各地建立分公司，建立各地的结算体系，现在则不需要了，手段更多元。
信息革命消灭的是中间商。原来你可能掌握着信息不对称的资源，而今这种局面正在不断被打破。
信息革命还颠覆了我们的营销方式。比如众筹、网约等方式深刻改变了传统门店，现在的趋势是向云店、公众号、小程序下沉。今天的销售人从事酒类营销，不了解这些方式和方法的话，不掌握专业的酒类知识，未来生存空间就非常小。云店、公众号、小程序、直播这些都是信息革命带来的体验。
消费税的规范终结了酒业的春秋时代。原来，小酒厂的成本可以控制到一个范围，依靠地方政府可以规避消费税获得一些保护。2019年国税地税合并，消费税进一步规范，拉平了大中小型酒厂之间的“税费”起跑线，也因此淘汰了大批的低端的、非规模化酒企。比如，小酒厂现在20%的消费税不仅不能被地方财政减免，还有量的税。原来全国有数十万的酒企，据统计，2019年规模以上的酒企数量只有一千多家，而其中品牌活跃度高的可能不到300家。“疫后格局”正在改变行业。疫全球化、疫市场化成为流行词。从现在到明年春节，国内还将处于一个防疫的相持阶段。消费信心的恢复是一个逐渐过程。
疫后的格局正在重建消费者消费习惯。比如以前只有15%城镇人群有网购习惯，而疫后则有80%的人适应了网购。因此，一些服装、电器的网上购买力直线攀升，有三到四倍的增长，而白酒的线上增速也提升50%。白酒的线上消费还涉及到一个渠道公信和配送的问题，短期内不会像服装家电等。
疫后依赖于手机的线上趋势将更加明显。目前，传统的商超除了生鲜得到恢复，别的都还没完全恢复。也有一种可能，是这些渠道再也不能回去了，因为消费习惯、消费渠道已经发生了深刻的革命。
中国的城镇化发展也在影响酒业战国时代。中国的城镇化人口已经达到了8亿多，消费的理念已经进入了一个全新的时代。从2019年开始，白酒的消费主力已经进入了独生子女的时代，他们大多已经30多岁了，已经成为买单者，可以决定喝什么品牌。研究这些主力消费人群消费白酒的习惯是一个大的命题。
城镇化的发展也一定程度终结了品牌的自由竞争阶段，现在进入了挤压竞争，就像战国时代，我们观察到还在进行规模投放的企业都是老牌的中国名酒，或者地产的龙头，数一数二的企业，而其他的企业已经丧失了竞争的资格。
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高中低价位带消费的本质
在战国时代，经销商的“去中间化”，对于很多人而言是个大的难题，经销商原来的优势一夜之间变成了劣势。原来是主要是靠曲线经销体系来维持全国的运营，现在强调的要做核心终端、要抓消费领袖、抓网红消费。
作为传统行业，白酒行业有鲜明的特征。高端品牌为什么要首先茅台？因为茅台的品质价格代表面子。高端酒的消费和行为注重的面子，其他的不太重要。同一个消费档位，消费者能记住的品牌最多是前三位，第四位是谁可能就记不住。
高端酒如此，那么，中端酒的本质又是什么？
中国人讲究无酒不成宴。老百姓遇到重大人生经历的时候，乔迁、寿宴、喜宴、满月、孝敬长辈，就是商务宴请和宴席消费的主场。以全国来看，宴席消费的主流价格为800—1200元，而酒+烟+饮料的消费则将近800元。
中档酒的本质就是价格，在同样的档位里选择名气和口碑最好的品牌。因此，价格就不能脱轨。从百元到剑南春的价位带，可以看到标志性的品牌就是剑南春。所以说剑南春就是来百姓消费得起的“奢侈品”。因此，剑南春的价格带一直摆在那里，就是因为价格。
绝大数地产酒都是靠中档酒来生存，严守价值坚挺是中端酒生存的一个根本。
对于亲民酒、嗜好消费、日常口粮酒等分散性消费来说，当地的中档酒楼、大排档在喝什么，消费者就跟着喝什么。最显而易见的例子是乌苏啤酒。所有的网红店、热点消费店都在卖它。这些是热点带动的品牌热。做营销而言，没有那么多的花架子，只要抓住了核心，就对了。
有的酒企面临着严峻的发展形势，也有的酒企行情看涨。这种差异，厂方如此，职业经理人也是如此。
现在很多职业经理人会感到迷茫，因为他的价值体现不出来，原来招商很能干，但现在这一套不管用了；原来不用懂酒，只需要告诉别人盈利模式就行，现在也不行了，职业经理人必须懂酒，知道它的工艺，要了解云店、小程序、品牌传播等等。
专业人士与非专业人的区别就像是背过棋谱的人与没有背过棋谱的人，差距是巨大的。卖酒人必须懂酒。
酒业职业人面临的竞争压力是空前的。经销商的面临的处境是：名酒好做，没有利差，有利差的产品，你的消费者又信不过你。
比如超过300元以上的产品，非名酒的产品，你可以推给亲戚朋友，但难以推广出去，实际上买的人很少。
现今的情况下，要看清楚什么叫酱酒的风口。今天的酱酒就像以前的浓香酒，实际上，在60年代以前，浓香只是小酒种，在四川沿江一带生产。到了70年代和80年代，市场由计划经济向市场经济过渡，浓香解决了原料的问题，得到全国大规模的推广。在此之前，中国的白酒主流酒种北方是清香型，南方是米香型。
酒种的崛起一定要有产能规模支撑。酱酒分成是三个流派，贵酱以茅台为代表，川酱以郎酒为代表，湘酱以武陵酒为代表。
受到产能的制约，酱酒一直上不了规模。但是近些年随着生物技术的发展，川红粱的栽培技术土壤和改良，坤沙的产量逐步的提高，酱酒就具备了形成大酒种的因素。
酱酒风潮具备一个后发优势，能借鉴浓香酒的发展逻辑来避免走弯路。比如，原来浓香基酒厂活得很滋润，卖基酒比卖盒装酒划算得多，当浓香的产能达到极限以后，当名酒厂不再从外收基酒的时候，基酒厂只能抵押给银行。
今天有的酱酒是否在走老路呢？没有品牌的酱酒企业，将来都是炮灰。原来邛崃、泸州、绵阳、德阳有上千个酒厂，上万家基酒厂，现在数量都减少了。做品牌想要成功的话，要么拥有口碑的光环，要么拥有产能质量规模优势。很多时候高度决定你的视野。
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经销商生存与发展的四大要素
竞争环境下，适者生存，今天行业的生存与发展需要抓住几个要素。
一、单边产值向多边价值转变。进入了信息时代，不能再讲究单边产值。多边价值，以茅台为例，出厂价表现有500多亿，但是市场价值有1000个亿，因为有500多亿变成服务商的利益，所以利益的驱动之下，经销商给了消费者足够的面子，因为有500个亿在支撑。从厂家来说，要让经销商要赚到钱，产品的口碑，消费者的面子消费才会有。作为经销商来说也是一样，不能只讲求自己的利益，去搞低价窜货。有钱大家一起赚，不能只考虑自身利益。这就是多边价值。
二、营销工具化，示范网红化。要掌握现在的信息时代，营销工具化。术业有专供。现在社会分工非常细化，连财务都可以打包出去。其次，示范手段要从传统的报纸、电视转到云店、公众号、网红化示范抖音，会讲故事。
三，场景面子，专业服务。作为一个经销商，够帮助品牌建立一个场景、提供专业服务和强化消费者的面子感，对品牌建设有好处，这样就能与厂方结成同盟，受消费者欢迎，这些是经销商生存的基础。
四，匠工品质，传统文化。酒文化与我们的传统文化息息相关，只要有中华民族，我们的白酒就不会消亡。做任何产品都要讲求匠工品质和传统文化的概念。中国的各种传统节日，白酒是必需品。
抓住时代的脉搏，才能知道问题出在哪里？在经销商被“消灭”的时代，如何重塑自己的价值？当厂家、消费者离不开经销商的专业和服务的时候，就获得了生存的保障。作为柒善营销而言，我会跟员工交代，工作不是用来招商的，要为合作的企业树立示范点、标兵，搞场景、提高知名度、美誉度，帮助企业挺价。面对服务消费者的终端，向他们提供众筹、“三专”订制和专业品鉴活动支持，所有的员工必须要了解信息的营销工具和手段。
适应时代的洪流，必须要做到以上几点，单边产值向多边价值转变，营销工具化，示范网红化，场景面子，专业服务。做终端的同时，要舍得掏钱培养懂酒、会客情管理的团队，将营销工具化、示范网红化。用营销工具化、示范网红化取代传统的招商压货利润百分比模式，用场景面子的专业服务，用匠工品质、传统文化去打动消费者。
战国时代，行业如何生存与发展？总结为一句话：高度决定境界，专业拥抱未来。
