剖析牛栏山百亿崛起之路 预见牛栏山“末日”危机
剖析牛栏山百亿崛起之路 预见牛栏山“末日”危机 2019-06-19 11:23 12,060 微信扫一扫复制链接分享其他发展战略牛栏山牛栏山在2018年取得了92.78亿销售业绩，增幅30%，其中15元牛栏山陈酿(俗称白牛)近乎贡献80%的占比，牛栏山成了中国白酒15元左右价格带品类的绝对领导者品牌或代表性品牌。任何一个品牌，只有成为某个品类或品类特性的代表品牌，才能称的上真正的品牌。为什么这么说呢?因为，顾客用品类思考，品牌表达。顾客消费时，首先考虑的是品类，然后才是品类内的品牌。只有品牌成为品类的代表时，才能成为顾客的首选品牌。现在，牛栏山不仅成了中国民酒的第一品牌，更是15元价格带品类的代表品牌，顾客在选择15元价格带白酒时基本上首选牛栏山陈酿。牛栏山陈酿的品类代表地位，为牛栏山企业的发展创造了了功不可没的成果与价值，但同时也为牛栏山企业、乃至整个二锅头品类埋下了隐形危机。本文笔者仅以一个局外人的视角，剖析牛栏山陈酿的高速发展关键要素与牛栏山企业存在的潜在危机。本文具体内容主要分四大部分进行阐述：一是，牛栏山陈酿高速发展要因剖析;二是，牛栏山瓶酒的多品牌战略失误;三是，牛栏山会不会成为整个二锅头品类罪人呢?四是，牛栏山陈酿的衰亡会不会成为必然呢?01、牛栏山陈酿高速发展背后的要因剖析1、价格带品类的引领，价高者胜出牛栏山的胜出关键在于价格带的始终超越竞争对手。牛栏山陈酿真正在北京市场展开手脚，应该是2008年前后，依靠大商，采取深度分销模式进行精耕细作市场。但，这只是基础，是表象，关键在于牛栏山在精耕细作的基础上，不断引领光瓶酒的价格升级，让自己始终是更高价格带引领者。从2008年到2011年左右，牛栏山陈酿在北京市场的终端零售价从8元、10元、12元的不断涨价，每年涨2元，最终名副其实在北京市场成为了12元低端瓶酒价格带品类领导者品牌。价格决定价值，比竞争者贵，给顾客的价值感知就会比竞争者更好。高价品牌的畅销，最终会驱动区域市场的消费升级，必然会洗牌低价竞争者。北京市场上的8-10元的竞争品牌，生存艰难。2011年前后，牛栏山真正走出北京城，进行市场外拓时，终端零售价基本占领着12元价格带，市场上主要竞争对手价格带表现在10元左右;2015年后，价格带升级到15元价格带，而市场上主要竞争对手价格带在12元左右。对于白酒来说，顾客心智中的品类，就是价格带，顾客先考虑价格，再考虑品牌。牛栏山陈酿通过不断涨价，成了某个价格带领先者，其实就成了某个品类领先者或开创者，胜出者往往是品类领先者或开创者，并最终聚焦某个价格带品类，这是牛栏山成功的关键。市场竞争的铁律：价高者胜出，高维打败低维;聚焦打败分散，牛栏山陈酿基本上就是一个单品打天下，而竞争者品牌多是多产品经营，横跨几个价格带。2、原点市场的辐射，涟漪式的推进牛栏山陈酿是通过小原点市场到核心原点市场、大原点市场等，一圈一圈的涟漪式的辐射发展。我们看到，牛栏山陈年最早是在大本营市场顺义区(小原点市场)开始畅销，然后发展到北京市(核心原点市场)、再到大北京区域(更大的原点市场)，接着是环北京区域，直到2012年后才真正展开全国化的快速进军步伐。对于新品牌来说，不要急于收割市场，要聚焦高势能市场、聚焦高势能人群，通过公关、口碑创造品牌后，才能逐渐放开更大的市场，少才能多，高才能远。这也与牛栏山在2011年左右提出发展圈理论相似：北京为核心圈，然后环北京区域、黄河以南、长江以南，圈圈辐射，涟漪推进。由于原点市场的涟漪式的辐射，牛栏山陈酿在市场外拓过程中，产品的动销根本无需做太多市场推广、消费者培育工作，只要满足铺货率、覆盖率，好的陈列展示，动产品销自然实现。3、原点人群的口碑传播，近乎流行感冒式的扩散。原点人群的口碑对于牛栏山陈酿走出顺义，火遍北京城;走出北京城，火透京津冀。走到哪里，火到哪里，起着举足轻重的作用。但是无论媒体还是专家们都没有谈到这点，甚至企业自身都没有在意到这点。在北京城，无论达官贵人还是市井平民，只要非政务、商务场合，都喝牛栏山陈酿，这种不分高低贵贱的饮酒现象，是一种非常可怕的传播素材：皇城人民都喝的酒，北京当官的都喝这个酒(在人们的心智中，北京当官的，那可都是大官啊)。所以，无论对外来务工人群，还是旅游人群或办事人群，看到这种现象，都会留下深刻的认知，他们会把牛栏山陈酿、全聚德烤鸭等作为北京特产或北京名片看待，甚至带回家乡。牛栏山陈酿在许多市场的爆发，多是因为许多在北京市场或环北京区域消费过牛栏山陈酿的人的口碑传播，或者在别的地方消费过牛栏山陈酿但听过这个现象故事的人的口碑传播。这种口碑传播，笔者在河北市场、山东市场、江苏市场都亲眼亲耳感受过：我北京的亲戚，是XXX职务，最喜欢喝这个酒，北京当官的都基本上喝这个酒;你知道XXX吗，他就喜欢用这个酒招待朋友…….而且刚开始喝这个酒的人，并不是真正消费光瓶酒的人群。所以，我们看到，牛栏山陈酿根本不做促销、不做推广。在新市场上，只要产品一上市，就会很快有一小撮人自动消费，而且很快影响更多的人。只要产品铺货率达到，陈列做的不错，短则半年长则2年产品就会流行开来。原点人群的口碑传播，原点人群口中的品牌故事，就像流行感冒的病毒一样，让牛栏山所到之处，实现流行。至于，“流行感冒”的最初发源地是否诞生于顺义，无从考证，但就最近一段牛栏山企业在顺义推广更高价格带光瓶酒做法，初步判断应该源于此地，毕竟牛栏山陈酿是先从顺义流行起来的。牛栏山陈酿应该先在北京顺义区的无论达官贵人还是市井平民都喝这个酒，再到整个北京城普遍如此，形成了一种由北京人们引导而起的独特消费文化或现象。4、滑翔式启动，10年磨一剑新品类或新品牌启动方式有二：一种是飞机滑翔式的启动，先缓慢发展，积累势能，然后等到新品类新品牌逐渐被大众所了解，再迅速推广开来;一种是火箭式启动，通过投入巨额广告，在较短的时间内，实现品牌销量的快速增长，然后从最高峰跌落。现在看来，牛栏山陈酿是典型式的滑翔式启动，先缓慢发展，积累势能，然后等到机会成熟，再迅速推广开来。牛栏山陈酿是2002年推出来的，先在顺义耕耘成领先品牌;到2008年前后，开始在北京进行深度分销与大力推广，同时布局环北京市场，市场开始快速起量，到2010年前后市场实现了大爆发。近乎10年磨一剑。随后，牛栏山陈酿便如脱缰的野马，全国一路狂奔，成为全国跑的最快的光瓶酒品牌。所以，对于一些新品类或新品牌来说，在品类或品牌成长初期，需要时间培育口碑、建立可信度，急不得、快不得，需要慢慢培育市场，等待市场发展的拐点。即便企业背后是拥有强大网络资源、团队资源、推广资源、资金资源，拥有一夜红遍全球的能力，在推新品牌和新品类时还是需要从源点做起(源点市场、源点人群等)，像蔓草一样慢慢成长，像竹子一样慢慢成长，这样，才没有违反生命成长的基本规律，才能为品牌发展打下坚实的基础与累积持续的动能。5、广告扇风，让火燃烧的更猛烈些原点市场、原点人群、公关营销等能够创造品牌，但广告却能够使品牌拥有更强大势能，让品牌在顾客心智中地位更加牢靠。尤其中国白酒黄金10年期间，广告的价值不仅仅在于能够维护品牌，还能够影响顾客心智认知。我们看到，牛栏山企业在2007年底，让家喻户晓的王刚老师成为牛栏山的形象代言人，来为牛栏山品牌扇风助燃。2011年，牛栏山初步试水央视平台。在2011年以前，牛栏山尚没有在央视投放广告，此时的牛栏山仍着眼于“大本营”北京市场的竞争，因此京内媒体和本地户外媒体成为广告投放的重点，以此保障品牌在一级市场的接触率、渗透率和到达率。随着市场的进一步扩张，迈入高速发展的牛栏山品牌开始与央视合作，但此时投放总额较为保守，2011年仅为192万元人民币;2012年投放金额突飞猛进，增长到2253万元人民币;2013年，牛栏山进一步加大央视广告投入，斥5617万元巨资拿下《黄金档剧场》和《晚间新闻》的抢手广告时段;2014-2016年，牛栏山咬紧《黄金档剧场》不放松，以每年1亿多的投放夯实自己的品牌地位…….与央视平台的合作，创造了牛栏山品牌在更多顾客心智认知机会，提高了牛栏山品牌在更多市场的开发效率，强化了牛栏山品牌南征北拓的成功信心。6、竞争对手主动让道，加速其高速成长牛栏山陈酿依靠原点市场涟漪式辐射，原点人群的病毒式传播，央视广告的扇风助燃，熊熊之火从北向南不断蔓延，所到之处难逢对手，掠夺光瓶酒老大老村长及相关竞争者的市场份额。在河北、山东、苏北等市场价格12元左右，近乎与老村长价格带重叠;在安徽及长江以南的市场多以15元价格左右压制竞争对手，使竞争对手的生存遭遇被动。无论光瓶酒的全国领袖品牌老村长，还是区域性质的领头羊品牌(如三井小刀，山东、河北等市场区域领先者品牌)等，他们鉴于瓶酒未来发展的趋势，以及牛栏山陈酿的快速成长之势，都在实施战略转移，逐渐图谋更高价格带，主动让道给牛栏山。老子说：将欲去之，必固举之;将欲夺之，必固予之。也许竞争对手们，正按照这种策略布局未来。如，老村长最近两年也在各市场主打20元价格带与25元价格带产品，主动放弃15元及以下价格带产品，不和牛栏山在一个频道上竞争，都在培育更高价格带。三井小刀在2015年后，就开始逐渐聚焦25-30元价格带产品，2017年彻底放弃低端产品，并彻底聚焦京津冀市场。这对牛栏山来讲，是好的现象，也是噩梦的开始。牛栏山在市场近乎没有了强势的直接对手，独自享受15元价格带品类带来的市场份额，年年都能实现高速增长。但未来总是价高者胜出，高维消灭低维，牛栏山陈酿在许多河北、天津等环北京市场开始出现了消费衰退现象。02、牛栏山瓶酒的多品牌战略失误牛栏山企业面对消费的升级，面对竞争品牌抢滩更高价格品类，以及自身成功经验的认知(更高价格带品类者更有竞争力)，当然不会放弃对更高价格带品类的布局。但牛栏山“瓶酒”在更高价格带品类上布局上，错把把品牌延伸策略或者产品线延伸策略当成新品牌新品类占位策略。我们在终端看到了，牛栏山出了很多价格带的光瓶酒，陈列在货架上，产品太多，让人眼花缭乱，根本无从选择。对于已经建立强大认知的品牌，如何才能在新的品类上有所建树呢?这里有两种办法：一是，新品类启用新品牌;二是，虽品牌延伸，但需聚焦产品。1、占领新品类，需要启用新的品牌品类大师里斯说：二十一世纪是多品牌时代。因为消费方式的变化、消费升级的加速、消费认知的改变等，正在加速许多品类快速兴起与许多品类逐渐衰退。企业想在未来的竞争中基业长青，多品牌战略则是必然之路，因为品类可以消亡，品牌可以淘汰，但企业却要永存。不过，多品牌战略并非增加一个品牌那么简单的事情，需要把握3个关键。一是、品牌在没有成为某一品类代表品牌之前，没有资格多品牌;这一点，牛栏山企业具备了。二是，进入新品类需要采用新品牌，否则就是一种品牌延伸策略，就是一个品牌覆盖更多品类或产品。即使采用副品牌策略进行区割，往往也无济于事的。目前，牛栏山瓶酒正在犯这种错误，采用副品牌策略，一个品牌横跨太多品类。三是，不要偏离主认知，进入非相关认知的业务品类中。这一点牛栏山企业不存在，例如进入房地产品类，饮料品类。一个品牌一旦成为品类代表，就会在顾客心智中留下深刻的认知，品牌越强大，认知就越强大。牛栏山已经是低端瓶酒的代名词，牛栏山陈酿卖的越好，牛栏山在顾客心智中低端认知越强势。若想通过品牌延伸策略，占领更高价格带品类是非常困难的事情。最好的解决办法，就是推出新品牌占领更高价格带品类。新品牌和老品类的代表品牌完全独立开来，建立全新的品牌认知。如，今麦郎方便面，它在顾客心智认知中，代表着2块钱左右一袋的方便面。当今麦郎推出了高端方便面产品，显然在高端方便面品类里，今麦郎品牌认知优势不足。如果沿用老品牌，势必会对销量造成影响。今麦郎启用了全新品牌“老爸厨房”，这是值得称赞的做法。轿车与白酒有着许多的相似性，如大众汽车推出更高端的轿车辉腾案例。对于广大消费者而言，大众是一个中低端的德国汽车品牌，尽管大众推出的高端产品辉腾在产品层面无可争议，但是由于沿用了大众品牌，受制于大众并非高端品牌的既有认知影响，辉腾的销售至今惨淡，难有作为。不同的品类，自然应该有不同的品牌名字。如果使用同一个品牌名或大同小异副品牌的品牌名，顾客因为受到既有认知的限制，而导致推出的更高价格带品类的产品难有大作为。2、虽采取品牌延伸策略，但需聚焦产品如果企业考虑新品牌教育成本太高，退而求其次也可以采取品牌延伸策略，但需聚焦产品。聚焦产品的方法有二：一是，一刀切，砍去既有品类强大的认知产品，如15元价格带的陈酿产品，专注培育更高价格带品类产品。目前，牛栏山陈酿的主要竞争对手老村长、小刀、龙江家园等基本上都采取这种策略，砍去过去主导的低端品类产品，长痛不如短痛。但对牛栏山来说，是绝对不可能做的事情，为了不确定的未来，放弃眼前品牌高速成长与品类快速收割的机会。品牌是品类的代表，在心智中，老品牌是与老品类类紧密挂钩的，品牌只有在这个品类里最具认知优势和影响力。二是，先立后破，保留既有主导品类的产品，同时聚焦一款新品类培育产品。这是，现实营销中采用最多的一种方法，采取品牌延伸的副品牌策略，进入新价格带品类，重点打造一款产品，等待时机替代既有老品类产品。牛栏山，虽然也是这么做的，但牛栏山太贪婪，延伸太多产品线，几乎每个价格带都想吃，缺失聚焦。对于成功者来说，总是容易遗忘自己过去是怎么成功的。牛栏山陈酿，依靠的是一款单品，开创并占据了现在成为主流的价格带品类，培养了超级大单品。品牌延伸下产品策略，本身改变顾客既有的强大认知就是非常困难的事情。如果延伸的产品线再过宽，不仅容易分散企业的资源，无法形成主导，也容易混乱顾客的心智，那成功的几率更可以说非常渺茫。所以，对于牛栏山来说，在新的价格带品类上，如果不采用新品牌战略，或者如果不采取聚焦新产品经营策略，未来等待他的就是，在高速发展的温水中逐渐衰退。03、牛栏山会不会成为整个二锅头品类发展的“罪人”?一个品牌一旦身为品类的代表和领导者，就必须具有从整个品类思考的远见，对品类的前景充满信心，承担起教育和推广品类的责任。只有这样，才能在品类发展中获得最大的回报。牛栏山作为二锅头品类的领导者品牌，关键要做的事情，就是引领整个二锅头香型品类的发展。重点就应该是去推广品类而非品牌，需要拔高品类，扩大品类。牛栏山似乎没有意识到这一点，在品牌定位表现依然是“正宗二锅头，地道北京味”，这个定位好吗?非常好，但这是品类内的竞争定位，是成为品类领导者之前如何区割竞争品牌而采取定位策略。企业或品牌在不同阶段，承担的使命往往不同。现在牛栏山让正宗二锅头=15元的认知，这是一种非常可怕的现象。牛栏山要明白，自己不仅仅是15元价格带品类的代表品牌，更是整个二锅头这个香型品类的代表品牌。未来要做的事情，就不能仅局限在品类内竞争，而是品类外竞争，而是如何扩大二锅头品类高价值认知，不能让正宗二锅头=15元。这一点，衡水老白干做的就比较好，作为老白干品类的领导者，要做的事情就是如何提高老白干大品类的高价值。于是，衡水老白干不推品牌只推品类，提出“老白干，不上头”的概念，认知产品聚焦到千元价格带上，拔高老白干品类在顾客心智中的地位认知。而牛栏山呢?恰恰因为牛栏山陈酿的巨大成功，不仅把牛栏山品牌，而且把整个二锅头品类，都死死定在了低端认知上，这对二锅头整个品类的发展并非好事情。牛栏山应该重新定位自己，从二锅头大品类的发展角度，启用新品牌，抢占更高价格带，拔高顾客对二锅头品类的认知，才是一个品类领导者要干的事情。反观牛栏山的竞争品牌们，如，红星二锅头，北京二锅头都在更高价格带上推广二锅头，来提升整个二锅头品类价值。大家可能会说，牛栏山旗下有很多更高价格的品牌，而且现在也在大力推广，只是还没有得到更多人认可。牛栏山旗下的百年牛栏山、牛栏山经典二锅头、牛栏山珍品系列等，其实都是牛栏山品牌的产品线延伸或者副品牌策略，这种模式很难改变顾客对牛栏山二锅头的认知，因为牛栏山陈酿的产生的认知影响太强大了，一提到牛栏山，大家首先想到的就是15元左右光瓶酒。所以，我们看到牛栏山盒酒(很早就存在)系列产品除了在北京等个别市场有着不错销量外，更多的市场很难大有作为，这就是跷跷板效应，一端强了，另一端必定弱，难有作为。一个品牌下涵盖太多品类产品，这种品牌战略称之为伞形品牌战略。这种伞形品牌战略，往往小市场有效，大市场无效。这也是我们看到牛栏山的盒装酒与牛栏山光瓶酒，在北京大本营市场都表现不错，而在全国市场，却仅有牛栏山陈酿光瓶酒表现的非常好，而其他产品却毫无建树的根本原因。这如同小镇上需要杂货铺，大城市需要专卖店。一般，市场越大专业化程度要求越高，每个品牌都必须成为某个品类的代表品牌，才有更强大的生存空间。所以，对于已经成为某个价格带品类的代表品牌的牛栏山，如果寄希望这一品牌同时占领多个品类，估计有点痴心妄想。牛栏山企业需要采取大树型品牌战略，在牛栏山已经主导某个价格带品类的基础上，启用新的品牌(和“”牛栏山”三个字关联不大)，用新的概念，定位更高价格带品类上，才能开创新的品类并成功占位，逐步发展成大树型品牌。否则，牛栏山企业，最后的结局“成也萧何，败也萧何”，成在陈酿，败在陈酿。更可怕的是，如果牛栏山不采取大树型品牌战略，很难有更多机会拔高整个二锅头品类价值，因为牛栏山已经在顾客心智中成为低端品类的代名词。品类领导者的不作为，未来很有可能会让整个二锅头品类，都陷入一种被动状态。04、牛栏山陈酿的衰亡会不会成为必然呢?牛栏山在顾客心智中，占位了15元左右瓶酒价格带品类，成了全国性的品类领导者品牌，但这块巨大品类冰山还能吃多久?因为，我们看到现在更高价格带品类的代表品牌，在不同的区域市场已经先入为主，并在顾客心智中逐渐形成，在市场上销量都是逐渐倍增状态。如永丰牌北京二锅头，虽然刚刚上市2年多时间，已经在顾客心智中形成强大的认知，占据着25元价格带，现已有着10多亿销量，在北京、天津、河北的一些市场表现尤为强势。如，聚焦京津冀市场的小刀原浆，通过聚焦一款单品，聚焦区域市场，聚焦30元价格带，也已经在许多区域市场的顾客心心智中先入为主了，成为这个价格带的品类代表品牌。对于25、30都有着价格带品类代表品牌，而且市场表现不错，挤压低价品类光瓶销量，一旦更高价格带消费升级被引导成功，牛栏山陈酿的生存空间还有多少呢?还是那句老话，对于白酒来说，未来总是价高者胜出，高维消灭低维，高品类打败低品类产品。牛栏山陈酿在北京、河北、天津等环环北京的许多市场上，已经开始出现了消费热情衰退现象，就是很好的例证，这可是他们的核心圈市场。原点市场的衰退，原点人群的流失，这是一个品牌呈现危险状态的前兆，不可不察。牛栏山陈酿所在品类冰山虽然很巨大，却是一个逐渐融化的冰山，未来潜存着危机。牛栏山陈酿的扩张速度是在和品类冰山的融化速度在赛跑，争取在冰山坍塌之前，快速完成这个价格带收割。一个品类如果消亡了，品牌也会跟着走向灭亡。希望牛栏山企业，在这个大家都唱赞歌的时刻，能够清晰的意识到未来发展的危机与机会，重新规划战略，布局未来，还为时不晚。一旦牛栏山陈酿呈现高速下滑阶段，企业再进行战略调整，那时付出的代价往往是不可想象的…….
