酱酒下一场高地战：100-300元价格带？丨观察
酱酒下一场高地战：100-300元价格带？丨观察 2021-12-30 19:56 12,011 微信扫一扫复制链接分享酱酒酱酒价格下滑、低价甩货、部分酒商退出……在酱酒高端和次高端大洗牌的当下，酱酒还有没有机会？新的增量点在哪里？“河南酱酒消费特征正在从‘小众’走向‘中众’，这其中，大众酱香产品在改变河南酒水消费习惯上起到了重要的作用。未来，随着一些有影响力的大众酱香品牌的带动，河南大众酱香市场也将快速发展。”河南酒商张总向酒业家表示，200-300元和300-500元将成为河南酱酒未来消费的主流价格带。除了在酱酒重度市场河南出现的变化之外，酒业家还发现，已有部分品牌、大商开始着手布局大众酱香。例如习酒金质、银质等，老珍酒，国台酱酒等。而今年，前有海南椰岛集团北上联姻川酒，推出椰岛粮造系列产品；后有百川名品联合黔酒股份，打造大众酱香大单品黔酒老字号......在酱酒市场强分化的当下，大众酱香市场似乎正在悄然抬头。大众酱香消费热的征兆酱酒价格的下滑，给大众酱香的消费打开了一个窗口。来自京东平台的数据显示，2020年，100-300元价格带的酱酒占京东超市酱酒交易额的24%，而2021年的占比则上升至40%。而来自飞瓜的数据也显示，抖音平台近三月的酱酒交易主要集中在1000元以上与300元以下两个价位段的产品。对于大众酱香产品在线上渠道销售的上升趋势，一位不愿公开姓名的酒业连锁机构负责人认为，大众酱酒消费抬头的背景有三点：一是酱酒正在从主团购进入主渠道阶段，品牌不可能再随意定价，保持在相对合理的毛利将成为常态；二是很多品牌入局酱酒都以高端、次高端进行切入，且产品价位突破千元价格带，但这一价格带产品面向的并非日常消费场景，只有拥有相当溢价、品牌力的品牌才能支撑这一价格带；三是酱酒在渠道已经呈现高库存、超配的情况，渠道短时间内难以消化库存。“酱酒将会实现从几十元的简装到几千元超高端的价位全覆盖，并且各主流价位带都将出现头部企业的产品，竞争格局将由企业间的竞争变为各细分价位带的竞争。”华策咨询分析师汤海尧提到，如今酱酒产品的降价，开启了酱酒的震荡调整期，在这个新时期，肯定会有企业率先顶不住压力，愿意错开当前的400-800元酱酒主流价位带，选择布局培育100-400元的大众酱香市场，使行业竞争不再拥挤于高端和次高端价位带。“酱酒价格带的整体趋势是从高端往中低端走，且划分不够细，随着酱酒市场竞争的进一步加剧，价格带会像浓香一样细分。”资深酱酒专家、权图酱酒工作室创始人权图认为。“浓香酒的定价逻辑是随着消费升级由低向高演变的，尤其是白酒从量税征收以来，浓香品牌高端化进程加快，因此消费者很容易在市面上找到处于十几元到千元以上各个价位带的浓香产品。对于酱香品类来说，消费者首先认识的是茅台，然后因茅台价格较高，需求溢出至次高端价位带，其定价逻辑主要是价格带的下沉。”一酒业观察人士认为，目前酱酒高端、次高端市场已呈现出较为拥挤的状态。酒业家搜索淘宝电商平台发现，关于酱酒的产品高达5万+，而定价在300元以上的酱酒产品高达4万+，由此可见酱酒次高端、高端赛道的拥挤程度。“在这种背景下，酱酒很快会走向品牌化、头部化，真正形成品牌力的酱酒产品可能就在10个左右，规模在50亿以上，而每个价位段真正让消费者能记住的大单品大概在6-7个左右，剩余的能发展快速的品牌可能就是‘小而美’的大众酱香品牌。”上述连锁负责人认为，从长远看，大众酱香市场的发展空间较大。“2020年大众酱香市场规模在150亿元左右，这一数字未来有望突破到300亿元。未来市场将涌现出几个领导品牌。”权图告诉酒业家。3大制约能否阻挡大众酱香的崛起？“目前茅台系列酒占据大众酱香较大的市场份额，除此之外，酱酒开发品、不少酱酒品牌的大众线、电商贴牌产品等则占据剩余的市场份额。”上述连锁负责人表示，当下的大众酱香市场仍显混乱，且面临多个制约因素。酒业家综合多位行业人士观点发现，大众酱香市场想要崛起至少面临“三大制约因素”：一是观念的转变。一直以来，行业便流传一个观点，即“300元以下没有什么好酱酒”。但有业内人士表示，大曲坤沙酒的物理成本在50-60元之间，算上时间成本、品牌溢价等因素，如果减少流通环节的成本，是可以做到300元左右的价格的。另外，碎沙酒并非“差酒”，只不过风味成分少一点，回味短一点，但仍然是粮食酒，有很大的市场。在碎沙酱酒的助力下，将进一步加剧酱酒品牌的“价格回归”。二是缺少大企业的参与及核心大单品的支撑。酱酒大众化对整个体系有着很高的要求，一些大的酒厂仍然在抢位高端、次高端市场，无暇顾及大众酱香市场。这导致大众酱香市场缺乏领军企业和核心大单品，难以在这一领域与浓香产品竞争。三是产能仍然不够。目前酱香酒的生产主要集中在赤水河产区，且产能较低。数据显示，2020年，赤水河流域形成50万吨的投产量，占中国酱香酒整体产能的85%以上。但是，随着酱香酒产能的进一步扩张，预计将在2025年左右形成坤沙酒40万千升，酱香酒总产能80万千升的规模，将有效的缓解酱酒当前紧张的供需矛盾。“现在缺乏一个酱酒界的‘小米’，逼迫所有人进行革命。我相信，随着酱酒热分化期的到来，会有这样的企业诞生，让大众酱香成为酱酒持续进化发展的重要一极。”有业内人士表示。“挑战中往往孕育着新机遇，当一些大品牌开始布局大众酱香时，往往你就错失机遇了。”河南酒商李总认为，当下或许就是开始布局大众酱香较好的时机。酒业家注意到，由百川名品打造的黔酒老号酒已在百川名品销售渠道全面铺开，在华东区域形成了一定的销售规模和品牌声势。
