名酒大单品渠道调研：70%经销商利润归零，还有一成在亏损

名酒大单品渠道调研：70%经销商利润归零，还有一成在亏损 2022-11-30 17:18 12,028 微信扫一扫复制链接分享市场调研白酒“某款酱酒大单品全国建议零售价1400多元，经销商拿货价在900元左右，市场上800多元的货随便拿”

“酱酒知名大单品B指导价近800元，目前折后价480元”“酱酒知名大单品C市场价500多元，经销商拿货价近400元，市场上300多就在抛售”“浓香知名大单品A市场价1000多元，拿货价下探至900多元，相比出厂价还低了30多元”.....日前，酒业家在调研渠道时听到诸多酒商对渠道当前部分名酒大单品盈利状况担忧的声音。“从今年上半年开始，经销商就面临名酒大单品利润微薄的窘境。进入到下半年之后，情况并没有得到好转，相反越来越多的名酒大单品进入到‘价格倒挂’的行列，导致渠道经销商不仅不赚钱，甚至要亏钱清理库存，这种价格震荡趋势短时间难以扭转。”贵州酒商蔡总告诉酒业家。而一名广州酒商则向酒业家表示：“名酒是白酒行业的风向标，名酒大单品是白酒行业风向标最灵敏的感应针，一旦最坚挺的名酒大单品给予渠道的利润开始趋零，甚至负利润，这就给行业释放了一个相当危险的信号。”01

苦不堪言！

七成名酒大单品经销商利润归零“目前除了各个香型头部酒企的少部分单品外，其他企业的产品价格普遍倒挂。腰部产品稍微好一点，但利润也减少很多。这种状态下，经销商库存普遍偏大，消费端疲软，所以资金压力比较明显。白酒属于社交产品，社交活动不放开，商务往来少，情况越来越糟，给我们的感觉就四个字——苦不堪言。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵告诉酒业家。而渠道名酒大单品利润大幅下滑不是少部分酒商的感受，而是所有酒商的共识，包括拥有了头部品牌资源和运营优势的头部酒商也不例外。“难，难，难，除飞天茅台等极少数大单品外，经销商在名酒大单品上几乎没有了利润空间，接下来的情况可能比较糟糕，要做好打硬仗的准备了。”浙江一酒商谈到今年名酒大单品的表现时，语言中全是无奈。“酒商的利润都在下滑，这是一个不争的事实，受到外部因素与白酒场景受限的双重影响，名酒大单品利润有下滑，我们也在努力保住市场的利润。”厦门丰德酒业总经理武永磊如是说。而渠道利润的大幅度下滑导致经销商利润趋零甚至负利润则直接影响经销商的信心。“以某款知名酱酒大单品为例，出厂价是700多元，线下500多元就能买到。算上各种政策和补贴，每卖出一瓶酒经销商还是要亏损50-100元。这种状态肯定维持不了多久。据我所知，很多做这款产品的经销商已经开始丧失信心，开始不断低价甩货，希望能够收回成本。”杭州酒商向总向酒业家透露。河南省酒与人生酒业有限公司董事长张国营则表示，经常可以在百荣市场看到酒商上千件抛货，以此来缓解资金压力。“不少名酒的酒商业绩承压严重，价格倒挂之下，货品动销不起来，有经销商的库存压力达数亿甚至上十亿元。”酒业家针对近30名名酒大单品经销商的调研结果显示：如果不计算厂家年终返利等因素影响，已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“0”，仅有20%的经销商反馈“略有利润”，剩余10%的经销商表示亏本在卖。安信证券在参加今年全国糖酒会后发布研报指出：“酒类等行业动销惨淡，经销商对于后期销售信心不足，主要体现在经销商打款积极性较差、对厂商抱怨较多，同时在代理新品牌时较为谨慎，行业的渠道张力受到严重压制”。有业内人士表示，名酒大单品价格的持续下探，导致脆弱的市场价格体系更加不稳定，可能引发价格崩盘，进一步影响经销商的利益。02

名酒大单品利润体系坍塌，谁之过？“传统的消费场景受限，需求减少，加之消费者购买力不强，销售放缓是必然结果，经销商不赚钱也是正常现象，目前这一状况无解。”针对这一情况，资深酱酒专家、权图工作室首席专家权图认为。对此，杨金贵也表示认同。“这个问题不是市场问题，也不是能力问题，属于不可抗力，所以大家无能为力。利润不是厂家决定的，而是市场决定的。货品卖不出的时候，厂家计划的利润都是虚幻的。其实各个名酒大单品的出厂价与市场指导价中间，都给经销商留足了充足的利润。但在当下，这种利润体系显然已经坍塌了。”但在华东酒商万总看来，之所以造成这种局面，名酒企业自身难辞其咎。“部分名酒无序扩张，不愿放缓步伐，在销量下滑的现实面前，反而通过保价提价来完成销售目标，人为造成持续增长的假象。经销商层面，很多名酒经销商一厢情愿期待名酒的春天到来，入不敷出、耐心耗尽后准备清库存上岸，供大于求，价格自然倒挂。”河南酒商李总也认为，外部因素难以避免，但还有一部分原因要归于厂家。“以酱酒为例，很多酱酒品牌频繁对旗下产品进行调价，把风险转嫁给渠道。看似厂家每年完成了任务，实际上货品全部积压在经销商手上。行情好时，经销商咬咬牙就过去了。行情不好时，经销商也无法处理这些货品，只能低价或者赔本销售。最后，很多名酒大单品的价格也回归到了最初的价格。”“名酒大单品本就有广覆盖的特点，但凡有一点价值洼地，能够迅速被填平。当下行业的形势是供大于求，进入到了存量时代，蛋糕就这么大，价格竞争很激烈，当遇到外部环境调整时，价格会迅速回归。”独特营销合伙人王伟设如是说。03利润体系坍塌之后，如何破局？名酒大单品通常具有较为明晰的价格体系，酒厂也坐守护这一价格体系作为重点工作进行维护。而当渠道出现价格、利润体系波动时，酒厂的市场策略的重要性就更多凸显。“这个时候酒厂主动的控量控价就显得尤为重要，能够帮助经销商保住利润。”武永磊提及的内参酒正是主动作为的酒厂之一。据悉，湖南内参酒销售有限责任公司便于近日发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》称，为落实配额管理要求，公司决定，52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。800吨上限供给，将对内参价盘起到稳定作用。这在行业无疑开了一个好头。实际上，不止是内参酒。酒业家获悉，不少名酒企业已对经销商暂缓进货量考核，部分下调了30%-50%的任务。在对销售团队的考核中，除了考核利润，也要考核经销商的满意度。“我们合作的一个名酒品牌也是今年不再发货，经销商可以打款，明年再提货，想通过这个两三个月，把市场上的不坚定分子、投机分子清除掉，同时挺住价格。”某名酒经销商向总向酒业家透露。华创证券在新近一份研报中建议，酒企应该审慎调整经营目标，同时要主动作为，在保障营运资本现金流不断裂的基础上，主动控制出货降低社会库存，主动加大费用培育终端，主动维护内部士气积极性，平稳穿越周期的同时，为复苏发力做足准备。而在经销商层面，删繁就简，去弱留强，拓展营销渠道，打造专业团队，借助时下风口营销，也不失为是一条突围之道。杨金贵提及，部分经销商已开始尝试绕过零售端直接进入直播带货、大客户团购以及私域运营，“不过效果依然有待验证”。“依靠单一的名酒大单品的时代已经成为过去。作为厂家，更应该思考如何通过新的产品组合策略，帮助经销商突围。这种组合可以是不同品类之间的借势，也可以是高中低不同的价位组合。作为经销商，应该主动求变，积极寻找助力公司实现第二增长曲线的品类。”王伟设总结道。