一路向C？深度分销已死？利润比规模重要？这场年中会拨开行业迷雾

一路向C？深度分销已死？利润比规模重要？这场年中会拨开行业迷雾 2021-05-30 15:50 12,025 微信扫一扫复制链接分享深度报道白酒“我说今天谁能做好深度分销，谁就具备降维打击的机会，你相信吗？”5月24日，赣南森林。在山清水秀的会昌县和君教育小镇，和君咨询举办了酒水事业部年中会议。中国酒业协会副秘书刘振国、国家首席品酒师彭茵、安徽金种子集团董事长贾光明，茅台葡萄酒公司董事长司徒军、总经理范雪梅等行业、协会及企业代表汇聚一堂，共同探讨酒业发展趋势和酒企应对策略。和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江分享了对行业对思考。他认为，近年来酒水行业的厂商的关系发生了深刻变化，尽管新型营销概念层出不穷，但酒水人拨开云雾，能见月明。“规模为王，牺牲短期利润”“我们看到从酒业最大的变化，就是从2020年第四季度中高价位的产品发生了结构性的变化。”李振江在会上分析了他对行业趋势对判断。李振江认为，十四五期间，行业容量进一步扩大，酒水行业规模铁定会破7000亿元，而且极有可能会破9000亿，其中千亿规模2家，百亿规模15家左右。“每家企业的复合增长率不能低于25%，低于25%就意味着你跑不赢通胀，你的现金流就会有问题。”今年，和君为大部分服务的企业制定的增长都在35%-40%，甚至有100%。李振江认为，在保障现金流的情况下，迅速规模化，跑赢通胀、跑赢大盘的增速，才是当下酒企应该做的事情。“前几天有个公司对我说，我们现在的发展要追求利润而不追求规模，我说这一定是战略错误的。比如你做了十个亿规模，留了3亿利润，这利润马上会贬值；而你把这3亿投出去，留1亿，你能从10亿规模跨入15亿-20亿规模。”李振江建议，牺牲短期利润，放大现金规模，规模为王。等平稳了，再去做结构性调整，否则就会变成只有利润在小范围地涨，现金流会越来越紧张。和君咨询监测数据显示，从2008年到2012年，省级名酒的规模都增长了5到8倍。销量规模会成为众多酒企的经营核心。他建议牺牲短期利润，放大现金流规模成为主流。此外，在对酒水行业趋势的判断上，李振江还认为，“十四五”期间果露酒将蓬勃发展，而葡萄酒行业平稳发展的态势保持不变，上市公司的“产融结合”会是最大变量；酱酒高速发展的态势会持续，但真正参与市场竞争与红利分享的企业不超过30家；保健酒进入“功效可感知”阶段，真正意义上的“产研结合”实现市场价值。从宏观看，品牌集中度会从目前的60%变为65%以上，“赢家通吃”的现象会成为酒业基本竞争态势；行业并购潮拉开大幕，有酒产业预期的上市公司的红利期将到来；消费口感的生理变化，会带来新一轮酒企的“技术升级”，多香合一将成为主流；多行业人才涌入，人才红利凸显。“新一轮酒业黄金十年，正式拉开帷幕，竞争水准结构性上移，技术引领产品突破，一代新人换旧人。”李振江总结。中国酒业协会副秘书长刘振国，茅台葡萄酒董事长司徒军，总经理范雪梅，金种子董事长贾光明，到访和君小镇，与和君咨询董事长王明夫会谈。“生产企业不做c端”“酒厂‘一路向c’的观点从根本上是错的！”李振江的这句话，让现场陷入思考。“生产型企业一定不是做消费端，我可能这个话说的很绝，但是大家仔细想想，酒厂的服务对象不是消费者，而是经销商，酒厂从来没有义务服务消费者。”李振江连连发问，为什么去年很多企业学习了互联网公司的打法，依然拿不下单子，或者拿下单子后服务不讨喜？或者消费者满意度特别差，特别费力？为什么很多酒厂一做数字化营销，就要全面c，而其中95%都失败了？“这是在消费端发力，你以为你有了那个工具，企业就会变成京东天猫吗？”李振江侃侃而谈，经销商、终端商才是服务消费者的。“因为酒厂不可能一路向c。假设一个区域市场1000万人，我有1万瓶酒，酒厂自己怎么把这一万瓶酒卖给消费者？而找一个经销商就卖了，找100个终端就卖了。”李振江指出。酒厂的工作是做好产品，服务好经销商，给经销商做赋能，给他们商业工具，给他们赚钱。“但是我们必须要有消费者思维。用这样的方式告诉经销商怎么做。产品要打动消费者，而不是服务消费者。”李振江认为，酒厂一定要持续地做b端。“我不认为现在的很多的营销理念把深度分销理念打破了。”李振江将多年服务的案例抽丝剥茧，“我们到现在为止，跟快消品有关系的，基本上都还在沿用深度分销的基础理念，只不过在打法和结构上发生了变化。”厂商终端一体化会有新的合作机制出现，但深度分销的基础理念没有变，机制在商业，利润在终端，互动在消费群；而数字化的系统推进，是建立竞争壁垒的关键要素。先B后C，为商业赋能是核心。“白酒行业分化，对中小企业来说是生存问题”“人口流速仍是最大的红利。”李振江建议，新趋势下酒企的应对，三大战役是成败关键——核心市场的增量战，省会+县域市场的抢夺战，人才引进的保卫战。李振江很看重深圳、广州、长沙、杭州、贵阳、郑州等10个人口流速大的地方，直言这是酒企全国化布局的重心：“我前两天跟茅台镇的一些企业聊，建议就把这十个地方铺上去，铺完点之后招商，招县级代理商，就只做省会和县城，中间市场（地级市）可以战略性放弃，不花大力气做地级市。”此外，经营结构的优化是快速增大规模的保障，要理顺三个关系：厂商关系、组织关系、产融关系。“现在的厂商关系已经不是单纯的买卖关系，而是合伙人关系，是让经销商享受到整个品牌增长红利的这种关系。”产品创新要进入“品类升级”范畴才有意义，科技化的提质增效是新一轮技改的核心。李振江很坚持地认为，技术一定会在这一轮酒业升级里出现重大突破，包括人工智能的全面进步，都很有可能在部分企业里面完成实地化。“这么多年来，在酒水行业的技术突破相对偏少，而十四五期间在人工智能层面会有质的突破。”▲国家首席品酒师彭茵李振江分享完后，和君咨询酒水事业部品牌总监张志超则带来了丰富的酒水商战案例，从不同品牌的规模、定位详解酒水行业防御战、进攻战、侧翼战、侧翼战该怎么打。其中，2020年3月和君项目组入驻金种子酒业，经过近一年的系统化推进，在金种子董事长贾光明的带领下，金种子酒业于2020年底销售规模突破10亿元大关，摆脱7年下滑局面，实现扭亏为盈。项目总监赵大庆则带来了和君咨询酒庄连锁新营销模式解读，分享了为集贤老号、五星酒号量身定做的营销案例。“每一次变革，每一次危机都带来了机遇，市场份额向头部企业集中，白酒区域竞争惨烈再加上挤压式增长集中度提升的现状，将加剧白酒行业分化，对于大公司来说是增长问题，而对于小公司来说则是生存问题，帮助区域型中小酒企成长才是我们存在的价值与意义。”赵大庆说。2021年1-5月，和君咨询服务客户数量同比增长43%、团队业绩同比增长28%、团队成员数同比增长35%、对外开展的市场与品牌推广活动数同比增长100%、行业文章报道同比增长90%，还出版了《酒企成功心法》，打造和君酒水的IP。正是基于和君酒水事业部敬业的态度、立体的专业能力、踏实的作风，和对企业战略、营销、品牌、文化、组织全方位的服务，今年以来，和君咨询90%的客户销售业绩都同比增长25%以上。