一路向C?深度分销已死?利润比规模重要?这场年中会拨开行业迷雾
一路向C?深度分销已死?利润比规模重要?这场年中会拨开行业迷雾 2021-05-30 15:50 12,025 微信扫一扫复制链接分享深度报道白酒“我说今天谁能做好深度分销,谁就具备降维打击的机会,你相信吗?”5月24日,赣南森林。在山清水秀的会昌县和君教育小镇,和君咨询举办了酒水事业部年中会议。中国酒业协会副秘书刘振国、国家首席品酒师彭茵、安徽金种子集团董事长贾光明,茅台葡萄酒公司董事长司徒军、总经理范雪梅等行业、协会及企业代表汇聚一堂,共同探讨酒业发展趋势和酒企应对策略。和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江分享了对行业对思考。他认为,近年来酒水行业的厂商的关系发生了深刻变化,尽管新型营销概念层出不穷,但酒水人拨开云雾,能见月明。“规模为王,牺牲短期利润”“我们看到从酒业最大的变化,就是从2020年第四季度中高价位的产品发生了结构性的变化。”李振江在会上分析了他对行业趋势对判断。李振江认为,十四五期间,行业容量进一步扩大,酒水行业规模铁定会破7000亿元,而且极有可能会破9000亿,其中千亿规模2家,百亿规模15家左右。“每家企业的复合增长率不能低于25%,低于25%就意味着你跑不赢通胀,你的现金流就会有问题。”今年,和君为大部分服务的企业制定的增长都在35%-40%,甚至有100%。李振江认为,在保障现金流的情况下,迅速规模化,跑赢通胀、跑赢大盘的增速,才是当下酒企应该做的事情。“前几天有个公司对我说,我们现在的发展要追求利润而不追求规模,我说这一定是战略错误的。比如你做了十个亿规模,留了3亿利润,这利润马上会贬值;而你把这3亿投出去,留1亿,你能从10亿规模跨入15亿-20亿规模。”李振江建议,牺牲短期利润,放大现金规模,规模为王。等平稳了,再去做结构性调整,否则就会变成只有利润在小范围地涨,现金流会越来越紧张。和君咨询监测数据显示,从2008年到2012年,省级名酒的规模都增长了5到8倍。销量规模会成为众多酒企的经营核心。他建议牺牲短期利润,放大现金流规模成为主流。此外,在对酒水行业趋势的判断上,李振江还认为,“十四五”期间果露酒将蓬勃发展,而葡萄酒行业平稳发展的态势保持不变,上市公司的“产融结合”会是最大变量;酱酒高速发展的态势会持续,但真正参与市场竞争与红利分享的企业不超过30家;保健酒进入“功效可感知”阶段,真正意义上的“产研结合”实现市场价值。从宏观看,品牌集中度会从目前的60%变为65%以上,“赢家通吃”的现象会成为酒业基本竞争态势;行业并购潮拉开大幕,有酒产业预期的上市公司的红利期将到来;消费口感的生理变化,会带来新一轮酒企的“技术升级”,多香合一将成为主流;多行业人才涌入,人才红利凸显。“新一轮酒业黄金十年,正式拉开帷幕,竞争水准结构性上移,技术引领产品突破,一代新人换旧人。”李振江总结。中国酒业协会副秘书长刘振国,茅台葡萄酒董事长司徒军,总经理范雪梅,金种子董事长贾光明,到访和君小镇,与和君咨询董事长王明夫会谈。“生产企业不做c端”“酒厂‘一路向c’的观点从根本上是错的!”李振江的这句话,让现场陷入思考。“生产型企业一定不是做消费端,我可能这个话说的很绝,但是大家仔细想想,酒厂的服务对象不是消费者,而是经销商,酒厂从来没有义务服务消费者。”李振江连连发问,为什么去年很多企业学习了互联网公司的打法,依然拿不下单子,或者拿下单子后服务不讨喜?或者消费者满意度特别差,特别费力?为什么很多酒厂一做数字化营销,就要全面c,而其中95%都失败了?“这是在消费端发力,你以为你有了那个工具,企业就会变成京东天猫吗?”李振江侃侃而谈,经销商、终端商才是服务消费者的。“因为酒厂不可能一路向c。假设一个区域市场1000万人,我有1万瓶酒,酒厂自己怎么把这一万瓶酒卖给消费者?而找一个经销商就卖了,找100个终端就卖了。”李振江指出。酒厂的工作是做好产品,服务好经销商,给经销商做赋能,给他们商业工具,给他们赚钱。“但是我们必须要有消费者思维。用这样的方式告诉经销商怎么做。产品要打动消费者,而不是服务消费者。”李振江认为,酒厂一定要持续地做b端。“我不认为现在的很多的营销理念把深度分销理念打破了。”李振江将多年服务的案例抽丝剥茧,“我们到现在为止,跟快消品有关系的,基本上都还在沿用深度分销的基础理念,只不过在打法和结构上发生了变化。”厂商终端一体化会有新的合作机制出现,但深度分销的基础理念没有变,机制在商业,利润在终端,互动在消费群;而数字化的系统推进,是建立竞争壁垒的关键要素。先B后C,为商业赋能是核心。“白酒行业分化,对中小企业来说是生存问题”“人口流速仍是最大的红利。”李振江建议,新趋势下酒企的应对,三大战役是成败关键——核心市场的增量战,省会+县域市场的抢夺战,人才引进的保卫战。李振江很看重深圳、广州、长沙、杭州、贵阳、郑州等10个人口流速大的地方,直言这是酒企全国化布局的重心:“我前两天跟茅台镇的一些企业聊,建议就把这十个地方铺上去,铺完点之后招商,招县级代理商,就只做省会和县城,中间市场(地级市)可以战略性放弃,不花大力气做地级市。”此外,经营结构的优化是快速增大规模的保障,要理顺三个关系:厂商关系、组织关系、产融关系。“现在的厂商关系已经不是单纯的买卖关系,而是合伙人关系,是让经销商享受到整个品牌增长红利的这种关系。”产品创新要进入“品类升级”范畴才有意义,科技化的提质增效是新一轮技改的核心。李振江很坚持地认为,技术一定会在这一轮酒业升级里出现重大突破,包括人工智能的全面进步,都很有可能在部分企业里面完成实地化。“这么多年来,在酒水行业的技术突破相对偏少,而十四五期间在人工智能层面会有质的突破。”▲国家首席品酒师彭茵李振江分享完后,和君咨询酒水事业部品牌总监张志超则带来了丰富的酒水商战案例,从不同品牌的规模、定位详解酒水行业防御战、进攻战、侧翼战、侧翼战该怎么打。其中,2020年3月和君项目组入驻金种子酒业,经过近一年的系统化推进,在金种子董事长贾光明的带领下,金种子酒业于2020年底销售规模突破10亿元大关,摆脱7年下滑局面,实现扭亏为盈。项目总监赵大庆则带来了和君咨询酒庄连锁新营销模式解读,分享了为集贤老号、五星酒号量身定做的营销案例。“每一次变革,每一次危机都带来了机遇,市场份额向头部企业集中,白酒区域竞争惨烈再加上挤压式增长集中度提升的现状,将加剧白酒行业分化,对于大公司来说是增长问题,而对于小公司来说则是生存问题,帮助区域型中小酒企成长才是我们存在的价值与意义。”赵大庆说。2021年1-5月,和君咨询服务客户数量同比增长43%、团队业绩同比增长28%、团队成员数同比增长35%、对外开展的市场与品牌推广活动数同比增长100%、行业文章报道同比增长90%,还出版了《酒企成功心法》,打造和君酒水的IP。正是基于和君酒水事业部敬业的态度、立体的专业能力、踏实的作风,和对企业战略、营销、品牌、文化、组织全方位的服务,今年以来,和君咨询90%的客户销售业绩都同比增长25%以上。