持续增长，阶梯式跳跃，进口烈酒为何能跑赢周期？丨深度

持续增长，阶梯式跳跃，进口烈酒为何能跑赢周期？丨深度 2019-07-23 09:30 12,043 微信扫一扫复制链接分享深度报道进口烈酒文丨酒业家记者肖磊伴随着2015年白酒开启新周期，进口酒也呈现出跌宕起伏的态势：进口葡萄酒、进口啤酒先后出现过较高的增长，但又较快回落，如今，进口葡萄酒仍是“跌跌不休”、进口啤酒出现负增长，唯有进口烈酒跑赢了这个周期，自2015年以来维持着稳定增长，四年来的进口量涨幅分别为7.14%、4.48%、23.55%、13.74%，并在今年的前5个月实现了阶梯式增长：8.42%、19.79%、26.99%、31.53%。在进口酒整体接近50%的负增长中，进口烈酒成为唯一大幅增长的品类。进口烈酒持续的增长势头正在悄然改变中国洋酒市场的格局和生态，引来更多的酒业巨头的布局和中小企业的入局。1白兰地仍是头牌威士忌势头更劲值得注意的是，自2016年以来，进口烈酒进口总额的年增长率均高于进口量的年增长率，这意味着，进口酒中高价格品类的进口量比重在逐步增加。中国食品土畜进出口商会的数据显示，截至今年5月，我国进口烈酒3811万升，进口额5.4亿美元，约占酒类进口总额的27.4%。相比而言，进口葡萄酒用2.6亿升才换来10.3亿美元的进口额，约占酒类进口总额的52.5%。所有进口烈酒细分品类中，白兰地无论是进口量还是进口额上都是毫无争议的头牌，截至5月我国进口白兰地1472.15万升、进口额3.6亿美元，占烈酒进口总额的66.3%。

由于一些历史原因，白兰地进入中国市场较早，有较好的消费者培育基础。著名葡萄酒营销人、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠分析认为，白兰地正迎来一个小风口，“白兰地在中国的知晓度并不比葡萄酒低，从全球来看，白兰地是大品类、有深厚的文化底蕴，在全球化过程中容易做大。”值得注意的是，在进口烈酒领域也出现了消费分级的情况，一方面以马爹利、轩尼诗、人头马、麦卡伦等品牌为代表的高端进口烈酒越来越受欢迎，另一方面入门级进口烈酒的市场需求也正在扩大。王德惠认为，今后200元左右的进口烈酒的增长潜力较大。

深圳骏腾国际酒业董事长刘峰认为：“现在进口烈酒增长迅速，实际上是在‘填空’，填上本属于进口烈酒的市场洼地，所以在一些市场，入门级进口烈酒很受欢迎。”这一点从洋酒消费大省广东的数据可见一斑，广东省酒类行业协会2018年的工作报告指出，2018年，广东省进口烈性酒消费89亿元。2018年，广东省原瓶进口烈性酒增长放缓，省内灌装白兰地增多，市场格局稳定。值得注意的是报告中提到的“省内灌装白兰地增多”，指的是以中低端为主的白兰地。然而，今年以来更受关注、大事不断的则是威士忌，目前威士忌在进口烈酒中排在第二位，增长势头更劲。截至今年5月，中国进口威士忌877万升，同比增长9.8%，进口额8056万美元，同比增长22.6%，占进口烈酒进口总额的15%。苏格兰威士忌协会（SWA）的数据显示，直接面向中国的苏格兰威士忌出口额，自21世纪初以来一直呈现每年两位数的快速增长。其中，仅2018年上半年便呈现34.8%的显著增长，中国正成为迅速崛起的新兴威士忌市场。此外，我们还不能忽视在中国有市无价的日本威士忌。

威士忌在中国市场的高增长，吸引了几大酒业巨头的介入。4月，洋河股份和帝亚吉欧合作推出中式威士忌——中仕忌；5月，中国投资公司高瓴资本，完成对苏格兰威士忌生产商Loch Lomond的收购；而保乐力加则在四川峨眉山市投资建设占地60亩、年产2700吨的威士忌厂。这一切都向业界传递了酒业巨头对中国威士忌市场未来前景的信心。2消费扩容、地域扩张释放潜能主营烈酒的帝亚吉欧、保乐力加、LVHM、人头马、百加得、宾三得利等全球酒业巨头都有比较成熟的全球市场布局。在这样的背景下，这些酒业巨头想要持续增长就必须在全球范围内不断寻找新兴市场和新增长点。近年来，以中国为代表的亚太市场成为上述酒业巨头们强劲的增长引擎。这跟中国的经济崛起、市场开放、消费多元化有着莫大的关系。在酒业家对酒类进口商的采访中发现，进口烈酒的消费空间确实在扩大，且正在吸引越来越多的玩家加入。

“进口烈酒增长首先是从消费端引发的，然后才是资本的深度介入，具有可持续发展的根基。进口烈酒的渠道正在扩容，从白兰地、威士忌的原有市场来看，KTV、酒吧、高档餐厅、会所等是其主要销售终端，而现在开始进入家庭消费。中国的进口烈酒饮用者主要为70后、80后和90后的高收入群体，且这一人群对高端进口烈酒的需求正在迅速提高。”贝马格雷企业管理（上海）有限公司CEO徐彩彬向酒业家记者表示，其在进口烈酒领域有10多年的从业经历，曾在LVHM任职多年。对此，厦门酒行家进出口有限公司总经理蔡毅玲表达了相似的观点。她说：“近几年进口烈酒增长一直呈现不错的上涨趋势，市场空间和需求正在逐渐加强，也可以说进口烈酒已经赢来最佳增长时期。现在的进口烈酒市场相当于10年前的进口葡萄酒，整个中国酒类消费市场对进口烈酒呈现旺盛的需求，但供应端仍然有大的缺口，所以出现进口烈酒连续数月保持高增长的现象。随着35岁到55岁中高端消费群体的崛起，他们更倾向于优质进口烈酒的消费。”正如蔡毅玲所指出的，目前进口烈酒市场是求大于供的状态，于是有人看到了商机。酒业家记者调研市场发现，目前正有数量可观的新进玩家入局进口烈酒领域，一部分是跨界入局的，还有一部分是本就从事进口葡萄酒业务的企业。由于葡萄酒进口商本来就拥有行业资源和渠道资源，所以这部分企业具有一定的代表性。接受酒业家采访的行业人士都表示，目前进口烈酒的增长与进口葡萄酒的下滑之间并没有因果关系，葡萄酒进口商、经销商引入进口烈酒产品，可以视为在葡萄酒市场低迷的情况下增加品类，便于更好的整合资源。蔡毅玲向酒业家记者表示：“葡萄酒进口商增加进口烈酒的销售符合当下销售状态，追求进口烈酒增长的蓝海，葡萄酒企业可将原来的渠道‘嫁接’给新增的进口烈酒业务，不仅能分摊固有销售成本而且还能更好满足客户需求。”

需求扩大、渠道增多，这样的趋势正在悄然改变中国进口烈酒的版图。上述接受酒业家采访的企业均表示，进口烈酒的消费趋势正在由沿海城市向内陆市场蔓延，这些企业已经将渠道布局到了西南甚至新疆等地。徐彩彬说：“沿海城市和三四线内陆城市预计都会产生新一轮的增长。我预计未来5年进口烈酒市场增长速度仍将保持两位数。”“一线城市的消费潮流正在影响二、三线城市，越来越多酒吧等基础设施建立，也成为内陆市场逐渐成长的信号。我公司今年招募的内陆经销商占比已经出现较大变化，河北、江西、甚至新疆、黑龙江等地都出现了优质的经销商和合作伙伴。”蔡毅玲对酒业家记者说。3进口烈酒动得了白酒蛋糕？中国白酒作为世界七大蒸馏酒之一，占据了世界烈性酒超过30%的市场份额，但市场局限性太大，白酒的海外销量小到可以忽略不计，而其他六大蒸馏酒（烈酒）的全球化程度都比较高。“进口烈酒的发展是一种必然，它有着存在的消费基础——那就是葡萄酒带来的进口概念和白酒价位提升留下的市场空间。未来的市场竞争中，进口烈酒必然会成为中国酒水市场的‘搅局者’，在这个过程中实现小品类的突围。”酒企云盟（深圳）酒股份有限公司董事长胡登波这样对酒业家记者说，这样的预判也代表了相当一部分看好进口烈酒发展的从业者的观点。从中国整个酒水市场来看，白酒是无可争议的霸主，虽然进口烈酒只占中国整个酒类消费的2%，但是其也受到白酒市场变化的影响。近年来，酒类饮用场景增加、时尚化、名优白酒提价等多方面因素都为进口烈酒甚至国产白兰地提供了机会窗口。徐彩彬说：“近年来白酒价格上涨，也给进口烈酒市场的增长带来了更多增量机会。进口烈酒主要价格带是300-1500元，目前一瓶53度飞天茅台市场价在2000元以上，而对标一瓶轩尼诗XO（750ML）售卖价格才1500左右。对于消费者而言，选择轩尼诗XO显然更划算。”曾经有个时尚白酒的创业者对酒业家记者透露，中国白酒企业应该警惕进口烈酒的冲击，以进口烈酒的营销模式、品牌张力、高端且不失时尚的形象，一旦在中国市场起势，那么将会对中国白酒形成较大的冲击。据悉，这位创业者在自己的时尚白酒品牌获得成功时顺手成立了一家专门做进口烈酒的公司。常年旅居法国的陈小武对法国雅文邑有着非常的热爱和理解，在中国成立了专营雅文邑的公司。在他看来，白酒在未来中国市场的消费会下降，年轻消费者更喜欢喝进口烈酒。陈小武主要基于饮用场景变化来得出此判断，他说：“因为中国的白酒文化与餐桌文化联系紧密，一旦离开餐桌文化，很多人都会选择喝进口烈酒。现在的年轻人在餐饮场所饮酒变少，而在酒吧、KTV等场景饮酒越来越多，所以这是一个必然趋势。”对于“洋酒威胁论”，曾任职四川绵阳丰谷酒业销售总经理现在经营着鲸奇伏特加的吕斌有不同的观点，他说：“进口烈酒如今表现强劲，有从小众向大众发展的趋势。虽然洋酒给了酒类消费者更多选择，但是白酒的销量在这些外来酒种的影响和分化下不减反增，而且高端白酒的品牌、价格和市场容量还在不断增大。所以进口烈酒的增加并不会影响中国白酒的发展，反而会刺激中国白酒的优化和增长。”法国联合干邑公司中国运营中心总经理叶枫也向酒业家记者表示，未来中国烈酒（包括中国白酒）市场会形成较为稳定的格局，中国白酒与其他烈酒一起两分天下，洋酒的崛起只是为消费提供了更多的选择，对于白酒今后的影响不大。然而，蛋糕就这样大，真有一天两分天下了，届时的白酒江湖又会是怎样的？欢迎读者在文末留言讨论。