掌握“关系营销+五感营销”法则，打赢区域白酒高端化进击之战丨洞见

掌握“关系营销+五感营销”法则，打赢区域白酒高端化进击之战丨洞见 2021-06-26 22:14 12,018 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒编者按：在当前“互联网+”与电商经济迅猛发展的背景下，白酒高端品牌如何才能维系品牌优势与情感价值优势，更提升销售业绩与品牌经营能力呢？智邦达认为高端白酒应依托新型营销理论，构建以客户需求为导向的新型市场营销策略。为此，酒业家特邀智邦达咨询师宋宇东详解了现阶段区域白酒打造高端品牌应着重掌握的“关系营销”及“五感营销”两大营销手法。某公司采购部主任透露,他们公司的商务接待用酒品牌过去主要有6个品牌,现在品牌控制在3个以内,主要根据客户喜好选择的国内一线品牌，价格都在千元以上。今年上半年曹操出行的专车”出行+消费”大数据中透露，茅台实体店的到达率占比高达23.44%；五粮液占比13.98%；洋河蓝色经典占比13.01%，三者之和达到50.43%。诸多事件表明,品牌优势进一步向白酒龙头企业聚拢，国内白酒逐渐呈现出龙头聚焦、两极分化的发展趋势,部分中小微企业举步维艰,时刻面临生死考验。消费升级叠加对美好生活的向往，高端、次高端白酒需求量增长明显，这给踟蹰前行的中小微企业带来一丝曙光，中小微企业能成功打造自身的高端、次高端品牌，在酒业集中化浪潮中寻求一抹生机么？我们认为，掌握关系营销和五感营销基本法则，是有希望的。让渡部分利润强“关系”提升客户黏性关系营销策略实施的前提在于明确所需维系关系的构成主体，要求运营管理人员综合考量不同区域消费者的消费水平、行业发展布局、白酒消费习惯与口感偏好等因素，通过对产品销售市场的细分与卖点定位，并结合消费特征进行营销策略的设计，从而获取客户。在营销渠道建设上，当前以团购为主的直销模式涉及到大量人力、直销终端支持，前期投入较大、回报周期较长，因此为扩大市场份额，可由股东经销商进行客户资源的开发，为高端白酒企业提供经销客户资源，与企业直接签订经销协议；筛选具备经销潜力的客户，以此构建战略合作关系，进一步扩大市场份额；与星级酒店、高端会所等建立合作关系，获取其他行业的客户资源。在白酒营销策略中，维护好客户关系是一项重点工作，而客户信息则是关系营销策略执行的先行基础。利用大数据等技术对客户信息进行收集、整理与分析，为客户分级与营销策略的分级编制提供参考依据。建立好稳固的客户关系后，再依托客户会员组织完善增值服务链条的创设，成立客户会员管理与服务平台，将传统客户营销渠道由线下迁移至线上，拓展微信、网络商城等APP电商渠道；高端白酒企业应当与五星级酒店、高端会所等机构建立横向合作关系，以提供赞助的形式，加深客户对企业品牌与文化形象的认同；设计会员活动，在活动过程中逐步建立起与客户深厚的情感联系，进一步提高客户的职业忠诚度。为保持客户黏性，应建立起客户持续性购买机制，通过与权威媒体建立合作关系，打造优质品牌、提升知名度、增加产品附加价值，提升客户购买欲望。积极升级与客户的关系，可以与客户进行长期合作，这就要求经营人员加强对客户消费行为心理的研究，协调整合各类资源，针对不同客户群体采取不同的销售模式，最大限度满足客户需求。另一方面，还应注重调节渠道利益的分配标准，在“互联网+”与电子商务交易模式下向经销渠道让渡部分利润，维护渠道体系的稳定运行、保障形成积极的合作状态，更好地达成合作共赢的目标。占消费心智借“五感”提升客户认知我们一直以来有一个观点：如何更好地表达与传播白酒的优美品质与风味，谁能在这一关键问题上回答得更进一步，谁就将在发展中抢占先机。我们认为，借助感官营销，促进中国白酒的表达与传播，可为白酒在消费主权时代下的营销带来启发。所谓五感营销，其实是利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销，本质上，五感营销是传统营销与体验营销融合的创新。相较于过去传统营销重点关注视觉和听觉，五感营销是针对消费对象，通过调动消费者的五种感官，保证对消费对象接受度最大化，从而打造消费对象的品牌特质，让消费者与品牌的每一个接触点都能感受品牌的差异化个性，最终在全方位感官体验中实现品牌对消费者心智的占有。第一感：视觉。视觉营销体验上，我们强调中国白酒是依赖于地域生态环境的生物制造业，除了带领消费者走进企业感受生态之外，可借助最具科技感的混合现实互动体验，让消费者带上全息透镜，直接感知立体的生态环境，即使没有迈出大门半步，所见的却已犹如置身于酿酒环境之中。如人头马风靡全球的“人头马之家”就采用了此种方法来呈现法国干邑小镇。白酒是以粮谷为原料酿造而来，对粮谷的认知是认识白酒的第一步，在此可以采用AR增强现实技术让消费者看到白酒酿造原料从一粒种子到收获的全过程。另外，通过独特设计的一直以来坚持使用的瓶身，让消费者形成记忆也是一种方法。比如茅台的瓶子，现在已经直接被称为“茅台瓶”。第二感：听觉。听觉营销体验上，当我们在强调白酒良好的生态时，可以鸟鸣虫叫声来呈现环境。如日本的白州蒸馏所在博物馆呈现酿造环境时，就设定了特定位置，当你站在上面观赏时，溪水流动的声音和鸟儿叽叽喳喳的鸣叫随之而来。企业还可以设计自己特有的声音，比如打开可乐时“呲”的一声，薯片广告中的“咔嚓”声。这方面“观云”白酒做得很好。点赞开的手势，玻璃瓶塞开启后撞击瓶口时发出清脆的“砰儿”声，这声音会成为消费者难得的听觉体验。第三感：嗅觉。嗅觉营销体验上，是白酒需要多做文章的版块，怎样将白酒的风味加以呈现，让消费者体验是值得探讨的。我们提四个可参考的方法论。第一，转换白酒带来嗅觉的描述词，不重化学成分，而是学习葡萄酒以生活中接触的花香、水果香来表达嗅觉感受。第二，在消费者体验过程中，向消费者呈现产品的风味或者以香卡等方式向消费者展示特有的香气。第三，将香气可视化，比如以嗅闻到的水果或者花的实物模型展示，让消费者容易接受和记忆。第四，也是最重要的，白酒企业当形成自己企业专属的气味，比如茅台特有的“茅香”，五粮液显著的“粮香”。那么思考一下，你们企业的产品有有区别于其他品牌的特有气味吗？能不能将酒库中的老酒气味幻化成企业特有的专属气味，从而植入在企业和消费者接触的各个场景呢？第四感：味觉。味觉营销体验上，可以思考怎么更好地解读产品独有的味觉，从而让消费者更容易理解。此外，还可以充分以味觉特征拓展边界，比如泸州老窖和钟薛高的跨界合作，将泸州老窖的白酒味延伸到雪糕之中。第五感：触觉触觉营销体验上，可以从白酒带给口腔的触觉——口感和白酒包装物等我们能够接触到的相关品去附加上多样的触觉体验。比如包装借助材料的材质、重量、属性等触觉信息去营造一种高级感、厚重感等，从而最大程度获取消费者的认同和价值欣赏点。视觉是我们五个感官中最强大的感官，确定品牌的第一印象；声音可以调节我们的心情；嗅觉和味觉则激起我们的回忆，触动我们的情绪；触觉连接我们内心和外部世界，我们通过触觉评价物品的质感。五感的同时调动，才能更好地激发消费者的兴致，并形成深刻记忆。白酒是风味嗜好食品，我们饮用白酒的目的不是饱腹或健康，而是为了更多地体验白酒给予我们特有的风味享受，这离不开视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉多个元素的同时感知。在当前对白酒的品质表达与传播，以及开展白酒营销推广的过程中，都更应该充分挖掘白酒所具有的感官属性，以此打动消费者。最终，实现对白酒美好品味的传播，以及营销成效的最大化。