酒业“苦”拼多多久矣！部分酒商有苦难言，谈“拼”色变

酒业“苦”拼多多久矣！部分酒商有苦难言，谈“拼”色变 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2023-11-21 18:09 12,172 微信扫一扫复制链接分享白酒 拼多多的两面：“低价”与“流量”

拼多多正在成为白酒行业部分线下渠道经销商群体的“众矢之的”。

在线下终端销售艰难的当下，白酒在拼多多的销售却呈现出燎原之势。万联证券线上电商跟踪研报显示，从3月开始，拼多多今年每月白酒销售额都保持30%以上的高增长，而在今年双十一，拼多多战报表现，仅大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。

拼多多的“狂奔”与线下酒商的惨淡正在形成鲜明的对比。酒业家曾在今年发布调研文章《鲁豫粤等八省70位酒商生存现状调研：有名酒一箱倒挂600元，平均净利不足5%，一季度业绩分化严重》一文，调研显示线下酒商的生存现状普遍不容乐观。

而不少酒商将当前生存和发展艰难的原因之一归结于拼多多这一电商“低价”平台对价格体系的冲击。

国联证券在一份研究报告中指出，拼多多在发展初期以下沉市场用户为核心，利用淘系品牌升级阶段溢出的大量产业带商家承接下沉用户需求，积累初始流量，并逐步打造出“极致低价”的用户心智。2018年底，利用“超星星计划”、“百亿补贴”等战略项目逐步引入品牌商品，平台规模再一次实现快速增长。

有私募资本人士认为，在当前流量获取越来越难的背景下，拼多多正在成为酒企品牌新的圈层营销阵地，也成为酒企下沉市场，另一种全国化的工具。

但这一平台定位也让“低价”成为拼多多在白酒行业从业者心目中最为鲜明的标签。

注：价格为双十一期间拼多多平台部分店铺价格，不同时间有所波动

事实上，这一印象不仅体现在消费者层面，即使在渠道层面，拼多多是大部分白酒产品价格“洼地”已逐渐成为酒商群体的共识。即使在非大促期间，部分名酒大单品在拼多多的价格也已时常出现低于部分经销商进货价格的现象。

但“低价”并非拼多多唯一标签。从数据来看，拼多多带给进驻商家的流量也非常惊人。以洋河为例，今年618期间，洋河先后登陆拼多多百亿补贴、万人团等多场活动，冲上酒水榜top 1，与去年618相比同比增长超过230%，一款单价超千元的梦之蓝产品在半个小时内连续两次卖断货。

拼多多俨然已成为名酒与酒商一个重要的增量渠道，而作为拼多多平台的商户的感受最为清晰。

贵州遵义一酒商向酒业家表示，公司从几年前开始做拼多多，早期在拼多多的销量比较可观。而据郑州百荣酒商王总观察，不少百荣市场的商家在做拼多多，以中低端品牌为主，高端品牌较少，例如一件在拼多多卖200元左右，价格在批发价基础上加一点，拼多多的销量有效地缓解了库存压力。

“拼多多就是一个线上的‘百荣市场’，一个‘串货大平台’，未来就是抢百荣的生意。”江西一知名大商直言不讳地表示。

今年1月6日，太原市中级人民法院发布公告称，于1月11日依法公开审理山西杏花村汾酒厂股份有限公司诉上海寻梦信息技术有限公司（拼多多）等侵害商标权纠纷一案。而2月份，据上海市徐汇区人民法院，中国贵州茅台酒厂(集团)有限公司起诉贵州省仁怀市茅台镇私房酒业有限公司，贵州国登酒业有限公司，上海寻梦信息技术有限公司(拼多多)一案于2月20日开庭审理，案由为侵害商标权纠纷。

而上述两个案例仅仅只是白酒企业与拼多多平台众多纠纷的冰山一角。

“我们怕拼多多，躲的远远的”，河南某知名老酒经销商对酒业家表示：“比如我们经销的产品，线上统一要求399元卖，有人仅卖300元左右。我们采取了很多办法，例如酒厂投诉、发律师函等，但拼多多几乎不做处理。”

对白酒企业及线下经销商而言，拼多多在处理相关问题上的态度都太过消极。

山东临沂一酒商也深有感触。“我身边有很多酒商把拼多多当成一个低价消化库存的平台，部分产品甚至半价在卖。我们运营的一款产品，线下定价是180多元，拿货价是130-140元左右，但拼多多有人销售100元左右。”

类似的情况还有很多。在茅台镇某品牌营销中心负责人看来，品牌们不怕低价，但害怕破价或乱价。拼多多在某些方面透支了品牌形象，扰乱市场价格，对电商生态中的厂家、经销商以及品质消费者，都有很大影响。

某河南大商在谈及拼多多时向酒业家表示，拼多多的价格在某种层面上已成为跟渠道流通价类似的风向标，现在的二批商都是看价格进货，如果给二批商的价格低于线上，那二批商为什么要找我们来拿货而不是百荣市场和拼多多？

但显然拼多多方面却并不这么认为，有拼多多前员工在酒业家视频号留言称：当前线下渠道的名酒经销商库存压力巨大，平台在保证供应商提供合规的品牌合同、授权、发票的情况下，提供给消费者更好的价格和供给，也未必是一件坏事。

但无论如何，对经营线下实体生意的酒商而言，拼多多有可能成为压垮他们这头骆驼的最后一根稻草。酒业家曾在《名酒大单品渠道调研：70%经销商利润归零，还有一成在亏损》一文中报道，如果不计算厂家年终返利等因素影响，已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“0”，仅有20%的经销商反馈“略有利润”，剩余10%的经销商表示已经亏损。这也意味着，当前实体渠道酒商已然“苦不堪言”，而拼多多的加速放量或将让更多酒商和烟酒店退场。

有业内人士向酒业家表示，当平台榨干厂商的合理利润时，厂商都将失去生存的营养，整个行业将会乱上加乱，眼下消费者受益，最终受害的还是消费者。“传统的流通市场低倍率（零售价格除以成本价），其实已经淘汰了很多品牌，低倍率是打着品牌幌子的低价货而已，无非原本应给予渠道商的利益更多留在了品牌方与平台方。低倍率很难做出优质品牌。”

策划丨埼玉

编辑丨云顶

编审丨云顶