出不去、守不住，未来10年中小酒企的路在何方？

出不去、守不住，未来10年中小酒企的路在何方？ 2020-04-22 13:58 12,046 微信扫一扫复制链接分享白酒中小酒企出路文 | 华策咨询王云利

抱残守缺，这样的企业颓势渐显

近几年可以说是中小型酒企最为艰难和最为迷茫的阶段，特别是白酒行业。品牌集中度越来越高，品牌垄断的趋势越来越明显。一线名酒、省级名酒市场不断下沉，进一步蚕食着三四线市场。过去中小型酒企赖以生存的区域市场和家门口市场遭受到了来自一线名酒和省级名酒的强烈冲击，出又出不去，守又守不住，眼看仅有的一点市场也将被冲的七零八落。这种行业的惨烈竞争和变革，市场和消费的升级迭代，让我们的中小型酒企的老板们感受到了从未有过的焦虑。

我们在局部市场和那些外来入侵者短兵相接时，明显的感觉到了力不从心，做终端、搞陈列、抢买断、拼促销，所有在传统渠道的打法样样不少，可就是感觉投入成本越来越高，但效果却越来越差，效率也越来越低。以前很好使的打法现在没用了，失效了。实际上这是传统营销模式和传统渠道竞争到成熟阶段和饱和阶段的一个必然结果，在其他行业如此，在酒类行业依然如此，这是营销竞争的一个必然规律。

那么在这种竞争环境下，中小型酒企未来生存肯定愈发艰难，墨守成规必然被淘汰。这就要求中小型酒企必须要痛下决心进行自我变革，自我提升，自我转型。这是一个变革的年代，更是一个加速度变革的年代，不变革必将消亡。

思路不等于活路，能救命的稻草靠自己去抓那么我们的出路在哪里？如何变革创新杀出一条活路？

下面来谈谈如何变革创新，首先产品创新是任何行业最本质最根本的变革。国家强调的产业升级和供给侧改革本质上其实都是产品和科技的创新和升级。这个产品可以是实物产品，也可以是技术、服务、科技，都可归为产品。那么酒类产品创新怎么做呢？可能会有人说白酒都差不多，怎么创新啊，很难的。其实我不这么认为，我反而觉得酒类创新要比国家的科技创新容易太多了。关键是我们的中小型企业家们要愿意在这方面花心思，愿意在这方面储备人才，愿意在这方面投入研发资金。

大家要知道这么多年我们酒类行业的发展基本上都是以营销为导向的，在营销这个层面我们倒是创新不少，而且运作体系也很完善，例如“盘中盘模式”、“消费者盘中盘”、“团购运营体系”、“直分销体系”。可是我们在产品创新上投入的还是太少了，可以说凤毛麟角。

那么我们说的产品创新是什么样的呢？

首先是要基于不同于竞品的消费者需求的满足，任何简单的包装更换、瓶型改变不能称之为创新，必须是基于酒体酒质本身的创新和改变。否则都是违命题，都是无效创新。比如：近两年大家都津津乐道的毛铺苦荞酒就是品类创新的一个典型案例，仅仅湖北市场全年销售额就做到了20多亿。他开辟了健康酒苦荞酒的品类，成为了苦荞酒当之无愧的第一品牌。苦荞酒品类的做大也吸引了其他酒企纷纷跟进，而且还大有向全国蔓延之势，江西、河南、湖南、安徽等省份消费者都开始认可并接受。

其次，产品创新要找准创新的方向，而且这个方向还必须得到消费者的认可，否则还是会成为无效创新。如工艺创新、酒质创新、口感创新、香型创新等，都是我们产品创新的方向。比如香型的创新，前几年**开创芝麻香型，成为芝麻香型第一品牌，成就了山东鲁酒前三甲的市场地位。再比如，酒体和口感的创新，近两年市场新秀**酒，可以说是酒行业内的一匹黑马，以其独特的卖点和酒的口感，一上市就受到了消费者的热捧，并迅速蹿红。他与江南大学合作进行研发，采用一种精准酵馏技术，配入一些中药食材，口感清凉润喉，可谓真正的醒酒快。定位为吃辣喝的酒，从酒体、成分、口感上都进行了创新，严格来说是一款露酒，但这种创新也是基于产品本身的创新。

所以，产品的创新才是中小型酒企走出去活下来的根本，而且产品创新可以做到无限创新，无限满足消费者。我们很多几十年的酒企要历史有历史，要文化有文化，但却从未好好利用，从未真正沉下心来琢磨产品创新的事，反而被一些新秀创新产品分分钟给超越了，这真的值得我们中小型酒企好好思考。

盘活市场的都是“套路”，一招鲜不能吃遍天近几年互联网几乎颠覆了所有行业的传统渠道的操作思维，所有的传统渠道被带着互联网思维的电商模式冲击的怨声载道，严重的行业可以说是一地鸡毛。酒类行业算是反应比较迟钝的，因为酒类商品有它特殊的消费习性，所以这么多年电商平台在整个酒类行业的销售占比都不是很大。但是，不得不说这些年我们运作市场的思路确实跟不上了，这个可以归结为三点：一是跟不上消费者生活方式的改变和消费习惯的改变；二是跟不上互联网思维带来的营销理念的改变；三是缺乏对酒类新营销渠道的深入研究和创新。

营销的本质是解决人、货、场三者的关系，前面讲的产品创新就是解决货的问题，但这个货是基于人而设计的，那么场就是人与货的一个媒介，只有一个更便捷的场，高效的场，才能更好的让货服务于人。于是场就成了货锦上添花的助推器。营销模式就是研究如何将货更好的在这个场里卖给人。

回看这些年，我们的生活方式、消费理念和习惯发生了极大的变化。我们更愿意出行旅游了，我们更关注吃的健康了，我们不仅仅物质上要满足，我们在这个过程当中还要有好的感觉，好的体验。这是一个个性张扬的时代，是一个娱乐至上的时代，是一个多元并生的时代。这就要求我们的营销模式要去变，要去适应他们、满足他们。再抱着酒类的四大渠道打转是没有未来的。先知先觉的一些酒企老板就在我们咨询公司的指导下，率先在营销渠道模式创新上杀出了一条路子。

在模式创新上这些年不乏一些值得我们学习的酒企，江西李渡酒业就非常值得大家去学习和借鉴，我们不可能复制，但他可以给我们带来很多思考。李渡酒业从一个年年亏损的酒企在汤司令的带领下短短4-5年的时间年销售额突破了4个亿，而且开始持续盈利，全年投入传统渠道的广告费用不足100万。他就是做沉浸式体验营销，通过消费者对李渡酒厂深入的文化、旅游、酒庄、特色产品、自由勾兑等体验和参与，再通过行业权威和社群大咖赋能，形成李渡粉丝效应来带动产品的销售。这种通过生态酒庄体验式营销可以说李渡做到了极致。再比如河北的**坝酒庄、天津的**春酒庄，通过打造体验式的、好玩的生态酒庄，嫁接当地的旅游产业来带动酒厂的发展，都带来了很好的收益。

除了酒庄模式的体验式营销，那么新零售新营销新电商的发展，同样也可以给我们酒类行业带来很多创新的地方。像新零售、社区电商的发展进一步缩短了传统渠道、让产品更加贴近消费者，同时传统电商的发展已经趋于成熟和饱和，回归实体店，倒逼实体店的转型和升级是必然趋势，那么我们是不是可以考虑充分研究和利用新型实体店的模式，将酒类文化、酒食文化，健康理念融入新型酒铺，增加消费者的体验感、参与感和乐趣性。

这些新的营销模式我们都要大胆探索和研究，不走寻常路是中小型酒企未来唯一的一条路，没有备选。要想在未来十年中小型酒企不被消亡，我们必须在产品创新和营销模式创新上持续深入，大胆革新，走出一条属于我们每一个中小型酒企自己的特色之路。