前4月出货量暴跌超5成！消化库存“堰塞湖”仍需3个月！已有酒商大幅下调年度目标丨酒业家调查
前4月出货量暴跌超5成！消化库存“堰塞湖”仍需3个月！已有酒商大幅下调年度目标丨酒业家调查 2020-05-28 09:51 12,046 微信扫一扫复制链接分享白酒出货、库存、下调目标随着全国疫情防控局面好转，白酒消费市场终于开始呈现出复苏回暖的迹象。自4月开始，多个品牌在一季度业绩说明会上用数据展现出终端复苏趋势：五粮液表示其4月动销已恢复至去年同期七成，洋河则表示终端销售已恢复五成以上……甚至有券商在对泸州老窖调研后表示，国窖1573的需求恢复至50%以上，渠道库存严控在不足一个月水平……
那么，作为企业实现销售的重要渠道的经销商，是否也像企业公布的数据一样形式一片大好？数十万计的白酒经销商到底处于何种境地？疫情对白酒经销商今年的出货究竟产生了多大程度的影响？
酒业家团队近期从河南、四川、山东、安徽、上海等地选取代表型经销商进行深度调研，还原出疫情之下经销商群体目前最为真实的生存现状。
1
1-4月出货量减少50%-70%
有经销商下调50%年度目标
在疫情的高压下，今年第一季度餐饮渠道和零售终端的闭店让白酒经销商都经历了史无前例的“至暗时刻”。
“这几个月的销量比去年同期下降了70%-80%。”成都位于天府新区的一家名酒专卖店店主向酒业家反馈说。
“总体销量同比下降了60%。”代理着古井、汾酒、西凤的上海天地酒业有限公司总经理李天辉说。
酒业家的调研数据显示，绝大部分白酒经销商在1-4月的出货量相比去年同期减少了50%以上，其中更有半数经销商出货降幅达70%左右，只有少数经销商因经营高端白酒、企业团购业务发达等原因在春节前完成大规模出货，从而规避了销售大幅度下滑的现象。
在业绩大幅度下滑已成既定事实的背景下，经销商也不得不随之调整2020年的全年销售预期。
成都一家主营全国大商超系统、年销量达20多亿元的大型经销商，直接将2020年销售目标下调50%。“今年总体下降很大，个别产品同期下降了70%。厂家和我们都对销售目标进行了调整，整体降低了50%。”这家经销商的操盘手对酒业家说。
如此大幅度的年度目标下调并非个例，酒业家在调研中发现，85%经销商已经下调今年的年度销售目标，调整区间从15%至50%不等。但整体而言，那些渠道业务多元化、手持名优酒代理权的经销商群体的调整幅度相对较小。
2
经销商库存升至近年高位
消化时间平均还需3个月
事实上，白酒经销商当前所面临的困境不仅仅是第一二季度的销售低迷，还伴随着库存的“堰塞湖”危机。酒业家在调研时发现，随着1-4月白酒在终端动销的整体乏力，当前经销商库存已升至近几年以来的高位水平。
在合肥久久商贸有限公司总经理李俊看来，绝大部分经销商按惯例为应对春节期间的旺销，都在春节前完成了备货，但随着疫情在春节前的爆发，大批产品未能像往年那样下沉至零售端并消化，而是积压在经销商仓库中。“这也是上市公司财报第一季度并没有太过难看的原因，而一季度的动销进度必将影响到二季度的动销进度。”
“1月销量与去年同期相比是上涨的，2月没有开工，3月亏损，4月恢复盈利，但整体的出货量同比下降了50%左右。”河南郑州的一位名酒品牌开发商对酒业家说，“因为商业模式的原因，我们的库存不算多，预计还需要两个月可以消化完。”
但与这位河南的名酒开发商相比，上述成都名酒专卖店店主的库存就大多了，“按当下的出货速度来算，消化库存还需要6个月以上的时间。”
“我们的库存比去年同期增加了50%，”上述成都做全国商超系统的大商说，“按照现在的销量估计要销售5个月以上。”
酒业家的调研结果显示：目前经销商群体库存平均还需3.5个月方能完全消化殆尽。其中，经营着茅台、五粮液等名优酒产品的经销商仍能将库存维持在较为良性的2个月以内，这一部分经销商在此次调研中占比为40%。同时，有15%接受调研的经销商的库存消化需要6个月。
总体而言，库存消化时间普遍比去年同期增长了2个月左右。60%经销商库存仍需2个月以上时间方能消化也意味着，对这部分经销商而言，当前仓库已升至高位，如无法实现有效动销，现金流断裂的风险将巨增。
在销售低迷、库存高企的双重压力之下，经销商群体开始将求助的目光投向上游厂家。
李天辉建议各品牌公司结合目前市场实际情况，合理调整年度销售目标，以保障各经销商的基本利益。他进一步表示，“同时还应加大市场投入力度及增加促销力度，刺激消费。”
李天辉的观点基本代表着当前经销商群体的整体呼声，在酒业家收集的经销商群体对酒企的建议中，近6成代理商希望厂家能够按照各区域实际情况调整年度回款目标。同时，呼吁厂家加大对终端市场的投入、帮助经销商实现有效动销。
3
5月出货恢复7成
经销商离回暖还远吗？
尽管1-4月白酒经销商普遍经历了出货低迷和库存高企的折磨，但进入5月后，情况正有所好转。
作为安徽地区运营能力最强的经销商之一，李俊告诉酒业家，“目前公司出货已恢复70%左右，其中团购渠道的贡献率超过五成。”
截至5月中旬，尽管来自餐饮渠道的消费尚未完全恢复，但70%受访经销商表示，当前出货量已恢复至去年同期七成，终端零售正在不断释放出积极信号。同时，酒业家的调研数据还显示，在团购市场拥有成熟运营经验的经销商销售恢复更为迅速。
为了更快地走出困境，不少经销商也在积极主动地做出调整：
河南一位名酒代理商从产品结构迭代入手，开始引入小瓶装、简易装等适应大众消费场景的产品，希冀以更接地气的产品去获取市场增量；
上海的一位酒商则针对市场消费情况，把产品结构调整为以百元以内的光瓶酒为销售主体；
四川的一位代理商把经销产品的重心从以前的400-500元调整为200-350元为主。
但是，值得注意的是，不管是出货量的回暖还是经销商的积极调整，都与此前诸多业内人士所期盼的“报复性消费”相距甚远。
一位拥有着三十余年从业经历的华东地区经销商直言，消费随着疫情放缓开始复苏，但短期内将不会出现爆发式增长，“白酒行业历经了包括了SARS风波、2012年三公消费被限制等多次事件引发的调整，但此次疫情引发的危机与此前数次调整不同，除餐饮等渠道尚未完全恢复外，部分消费者的消费能力也开始下降，所以我的判断是今年不会出现报复性消费，白酒消费即使要恢复至去年同期水平，至少也要等到中秋或国庆期间才有可能。”
这个判断意味着白酒的终端消费在接下来数月内不会出现爆发式增长，只会是向去年同期水平缓慢回升的趋势，后疫情时代的影响还将继续作用于白酒消费。
“由于代理产品中中低价位产品较多，消费黏性较强，尽管春节期间损失较大而无法实现增长，但仍有希望完成今年力争控制整体销量下滑幅度在10%-15%之间的目标，力保基本盘。”四川一位代理强势地产品牌的经销商表达了这样的信心。
