酱酒“榜眼”角力呈现“三国杀”！郎酒、习酒、茅台系列酒抢跑300亿
酱酒“榜眼”角力呈现“三国杀”！郎酒、习酒、茅台系列酒抢跑300亿 2023-01-31 19:17 12,013 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒春节相关的各种数据显示，2023年作为白酒大复苏之年的趋势已经非常明晰，今年春节期间所呈现的酒类消费“火力全开”振奋人心。但是，暗流涌动中，头部竞争也将进一步加剧，品牌的排位赛竞争无疑将愈演愈烈。对于酱酒而言，更是如此。
这种情况下，酱酒之间的排位赛显得至关重要。尤其是对于同价格带竞争的几大酱酒品牌来说，眼下已呈白热化竞争状态。茅台销售破千亿之后，茅台酱香系列酒、习酒和郎酒三家处在销售200亿元左右的品牌，无疑都是角逐酱酒第二大品牌、第二大单品的有力选手。酒业家发现，对于这三个酱酒品牌而言，谁能率先撞线300亿，谁就将在竞争中取得先发优势，扮演“主导者”角色。同时，决胜300亿，也将是他们与浓香、清香的品类竞争中获得优势的必要条件。01
消费大复苏、“马太效应”加剧
2023将成“新头部”品牌竞争的新拐点？随着春节黄金周的过去，消费复苏与信心提振成为了酒类行业的主旋律。从旅游到餐饮，从消费到宴席，酒类消费超预期的复苏成为行业从业者信心恢复的主要动力。“消费明显回暖，消费修复振奋人心。”中泰证券研究指出。相关数据显示，春节假期期间，全国消费相关行业销售收入同比增长12.2%。其中，餐饮方面、旅游方面均实现了大幅度的增长，正在接近“疫前”水平。另一个让行业从业者持乐观态度的因素是，据国务院联防联控机制1月30日的新闻发布会介绍，目前全国整体疫情已进入低流行水平，各地疫情保持稳步下降态势。“这也意味着，国内疫情已基本进入尾声阶段，2023年是真正意义上的疫后复苏元年。”有分析人士对酒业家指出。在滚滚向前的经济大轮中，中国酒业也迎来了新一轮的发展机遇期。“白酒至暗时刻已过，有望充分受益于经济和消费复苏、实现触底回升。”国泰君安认为，作为与宏观经济及消费场景均具有较强关联性的白酒行业，随着经济逐步回升以及消费场景恢复，白酒有望实现量价齐升。在这样的背景之下，2023年的行业发展也充满了期待和想象空间。华创证券研究所所长董广阳在此前认为，2023年下半年开始，白酒行业会重新进入新的一轮扩张周期，这一轮扩张周期的弹性和波动的时间，弹性也会比更早期的时候要小一些，延续的时间可能会更加长一些。毫无疑问的是，随着经济和消费的复苏，行业发展的新周期要来了，向上生长的确定性在加强。而品牌的竞争也将愈加激烈，尤其是头部竞争也将进一步加剧。因此，2023年，不仅将是白酒行业走出调整期、实现扩张的重要之年，也将是头部竞争、品牌分化的“拐点之年”，行业的头部化竞争将愈加激烈。“马太效应”下，头部品牌将进一步获得行业发展的红利。02
三大酱酒巨头“强对流”
200亿后重新起跑当前，酱酒正处于市场深度全国化、消费加速主流化的发展阶段。在这样的背景下，随着品牌头部竞争和分化的加剧，打响品牌排位赛、抢占消费认知就显得十分关键。一直以来，在飞天茅台销售破千亿之后，谁是酱酒第二大品牌一直悬而未决，竞争激烈也日趋激烈。从原来郎酒、习酒的二元竞争，到现如今郎酒、习酒、茅台酱香系列酒的加入，演绎成为酱酒榜眼位置竞争的“三国杀”局面。现如今，竞争的起点已经上升到了200亿+规模。数据显示，2022年，茅台酱香系列酒重回“高速增长”赛道，预计实现营收157亿元，同比增长25%。值得一提的是，茅台酱香系列酒的157亿是税后的营业收入，初步推算其含税销售收入在200亿元左右。此外，习酒在2022年交出了“亮眼的业绩”：全年实现销售收入超210亿元，税收突破80亿元；郎酒也在2022年交出了销售回款超200亿的成绩单。至此，酱酒“榜眼”竞争的“三位选手”业绩全部出炉，即以200亿销售收入为基点的茅台酱香系列酒、习酒和郎酒三大巨头品牌。值得注意的是，关于酱酒品牌体量排位的竞争，同时出现三家200亿级企业的情况。这在中国白酒的历史上，尚属首次。据观察，这三家酱酒品牌过去几年的发展呈现出两大特征：一是在百亿之前，各有一段两到三年的高速增长期。如茅台酱香系列酒2016—2018年，习酒2018年—2020年；二是在突破百亿之后，三家品牌的发展曲线几乎是重合的，这也意味着在百亿之后的竞争，呈现出了三强“并驾齐驱”的态势。所谓“强强对话”，不仅是这三家品牌在规模上不相上下；而且在品牌力、市场占有与深耕、产品的结构与布局等方面，均呈现出了“旗鼓相当”之势。有业内分析人士认为，随着酱酒逐步走出调整期，进一步巩固了其白酒主流香型的品类地位，这三家品牌之间关于酱酒“榜眼”的角逐，也将呈现进一步白热化的状态。谁能率先撞线300亿，将成为三强角力酱酒“榜眼”地位的关键。03
不仅是“榜眼”！300亿级品牌还将制胜“酱酒下半场”“茅台销售破千亿之后，酱酒第二的竞争愈发激烈。在至关重要的2023年，谁能高质量站稳200亿营收，谁能率先撞线300亿门槛，谁的机会就更大。”资深酱酒专家、权图酱酒工作室创始人权图也认同此观点。业内人士认为，对于茅台酱香系列酒、习酒和郎酒这三大酱酒品牌而言，角逐酱酒榜眼，以下四个竞争维度至关重要。首先是产能和储量的支撑。目前，茅台酱香系列酒产能已迈入3万吨大关，并即将形成5万多吨的产能规模；习酒和郎酒的产能也都在2022年达到了5万吨大关，并都在加码储能的建设。因此，在产能上三大品牌均已打破了产能的桎梏，并从储量和技术、团队等方面都有着强有力的品质支撑。其次是品牌建设的维度。茅台酱香系列酒在“茅台酱香，股份出品”的强势品牌背书下，拥有较强的品牌光环；习酒则依靠多年来形成的口碑，以及“中国年·喝习酒”等多大品牌IP，不断塑造高端酱酒品牌的形象；郎酒依托郎酒庄园，以及酱香名酒的品牌背书，也在不断实现品牌高度的升维。再次是各自的大单品打造。目前，这三大品牌旗下均有超过50亿级的千元超级大单品，分别是青花郎、茅台1935和君品习酒。体量不相上下，价格布局处于同一价位带，且这三大单品在这一价位带已经形成了强势的品牌认知。在此背景下，竞争的关键或许在于谁能率先锻造百亿级千元酱酒大单品，从而实现对高端价格带的进一步占领。此外，在产品结构和市场布局方面。三大品牌也呈现出均衡的态势，在千元以内的三大主流价格带均有强势大单品布局，如汉酱、红花郎、窖藏1988，以及茅台王子酒、老习酒、郎牌郎等大众消费价格带的产品。在市场方面，其经销商数量均达到千家以上，实现了全国化，并正朝着深度全国化的方向演进。综合来看，关于酱酒榜眼的竞争，短期内这三个品牌呈并驾齐驱之势；但长期来看，谁能率先撞线300亿，打破体量平衡，谁就有望坐上并坐稳“酱酒榜眼”这一位置。正如权图所言，酱酒榜眼竞争的关键，一是产能和品质体系，二是品牌的系统支撑性，三是大单品的打造，四是经营的策略性。站在更高的维度来看，关于茅台酱香系列酒、习酒和郎酒这三家品牌的竞争，不仅是关于“酱酒榜眼”的位置花落谁家，更关乎着谁能在即将到来的酱酒下半场中获得更多的发展红利，以及在整个白酒行业的竞争排位，从而实现综合竞争力的升华。目前，茅台营收在2022年超过了1270亿元，五粮液营收有望逼近800亿元，洋河营收将突破300亿，汾酒营收将超260亿，剑南春、泸州老窖营收200亿+，古井贡营收也将超150亿，并在2023年冲击200亿，白酒行业迎来头部品牌的“200亿时代”。由上表也可以看出，目前中国白酒的TOP 10竞争门槛已经上升到200亿规模。从某种意义讲，“酱酒榜眼”的角逐，以撞线300亿为目标，不仅可以实现品牌综合实力的提升，也将对白酒前十的香型竞争格局产生重大的影响。
