白酒品牌激烈角逐的下半场场景化营销酒课堂

白酒品牌激烈角逐的下半场:场景化营销|酒课堂 2019-07-10 15:56 12,024 微信扫一扫复制链接分享其他场景营销白酒文|营销专家杜志国大品牌凭借强大的资源优势和品牌背景实现着强势的品牌传播，区域品牌借助区位优势完成了地方割据。竞争格局初步定型，下半场的竞争已经到来。下半场竞争已经不再是强力的渠道竞争，主要标志性动作是厂家通过场景化营销实现与消费者心智的沟通。场景化营销有三大类内容：视觉场景，购买场景，消费场景。一、视觉场景通过生产设备、工艺、品牌、酒体、产品，强烈的展示生产厂家实力。通过历史文化工艺传承故事的挖掘，证明自身的历史地位和正宗工艺能力。汾酒、茅台、国窖1573、水井坊、李渡等挖掘了众多的历史遗留物证如窖池等，完成了对自身品牌的溯源。通过与历史名人发生的故事进行传播。牧童遥指杏花村成就了汾酒，何以解忧、唯有杜康支撑了杜康酒，红军长征成就了茅台酒，每个品牌都有他背后的名人故事。通过建立博物馆展示物证，实现场景化营销的最高形态展示。汾酒、古井贡、国窖等大品牌，乃至区域性品牌都相应的建立了博物馆。强大的资源优势进行的场景化展示，直接建立了品牌强势地位优势，完成了市场初步格局划分。二、购买场景终端是完成购买行为的地点，也是近20年各类品牌角逐的战场。盘中盘、终端控制、终端拦截、店中店等终端实践理论应运而生，为各类品牌提供了操作指导依据。茅五剑等领袖品牌通过早期专卖店的布局，确定了专卖品牌的场景化展示。专卖店成为放心店的体验场景，为品牌提供了坚挺的附能。1919千家连锁店，释放了多品种低价格的场景化特征信号。洋河在全国名烟名酒店装饰门头，展示了洋河品牌终端强势操作的势能。而众多小品牌以体验店的形态出现，与小众用户实现深度互动。品牌通过大众终端的生动化陈列，实现了产品展示动作。购买场景通过购买场所环境布置，烘托了终端风格，以促销、诱导、服务、锁定、追踪系列动作，实现了购买场景售卖行为。三、消费场景白酒饮用的场所构成各个类型的消费场景：朋友聚餐，商务宴请，集体活动，婚宴等。而近年各厂家更加重视消费场景细分和服务，增加相应的促销配套服务。洋河引领了白酒品鉴活动的先河，通过小型品鉴会、中型品鉴会、大型品鉴会，完成了全国市场的深度布局。而近期通过核心城市大型社区展示和品鉴活动，更加深入的将品牌植入消费者心智。泸州、郎酒、董酒、古井、习酒、舍得等一线品牌，也加入了深度品鉴的队伍，形成了“你请客、我买单”的品鉴升级趋势。区域品牌也不再以厂方为中心进行单纯品鉴，转变为以商务宴请为中心的软品鉴方式。而品牌品鉴活动使用户的自尊心得到了极大的满足，人们更加愿意做推荐、分享、炫耀的动作，塑造了以核心用户为中心的种子用户，达成了品牌扩散的互联网思维方式落地。结束语：场景化营销作为白酒激烈角逐的下半场，品牌资源的投入重心发生大幅偏移，从以终端为中心向以消费者为中心转移。专业的竞争更加要求品牌的资本实力、战略能力、研发能力、转换能力，更加强调战略实施的具象化、体验感、互动性和易执行性。