茅台、五粮液等名酒竞相出台渠道新举措，显露什么风向？酒水商家如何顺势而为？
茅台、五粮液等名酒竞相出台渠道新举措，显露什么风向？酒水商家如何顺势而为？ 2020-07-01 10:20 12,042 微信扫一扫复制链接分享白酒新渠道文丨 黑格达摩院/黑格咨询研发部
近期两大酒业巨头纷纷针对渠道战略进行布局，我相信很多酒水商家都在关注这两家企业的动态，希望从这两大企业的方向中找到自己的发展方向。
同时在近期的6·18购物狂欢节结束后，各大电商平台陆续公布酒类市场销售数据浅析，名酒新渠道运作正在迅猛发展。
黑格咨询通过对茅台、五粮液最新的渠道战略进行深度分析，对未来商家如何借机借力？对名酒企业的战略部署对自己有一定的启发，特此撰写本文、以供分享。
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茅台与五粮液现状及渠道战略部署分析
在6月22日从京东大数据获悉，酒类市场开场仅一分钟就实现了成交金额破亿。白酒依然占据酒业市场榜首地位，酒品牌销售前五名中，白酒占据四家，分别是茅台、五粮液、汾酒和泸州老窖。数据显示，中高端白酒成交额同比增长超400%。
值得注意的是，茅台作为白酒市场销售量第一的品牌，成交金额同比增长超300%，数据相当惊人。
2020年贵州茅台一季度财报显示，报告期内，该公司批发渠道实现收入224.53亿元，同比增长9.3%，直销渠道实现收入19.38亿元，同比大幅增长77.6%，收入占比为7.9%，较上年同期提升2.9个百分点。2020年6月21日，目前贵州茅台总市值已突破1.8万亿元，股价最高已触及1445.2元，与53度飞天茅台市场指导价1499元仅相差数十元。资本、终端价格双高现象仍然明显。
近期数据显示，贵州茅台的直营渠道已拓展至35家区域性KA卖场渠道商、4家酒类垂直电商、2家烟草零售商。再加上此前已签约合作的天猫、苏宁易购、京东全国综合性电商，以及华润万家、大润发和物美等全国综合性大卖场，未来消费者买到平价1499元/瓶的53度飞天茅台（500ml）的渠道将大大拓宽。茅台于日前签约22家直销渠道商，以进一步平抑市场价格，推进营销渠道扁平化改革。
茅台方面表示，此次茅台新签约直销渠道商，在合同中添加了廉洁自律协议。这也是廉洁自律协议首次被纳入茅台酒厂商合同范畴，茅台方面表示要求渠道商遵规守纪、诚信经营。
五粮液近期渠道动作也非常值得关注。
6月16日,五粮液品牌营销工作视频会议召开，在此次营销工作视频会上，五粮液明确提出，将持续打造高质量的传统商家渠道。将根据渠道上精准的进销存数据，综合疫情对商家的影响程度，对现有传统商家计划量进行优化调整，主要针对经典五粮液、五粮液1618、39度五粮液，调整幅度大、涉及范围广。
本次计划量优化调整，五粮液将坚持“三不”原则，即调整后不增量；调整计划后不投放至传统渠道；整后不再投入渠道政策。其中，值得注意的是，五粮液将升级渠道体系，提升渠道能力，调整的计划量只会投放到新零售和团购渠道，今后也不会发展新的传统渠道客户。
根据相关人了解，五粮液新零售管理公司已成立，该公司将以互联网思维开展消费者运营，建立线上渠道的精准营销体系及消费者会员中心，探索多维合作体系，构建运营管理标准。
通过茅台和五粮液的动态分析来看，不难看出两家龙头酒水企业都在不断的调整现有渠道的同时开始布局拓展新渠道，将品牌与互联网、垂直渠道进行嫁接，在提升销量的同时不断扩大自己品牌在消费者的影响力。
茅台通过加大直营渠道商的开发，茅台可以减少销售层级，在加强产品价格和完善市场把控的同时，进一步完善企业直营系统。同时，茅台的直营化扩张，将进一步缩短销售链条，提升企业对产品流向的监控能力。
而五粮液将坚定支持那些真正有团队、有网络、有资源的客户转型发展，鼓励、帮助和支持商家通过更加积极拓展新的团购客户来实现未来的增长，继续做强做大。
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酒水商家如何顺势而为？
结合茅台与五粮液两家企业针对渠道的变革和战略布局方向分析，黑格咨询提出四点战略思路，希望帮助经销商在此形势下找到自己的方向并调整好自己的战略思路。
战略思路一：顺“大势”为“自势”，以“风向”改“帆向”
毋庸置疑此次茅台、五粮液的渠道布局战略，会让更多的消费者直接“面对”产品。茅台直达终端这一策略的实施，酒类流通行业扁平化的发展趋势将更加迅速，将会有更多人喝得到、喝得起茅台。五粮液计划量投放到新零售和团购渠道，也会让进一步刺激大众对五粮液的认识和消费。
在此，黑格咨询综合分析认为，新渠道的拓展，必将成为名酒企业的开拓市场、布局新战场的新创举。同时随着互联网发展、电商渠道被公认、5G技术的提升等，新渠道的发展将成为中国各大酒厂的又一新天地，并且其他名酒企业和省内龙头企业也可能马上就会开展自我品牌的战略布局。
这样一来，对于全国的传统渠道经销商来说，应该以顺“大势”为“自势”以“风向”改“帆向”的方向来调整自我的发展之路，传统渠道不能完全“丢弃”的同时，不断渗透新渠道的拓展，谋求新的业绩增长点。而现在正式最佳契机，也是名酒企业引领的风向标。
战略思路二：进一步深挖团购消费，建立和本地企业的合作关系，导入自我经营产品
6月16日，五粮液品牌营销工作视频会议召开。五粮液表示，调整的计划量只会投放到新零售和团购渠道，此后不会发展新的传统渠道客户。其中五粮液团购渠道拓展顺利，面对2020年新冠疫情冲击，五粮液积极启动团购工作，拜访大型集团企业。五粮液自去年以来就积极拓展华为、香江、海尔等大型企业客户。今年以来建立了专门的企业公关团购体系以多种形式将团购渠道提升至新的战略高度，无论在打开新的渠道增长极还是在核心意见领袖培育方面都有积极意义。
从五粮液的发声分析来看，新零售和团购渠道在后续的市场运作过程中，会在费用层面有所增加，也是五粮液在开拓新市场的重大举措。百川名品供应链股份有限公司董事长贾光庆曾表示，百川名品在安徽和上海组建了各50人的团购队伍，与五粮液营销人员相互配合开展团购工作。
因此黑格咨询分析，白酒商家在本区域内的企业团购掌控能力也将成为新的利润增长点之一，在传统渠道目前比较“乏力”的状况下，中小型企业的内部“消耗”和礼品消费势必会带来一定的销售。
黑格咨询建议白酒商家、尤其是小区域内的白酒运营商，更要重视本地企业的团购，如果所合作的品牌在团购有一定的支持力度，将会很快产生效果。
战略思路三：在不违规的情况下，打通品牌线上推广平台
目前和行业形势来看，黑格咨询认为固步自封的商家必被淘汰，未来也将呈现“强者商家生存，弱者商家淘汰，中庸者商家让路”的商家形态。
现在互联网和自媒体的迅猛发展，抖音、快手、西瓜视频等直播平台；订阅号、公众号、视频号的自媒体宣传等推广平台得到了迅猛的发展。根据数据统计，2020年初至今，抖音和快手的日活跃量达到了2.7亿，观看频次和人数还在不断爬升。
直播带货也成为一种新型的卖货形式。目前多家企业和商家都陆续开通自己的抖音和快手的直播账号，陆陆续续的开始尝试直播卖酒，并且效果比较明显。还有部分企业和商家成立了专门的自媒体推广部门，把自我品牌的每日宣传的内容系统整理，在自我公众号或者订阅号展示的同时，要求公司所有的人员每天转发自我品牌的宣传图片或者文章，不断的在自己的“生态圈”中发声说话。
因此黑格咨询建议，酒水企业和商家在不违规的情况下，打通自我品牌的线上推广平台。
战略思路四：“选择大于努力”的品牌经营思路将会更加明显
疫情的爆发，可以说让中国所有的消费者的消费观念带来了一定的改变，尤其是白酒品牌的选择，越来越多的消费者已经明确“喝酒必须选择大品牌，请客必须要用大品牌”，这种观念再次被体现的淋漓尽致。
近期黑格咨询对全国部分白酒经销商进行调研发现，名酒产品的经销商的“日子”并没有想象中那么艰难，再加上名酒企业对经销商在运营方面和费用方面的一定倾斜，帮助经销商顺利渡过难关。反而一些区域性白酒的二、三线品牌经销商生存特别艰难，终端库存压力大不进货、企业支持力度小（基本无支持）、自救能力欠缺等原因直接导致他们心灰意冷。他们看到自己的“友军”（名酒经销商）在这个过程中受到了企业的帮扶，自然在品牌选择层面也会逐步向名酒靠拢。
因此黑格咨询认为，目前茅台、五粮液两家龙头企业发声，势必也会给白酒经销商带来良好的市场机会，跟着大哥走吃喝啥都有。但是和名酒企业合作过程中，一定要知道自己“肚子”有多大，多大肚子吃多少饭，不能撑着也不能饿着。
编后：以上是黑格咨询针对目前茅台、五粮液渠道战略调整下，白酒经销商如何顺势发展的一些建议和想法。针对目前两大主流企业的战略部署，黑格咨询认为是整个行业的风向标，对于白酒“生态圈”中间环节的经销商是很难改变整个生态的发展，只能顺应趋势去调整自己，这样才可以跟上整个行业的发展和变化，否则只能会被淘汰。
