白酒全国化之战再掀新浪潮，谁能抓住最后的窗口期？丨观察
白酒全国化之战再掀新浪潮，谁能抓住最后的窗口期？丨观察 2021-07-15 18:15 12,008 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒随着行业和市场向头部名酒集中的趋势越来越明显，白酒全国化之战也越来越激烈。“酱酒热”带来的酱酒品牌的全国化运动与汾酒、古井、全兴、内参酒等非酱香强势品牌的攻城略地，共同掀起了白酒全国化的新一轮浪潮：习酒画定全国化路径——继续加大省外市场开发力度，深耕全国化市场，提升渠道运作能力，助力习酒向更高目标迈进；金沙在“百亿目标”中，明确提到“聚焦结构优化，助推全国化进程”；汾酒持续推进“1357”市场布局策略，逐步搭建起“31个省区＋10个直属管理区”营销组织架构；内参酒在全国化方面，选择大商、优商合作模式，稳扎稳打深耕重点市场；……酒业家注意到，在这一轮白酒全国化浪潮中，出现了两大新看点：一是酱酒全国化势头不容小觑，除酱酒头部品牌正在完成全国化布局之外，新兴酱酒企业也在加速推进全国化；二是以汾酒为代表的非酱酒品牌也积极拥抱全国化，内参酒、古井、全兴等在全国市场跑马圈地的速度引发关注。可以预见的是，白酒全国化之战正稳步迈入下半场，在白酒消费规模逐年下降的背景下，市场留给白酒企业晋级全国性品牌的时间和空间都已不多。酱化率稳步提升酱酒全国化到底有多猛？酱酒的全国化程度或许超出你的想象。浙商证券研报显示，2020年贵州及河南酱化率分别达90%、50%；广东、山东、广西、福建等地区由于地产酒实力较弱、包容性强，预计3年内酱化率将超50%；江苏、上海、浙江、湖南、北京、陕西等经济实力较强的地区酱化率正逐步上升。不难看出，全国范围内酱酒的市占率持续提升，酱香流行趋势已无法逆转，“酱酒全国化”已然成为热门现象。那么，酱酒全国化到底有多猛？习酒是较早实现全国化的酱酒企业之一。有数据显示，2017年，习酒省外经销商数量达到1000家，2018年和2019年经销商总量分别为1800家、2000家，经销商的稳步增长，让习酒的全国化布局得到质的飞跃。2020年，习酒营收突破百亿大关，省外市场销售额为72.72亿元，同比增长45.91%，占比为70.6%。和习酒隔河相望的郎酒，全国化布局卓有成效。从地域分布来看，西南和华东地区是郎酒主要销售区域，2020年销售占比分别为29.84%、27.03%。近年来郎酒逐渐突破空白市场，销售的区域分布趋向于全国均衡发展，华北销售占比由2017年7.70%提升至2020年12.07%，华南销售占比由2017年5.62%提升至2020年11.82%。作为酱酒第三梯队的代表，国台已经实现销售渠道的全国性布局。根据国台招股书显示，2019年，华中、华南、华北、华东、西南、西北六大区域营收占比分别为27.51%、22.63%、19.92%、12.78%、11.62%、5.55%，全国市场并没有过度依赖某一个区域。正是因为全国化的布局，国台的业绩稳中有升，2018年至2020年营收分别为11.765亿元、18.88亿元、40.05亿元。与此同时，金沙的全国化布局同样取得成功：2020年金沙全国经销商数量超过1300家，省外市场占比逼近80%。另外，珍酒的发展也呈不可阻挡之势，立足贵州、河南、山东、广东和湖南5个核心市场进行全国布局，其中贵州事业部销售占比仅为22%，这也说明珍酒的营收主要来自省外市场。从习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒等酱酒品牌的省内和省外占比情况以及全国经销商的数量，都充分说明酱酒骨干企业的全国扩张势头凶猛。和很多省份的龙头酒企以大本营市场为主、省外市场的开拓十分乏力相比，酱酒的全国化更有着一股“出身牛犊不怕虎”的气势。上述企业之外，丹泉、潭酒、夜郎古等企业也释放出全国化战略的强烈信号，纷纷向酱酒成熟市场或者潜力市场发起进攻，呈现出你追我赶的态势，唯恐错失先机。对于酱酒的全国扩张，品牌管理专家、九度咨询董事长马斐用“速度远远超乎想象”来形容，在他看来，特别是二三线酱酒品牌全国化步伐加快，原因主要四点：首先是茅台带领下的酱酒红利所致；其次是二、三线酱酒品牌力在不断增强；三是消费者对酱酒的接受度在日益提高；最后还是酱酒品牌企业自身的快速发展和营销体系完善的结果。虽然酱酒全国化势头很猛，但也面临着不小的挑战。马斐表示，全国化一定是在有品牌张力、品牌价值和市场造作能力的企业才是完成的，不是每一个酱酒企业都可以。另外全国化不仅仅考验产品，而是生产能力、管理能力、营销能力等综合考量，没有品牌力的企业还是谨慎而行。“借品类热度不断刷新增高的机会，国内酱酒品类品牌们将在2021年进入新的全国化发展周期。”酒业学堂创始人张峰判断说，按照品类所处行业的发展规律来看，酱酒在2021年的发展将从更大范围、更有深度上推进全国化。名酒、省酒龙头加速跑马圈地谁会是下一个汾酒？酱酒军团大举迈向全国之时，以名酒和龙头为主的非酱酒阵营也马不停蹄地进行全国扩张。在这一轮全国化进程中，最成功的非汾酒莫属。短短四年时间，汾酒的营收从2017年的60.4亿元增长至2020年的140亿元。酒业家梳理汾酒近五年年报发现，2016年至2020年经销商数量稳步上升，其中省内经销商分别为207家、248家、638家、642家、645家，省外经销商分别为780家、1020家、1726家、1847家、2251家。这其中，2018年增长最为迅猛，全国经销商增长数量为1086家，为汾酒2019年营收突破百亿奠定了坚实基础，且2019年营业收入省外首次超过省内。百亿之后，汾酒并没有停下扩张的脚步，2020年省外经销商增加404家，过亿市场高达17个，刚刚发布的2021年半年业绩预告显示，汾酒在全国市场可控终端网点数量突破100万家。从汾酒这几年的发展轨迹不难看出，其对省外市场耕耘的力度和深度，是高速增长的重要引擎。在汾酒全国化样本之下，谁会成为下一个汾酒，率先完成全国化的布局呢？今年以来，内参酒和全兴等品牌发力全国的速度有目共睹。酒业家了解到，2021年内参酒已经先后走进南京、济南、郑州、武汉等地，与当地大商、优商展开合作，迅速打开省外市场的布局。全兴同样如此，一个多月的时间，全兴相继在江苏、浙江、湖北、内蒙古等7省和自治区举办品牌推介会，速度相当快。不仅如此，就在前段时间，古井也释放出加速推进全国化的强音——在杭州启动“年份原浆·古20中国品牌之旅”，接下来将陆续走进上海、南京、天津、北京等11个城市，紧密围绕长三角、京津冀、环安徽市场等区域进行泛全国化扩张。种种迹象表明，名酒与省酒龙头企业都在积极进行全国化布局，寻找业绩新的增长极，为长远发展积蓄力量。继汾酒之后，内参酒和古井等都是具有全国化竞争力的种子选手。但是，全国化一直都不是件容易的事情。在张峰看来，酱酒的全国化是顺势而为，难度较低，能全国化供应市场就可以快速走向规模化，非酱酒品类品牌只有从结构化的角度来展开全国化，很多非酱酒品类已经失去了全国化的机会。张峰还建议，河南现在是酱酒漩涡中心，任何非酱酒品类的全国化已经不宜再从河南开始。“在一个已经是酱酒品类占据主导趋势地位的省份，对任何其它意图通过河南走向全国的品类或品牌来讲，打下河南的代价将会非常高，毕竟是逆势而为。”
