陈亭：做好细分品类“梨花清香”，潞酒谋求差异化发展丨中酒展专访

陈亭：做好细分品类“梨花清香”，潞酒谋求差异化发展丨中酒展专访 2021-11-05 17:38 12,002 微信扫一扫复制链接分享人物专访白酒在山西清香白酒产区，年销售上亿元便能跻身top10，这反映了山西清香白酒二三线企业整体实力较弱的现状。龙头老大汾酒一路狂奔，但二三线企业尚跟不上老大的节奏。但是从产业发展规律来看，决定一个品类天花板高度的并不是仅龙头企业，而是数量更多的二三线企业的整体实力。2021年秋季中酒展期间，山西省长治市潞酒有限公司潞州红事业部总经理陈亭接受了酒业家专访，分析了二三线清香白酒企业的格局，面临的挑战，以及潞酒未来的发展规划。01曾与汾酒齐名，潞酒踏上复兴之路“潞酒”的典故始于北周，距今已有1400余年历史。唐时长治属潞州，各县酿酒业发达，因唐玄宗曾任潞州别驾，即位后视之为发迹之地，曾数下潞州以“潞酒”大宴父老，以至“陌路相逢醉人多”，使“潞酒”名闻天下。明清时期，潞商遍布全国各地，潞酒随之风行天下，远销冀、鲁、豫、川各省。潞酒在历史上跟汾酒在文化上颇有渊源，清朝《山西通志》列“酒之美者”、“汾潞之火酒盛行于世”的记述，可见潞酒与汾酒在那时已驰名四海。陈亭介绍，潞酒已建厂50余年，厂区占地面积34017平方米，年产潞酒系列产品8000余吨。但是在较长一段时间内，由于各种原因，潞酒没有抓住扩张机遇，而是在固守根据地市场。这样的发展历史，表现在业绩上更加明显。陈亭介绍，在潞酒的历史上，其年营收最高曾达到1.5亿元，但近年来在消费升级的大趋势中错失了一些机遇，导致业绩有所下滑。陈亭表示：“因此潞酒在后续发展过程中，将致力于构建成熟的营销体系，积极拓展全省及环山西市场。”02定义梨花清香新品类，谋求差异化扩张据悉，目前潞酒公司正着力打造“潞州红”这一战略大单品，定位高线光瓶酒，其中42度68元，52度是88元，开创梨花清香细分品类。陈亭坦言：“现阶段进行扩张基础较弱，最主要的是潞酒品牌知名度较弱，需要做大量消费者教育工作，因此要走差异化发展之路，在巩固好当地市场的同时，潞酒要发挥产品差异化和品牌差异化优势，在品类定位上潞酒提出清香一脉，但创造出了细分品类——梨花清香。”之所以潞酒的酒体具有独特的梨花香，得益于当地处于太行山腹地，拥有得天独厚的酿造环境，以及根据当地环境而形成特殊酿造工艺。在工艺方面，潞酒也有自身的独到之处。陈亭介绍：“潞酒通过长时间的酒海贮藏之后，酒体会呈现出淡淡的梨花清香。”市场方面，潞酒以晋中南及长治晋城等地为根据地市场，下一步将以“潞州红”为核心和先锋，重点布局环晋中南及环山西市场，包括河南的林州、安阳以及河北的邯郸等地。陈亭介绍，历史上潞酒曾行销到晋、鲁、豫等地，如今潞酒人正在致力于恢复往日的荣光。对于复兴的路径，陈亭认为首先要从顺应消费趋势开始，扎实做好市场调研工作。陈亭表示，大清香品类的复兴是像潞酒这样具有悠久历史的品牌绝佳的崛起机遇。他说：“本省市场竞争白热化，而且真正具有历史传承的山西清香酒品牌并不多，所以这给了我们走出去的底气，我们希望在清香复兴的过程中成为重要的参与者和见证者。”03布局高端产品，为消费者创造更大价值此前，酒业家曾对山西清香产区做了实地调研，发现在清香复兴的过程中，产品高端化是整个清香品类崛起需要解决的“命门”，高端化是否成功决定了一个清香酒企能否突破发展的天花板，也决定了清香产区的想象空间。酒业家调研发现，目前除了汾酒等极少数几个品牌的高端、次高端产品能够形成规模销售外，其他山西清香酒企几乎都还以中低端产品销售为主，其中又以100元以下的产品为主。对此，陈亭介绍，潞酒已提前布局高端化产品——潞酒朝代系列，其中潞酒·秦上党郡/608元，潞酒·唐潞州/318元，潞酒·潞安府/128元。这个价格定位完全符合清香品类高端化的趋势。但是高端化总归是艰难而持久的工程，陈亭透露，潞酒的朝代系列起步阶段以当地市场商务随手礼为主，旨在塑造潞酒及朝代系列的高端形象。陈亭认为，清香的高端化要在坚持品质第一的基础上做到品牌的有机结合和品质创新。“要让消费者明显的感知到产品的创新力，要给消费者创造更大的价值。”他说。陈亭表示，清香未来发展潜力巨大，而清香整体的高端化也非常有希望。与此同时，陈亭也不避讳目前清香品类以及山西产区整体发展所面临的一些问题和挑战。他说：“清香品类以及企业需要补课的地方有很多，比如整体品牌意识不强，品质表达不够统一、产区宣传缺乏力度、企业各自单打独斗等。这些可能决定了清香发展的天花板。”对此，陈亭认为，需要当地政府加大产业扶持力度，产区要抱团发展，龙头企业以及头部企业加强带动示范效应。