白酒行业二季度或迎来“分水岭”
白酒行业二季度或迎来“分水岭” 2020-04-26 12:46 12,054 微信扫一扫复制链接分享白酒酒企分化文 | 向尚2019年底，白酒行业已显现快速增长的趋势，不少企业调高了2020年业绩目标，然而在春节期间突然爆发的疫情则彻底打乱了白酒企业的新年计划，整个行业受疫情影响遭受巨大冲击。近日，一些白酒企业的区域经销商表示，今年春节期间白酒销量下滑近50%。
与此同时，长城证券多家证券机构纷纷布研报称，二季度是白酒的配置和投资机会，预计五粮液、山西汾酒、古井贡等一季度受疫情影响有限，二季度通过大客户和经销商供应链基本可以完成任务，三季度消费复苏加海外疫情回暖，需求逐步恢复，渠道竞争加剧。
面对疫情，众多知名品牌纷纷开启涨价模式，茅台专销产品价格整体上调10%-20%，剑南春旗下的水晶剑和珍藏剑的建议零售价也在提高。虽然业内普遍认为，大品牌此番调价是控价意义大于涨价意义，但面对巨头们的频频涨价，区域白酒品牌现状如何，是否已经做好充分准备来维护自己的优势市场和消费群体呢？
据了解，白酒企业在春节的销售额约占到全年的20~30%以上，然而今年新冠病毒肺炎疫情于春节前后集中爆发，对整个消费行业带来了显著的负面影响。不容忽视的是春节送礼、宴席消费、政商务等消费场景的消失，让专注于次高端、中低档酒的区域型品牌遭受空前压力。
首先从区域品牌的次高端白酒来看，以古井、洋河、今世缘、汾酒为代表的地方酒， 一般都能在消费者居住附近的烟酒店、超市等渠道购买，然而受疫情影响，上述终端烟酒店都基本关门歇业。而拜年场景的消失，使这些品牌在本轮春节旺季的销量受到极大冲击。
除了春节礼品，宴席场景和家庭聚饮也是次高端白酒的重要消费场景，家庭聚饮消费受疫情影响虽然相对可控，社交消费的频次降低，走亲访友消费的减少，损失同样不可小觑。
而作为区域型品牌另一重要组成部分低档光瓶酒，其近况同样受到核心消费场景的消失、消费人群需求放缓等影响，销量同样持续下滑。
具体来看，中小餐饮店受疫情影响关停歇业，低档光瓶酒主要消费场的缺失，加之全国主流地区工厂企业延迟开工，作为低档酒主要消费人群，低收入劳动者的收入减少，短期饮用消费需求也会随之下降。
笔者从部分经销商处了解到，整个春节期间，区域白酒整体销量已同比下降50%以上，即使已经卖出去酒也有一部分积压在消费者家里没喝掉，可以预见一季度的淡季将延续到二季度。
浙商证券研报认为，预计此次新冠病毒肺炎疫情将对白酒行业产生的负面影响是阶段性的，但对白酒中短期的终端动销的影响将是破坏性的，消费端受到的影响将大于渠道端，渠道端后置于消费端受到影响。具体将影响到渠道拿货、酒企发货、渠道库存等环节。
随着后续疫情影响边际减弱，疫情影响逐步退出后，白酒行业将重回良性增长阶段后、进入量平价增阶段、中长期各类酒企间将呈现分化。
白酒行业迎分水岭 次高端市场有望持续扩容
笔者注意到，今年受疫情影响，线上白酒呈现量跌价升的局面，反应了非即饮需求。
1-2月的阿里线上电商数据显示，1-2 月白酒线上销售额 20.39 亿元，同比增长 58.41%，销售量 506.81 万件，同降 5.06%，均价 402.26 元，同比增长 66.86%;单2 月白酒线上销售额 2.51 亿元，同比增长 47.86%，销售量 88.81 万件，同比增长 7.12%，均价 282.96 元，同比增长 38.04%。
纵观这几年白酒行业的发展，宏观经济保持了中高速增长，居民收入稳步提升、资产价格上涨带来的财富溢出效应，商务消费及大众消费快速崛起，行业消费升级趋势明显，2015-2018 年次高端白酒规模迎来了快速发展阶段。
数据显示，去年全国居民人均可支配收入近五年复合增长率8.8%，上层中产和富裕阶层人群持续扩大，极大的推动了白酒消费升级，包括中端、次高端以上白酒产品需求日益增强。在此轮行业周期中，次高端及区域强势品牌公司的营收增速明显提升，区域强势品牌的增速同样不逊色于高端品牌。
目前国内高端白酒市场属于寡头垄断， 而次高端、中端白酒行业集中度明显低于高端白酒，呈相对分散且市场竞争者较多格局，以全国名酒和区域龙头为主。
市场主流认同的次高端白酒企业主要包括洋河股份、水井坊、山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、剑南春及郎酒等，其中水晶剑、洋河蓝色经典、红花郎三大品牌合计约占次高端市场 57%的份额。区域龙头白酒企业则包括今世缘、古井贡酒、 口子窖、老白干酒等。可见次高端白酒竞争较为激烈且竞争格局存在一定变数。
全国次高端名酒在300-500元价位，地方次高端在200元+（不同地区有分化，江苏300-500元）。前期二线名酒由于高端酒给予的较大价格空间，发展环境较为舒适，但随着近几年区域龙头逐步向上突破，预期两者将进入直面竞争阶段。
白酒营销专家肖竹青表示，二季度将是白酒行业的一个分水岭，区域龙头白酒企业应将地缘、营销等优势发挥到极致，充分发挥区域企业的灵活性，在抵御高端品牌涨价带来的影响同时，抓住疫情后市场的发展机遇。
创新经营模式 后疫情消费市场将迎新机遇
然而面对产能过剩、库存升高、渠道承压，尤其是疫情严峻的当下，区域型酒企纷纷开展自救。笔者了解到，一些区域型白酒企业在疫情期间纷纷生产口罩、75°消毒酒精八四消毒液、矿泉水等，以应对当前白酒销量下滑的局面。
随着疫情的控制逐步好转，越来越多的区域型酒企开始主动管理渠道库存，借助比外来品牌更好的营销切入点，在区域内提升产品集中度，积极应对疫情过后的消费反弹，进一步提高消费者对本土品牌的信任度。
业内专家表示，未来区域酒企业机会来自于市场集中度与消费回暖升级。从全国范围来看，区域酒的核心价格带普遍集中在100元~300之间，与中高端酒具有更多商务属性不同，大众酒则具有较强的居民消费属性，产品较少用于商务场合，而是用于自饮和日常宴请等。若当地经济恢复快、居民收入持续稳定，当地企业基建复工复产，则会促进地产酒的消费增长。
应对现阶段的纷繁复杂的消费环境，区域性白酒企业突围需要修好内功，围绕产品体系开展跨界营销，达成消费者、渠道和品牌的三方互动。
肖竹青表示，充分利用KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、短视频、电商直播等多种渠道和形式，有效融合对内对外传播工具，强化消费者互动，将有利于达到精准传播的效果。如2019年的明星企业，金沙酒业和国台酒业，就是把喝酒大户培养成卖酒大户，将圈层营销运用到极致，把传统单一的经销商渠道转变为多渠道并行的销售模式。
浙商证券研报认为，后续消费者对品牌产品的选择均越来越集中，倒逼市场份额加速向品牌企业集中，已经掉队的企业未来难以出现反转。日子则更难过，份额将进一步下滑并持续萎缩。
有营销专家进一步指出，白酒业已进入强分化时代，区域性白酒品牌价值凸显。今后高端白酒品牌集中度会越来越高，中档及中低档白酒品牌集中度则会越来越小，而区域性品牌以其特有属性将会迎来更多发展机遇。
