数字化时代，酒业第二增长曲线如何构建？最有价值的答案都在这里
数字化时代，酒业第二增长曲线如何构建？最有价值的答案都在这里 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2023-07-15 17:33 12,068 微信扫一扫复制链接分享白酒 重塑渠道新未来
新消费时代，白酒行业增量渐失、存量绞杀，渠道争夺日趋白热化，亟需开辟新赛道寻找新的增长点。此时，谁能把握住白酒渠道创新的新机会，谁就能引领万亿级的白酒消费市场。
日前，在2023（第七届）中酒展期间，以“数智驱动 重塑未来”为主题的营销与数字化创新论坛成功举办，业内外大咖齐聚一堂，共论数字化营销时代，中国白酒行业应该如何创新发展。
存量竞争时代，白酒企业纷纷“走下神坛”，探索新场景、开发新渠道、拥抱新趋势，不断挖掘消费市场新“蓝海”，应对周期性调整下的新局面。其中，数字化营销则是酒企转型突围的一大重点方向。
“新消费时代，白酒产业正从以‘渠道为核心’逐步转向以‘消费者为核心’，数字化转型已成为酒企的必由之路，也是中国酒业下一轮竞争致胜的关键所在。”凤凰网创新与酒业事业部总经理薛珍指出。
▲凤凰网创新与酒业事业部总经理 薛珍
近年来，多家头部酒企已经紧跟时代的步伐开启数字化转型之路。例如，茅台大力推进“智慧茅台”建设，创新推出i茅台数字营销平台、巽风数字世界；五粮液全面启动智慧门店建设，形成基于大数据的决策和管理机制；山西汾酒正深入推进以渠道扫码数据为基础的区域前端强执行+总部支撑大后台的营销管理体系；洋河股份发挥数字化技术洞察消费者需求变化的优势，打造了全方位服务经销商伙伴和满足消费者个性化需求的数字化系统，塑造了产品创新、营销创新和品牌创新的新高度。
“可以看到，越来越多的头部酒企借助数字化手段，更快速、更深入地帮助品牌触达消费者，助力企业创造第二增长曲线。企业转型发展的数字革命势不可挡。”薛珍表示。
事实上，对于酒业而言，数字化营销带来的好处是多方面的，它既可以提高企业的知名度以及品牌营销力，又可以实现定向营销，通过精准的客户画像和数据分析，将信息精确地传递给目标客户，提高营销效果，降低企业的营销成本，提高运营能力。
▲酒业家传媒副总经理、市场中心总经理 汪玮
酒业家传媒副总经理、市场中心总经理汪玮也指出，数字化营销正在颠覆酒行业，“从未来发展来看，酒业数字化营销包括产品数字化、渠道数字化、终端数字化、消费者数字化，几乎贯穿了整个产业链，每个环节数字化能力的提升，都将有助于产业链升级、提高生产效率。”
▲北京君度咨询总经理、北京链一链新零售总裁 云潇雨
北京君度咨询总经理、北京链一链新零售总裁云潇雨也认为，面对不断变化的市场，如何通过数字化能力提高运营效率，拉升动销率，减少经销商的资金压力，某种程度而言，已成为酒行业可否良性发展的关键因素之一。
“新风口之下，数字化转型尤为必要。”汪玮进一步指出。
2023年，对于白酒行业来说，是机遇与压力并存、乐观与焦虑并存的一年。面对充满机遇与挑战的2023年，白酒企业正加速“内卷”，寻求消费市场突破口。不过，传统的营销模式正在慢慢失效。
在云潇雨看来，当下传统营销模式普遍面临着三个问题：
新品不动销，随着供给彻底过剩，不管渠道再强、终端能力再强，企业的新品依然推不动；
动销不赚钱，即使是成熟、跑量的产品，依然难以动销，经销商只能挣个年底的返利，存在大量的价格倒挂；
资金占用高，品牌不停压货，导致经销商资金占用量大，而一旦资金跟不上，品牌又会取消合作，如此陷入一个恶性循环。
▲米多创始人 王敬华
米多创始人王敬华也注意到，今年酒类的经营形势非常不乐观，尤其是2022年，整个人口出生率出现负增长，“人均饮酒频次、人均饮酒量、适龄饮酒人口”持续减少是白酒市场的大趋势。
“市场已经由‘增量市场’转向‘存量市场’，用户已经从‘物理空间’转移到了‘数字空间’，企业从线下‘一维竞争’转向了线上线下社群的‘多维竞争’。”王敬华指出，这也倒逼着知名酒企开启对下沉市场的争夺，以期寻找增量市场。
事实上，不仅是传统的线下营销模式渐渐失效，传统的线上营销模式也愈发难以取得预期效果。
▲广东微牛电子商务有限公司总经理 黄敏
广东微牛电子商务有限公司总经理黄敏指出，移动互联网红利末期，不断攀升的获客成本，已成为所有企业不得不正视的一个难题。据黄敏介绍，去年微牛获客成本约为180元，但获取一个客户信息，成交率却只有4%，同时，成交客户的广告成本已高达5000元左右。
“随着流量成本越来越高，未来一个流量成本可能高至300元-400元，回本周期可能长至一年或两年。当流量越来越贵、竞争越来越大的时候，谁的生产效率越高，谁就获得了生存下来的机会。”黄敏认为。
无疑，在渠道竞争日趋白热化的今天，无论是传统的线下营销模式，亦或是传统的线上营销方法，都已渐渐失去了效用。此时，想要在新消费时代寻找突破口，营销模式的创新至关重要。
万亿酒类流通市场，挑战与机遇并存，谁能率先在营销模式上取得创新突破，谁就将攫取最丰厚的回报。
那么，白酒营销模式又该如何创新？答曰：数智驱动！
面对传统营销模式所面临的诸多问题，君度咨询提出了“瑞幸咖啡”模式。具体来讲就是：经销商把产品直接给到终端店，终端店提供周转金后无需进货，从而减少资金压力；同时，依靠小程序终端店构建起私域流量，通过补贴或优惠券的形式直接和消费者产生交互，实现精细化运营，提高运营效率。
“‘瑞幸咖啡’模式，就是通过私域流量，把原来高企的渠道成本让利给消费者，促进销售转化。新时代不把精力耗在渠道上，要掌握面向C端为主体新模式。”云潇雨指出，“瑞幸咖啡”模式得以实现的核心正是数字化营销。
在王敬华看来，名酒下沉，最常用的方法正是“销售费用数字化”：“从‘控制’到‘赋能’，从‘不够花’到‘花不完’，从‘费用前置’到‘随量发放’。洋河、古井贡、剑南春、郎酒、泸州老窖、酒鬼酒等名酒下沉来势凶猛，反向红包、Bb返利、窜货返利等数字化手段精准施策。”
▲光良酒业公关负责人 乐静
此外，面对不断高企的获客成本与持续衰减的流量红利，光良酒业公关负责人乐静指出，全域营销已成为企业寻求增量的必然选择。“以光良为例，我们会把公域和私域打通，形成运营的全链路。在公域主要做用户增长，在私域持续挖掘用户的价值来形成商业闭环。”
黄敏则建议依靠大数据和人工智能提高营销效率，他认为，人工智能已经进入了一个新的时代。如果能够在这个时代到来之前提前做好布局，一定是事半功倍的。
此外，随着内容电商、兴趣电商的兴起，酒业也借助短视频、直播、种草等数字化营销模式在“云端”焕发出新的活力。
▲杭州遥望网络科技有限公司酒水事业部总经理 布巍
据杭州遥望网络科技有限公司酒水事业部总经理布巍介绍，2022年，抖音酒水直播时长增长近200%；同时，酒企在抖音渠道的官方旗舰店已达百数，其他旗舰店已达千数，增长态势明显。
“酒水直播赛道势不可挡，已成为酒业重要增量场，帮助酒企实现了品牌、销量的双增长。”布巍认为。
▲抖音酒类带货一哥、酒仙集团高级合伙人 拉飞哥
在抖音酒类带货一哥、酒仙集团高级合伙人拉飞哥看来，所有的生意都可以在抖音重来一次。“抖音日活7-8亿，每日人均使用时长2小时，相当于日活量超过14亿人次。并且，与传统电商仅有购物功能不同，抖音上功能更多，能给消费者带来更多体验，同时在抖音直播带货中，基于用户画像的信息流和推荐算法的优化可以实现商品推荐的精准性。”拉飞哥认为。
▲小红书商业酒水饮料行业负责人 占士
大数据洞悉显示，小红书月活用户已达到2.9亿次，其中有超过5000万用户对白酒行业感兴趣，这意味着，在小红书的用户中，每六个人就有一个是白酒人群。“在新时代，小红书已经成为了白酒内容营销和品牌营销的必争之地。”小红书商业酒水饮料行业负责人占士也强调。
▲成都天地阳光影视公司创始人、抖音“教你拍广告”博主 余岗
成都天地阳光影视公司创始人、抖音“教你拍广告”博主余岗则认为，和传统营销不同，数字化营销更多是通过IP的打造，获得大量曝光，同时，在消费者脑海中种草，并形成品牌人设，以达到卖货的目的。“基于IP的内容生产力、曝光度和粉丝关系运营能力是数字营销的三个核心竞争力。”余岗指出。
无疑，中国酒业未来鏖战火拼的新战场正在快速成型，重塑未来渠道发展，通过数字化、智能化的手段助力酒企突围而出，寻找增量，已是箭在弦上。
