烈酒为王、品质时代、阵营分化……吴向东预测酒业三大趋势丨洞见

烈酒为王、品质时代、阵营分化……吴向东预测酒业三大趋势丨洞见 2019-03-26 22:12 12,054 微信扫一扫复制链接分享其他编者按：3月20日，由酒业家与正一堂联合举办的“头部竞争时代的中国式创新”主题夜沙龙在成都钓鱼台精品酒店举行，酒企高管、顶级大商、行业智库齐聚一堂，围绕“区域龙头、酱香酒、渠道变革”等热点话题，展开激烈讨论，为嘉宾带来了一场丰富的酒业思想盛宴。会上，金东集团董事长吴向东以《预见未来》作主题演讲，深刻地剖析了当下酒业的变化。以下为吴向东演讲全文。尽管我们想努力预见未来，但却发现这是件很难的事情。努力预见，其实不好预见！先讲一个好消息：亚马逊创始人贝佐斯说，当你考察那些生存了几百年的公司，发现它们往往都是经营酒业的，这是一个非常有趣的现象。这是我前些时候发在微信群里的一段话，这段话让我们很欣慰，证明我们选对了行业。接下来，我会从三个方面阐述对未来酒业的一些理解与思考。1天下美酒，唯醇不破做酒二十三年、酒龄三十年，我发现好酒都有一个共同特点——“陈酿”与“醇香”。酒是陈的香，好酒都有醇厚的味道！勃艮第产区如今红得发紫——以勃艮第（Burgundy）产区为例，虽然波尔多是全球拥有名庄名酒最多的葡萄酒产区，但现在全世界价格最昂贵的葡萄酒来自勃艮第产区。在很多人心目中，勃艮第产区是爱酒人的终极归宿。现在勃艮第产区葡萄酒的出口量全球名列前茅，每瓶酒出口价格约为27美元，而波尔多每瓶出口仅7美元。勃艮第葡萄酒的紧俏程度就像现在的茅台，一瓶难求，且每年保持10%-20%的增长。勃艮第产区是做酒人的圣地。这里的很多人就是地道的农民，他们经常出入田间地头打理葡萄园，专注于葡萄种植和葡萄酒酿造；而波尔多的人，经常西装革履频频出现在各大豪华酒店，致力于推广自己的葡萄酒品牌。一个注重品牌打造，一个老老实实种葡萄。最后，造就了两种完全不同的结果。讲个身边的例子。有一个管理上千亿资金的投资大佬，想去法国勃艮第最古老的葡萄园之一——罗曼尼·康帝酒庄拜访，他托很多人与酒庄接洽，对方都表示不接受参观。最后，他托我通过全球葡萄酒大师阿伦·格里非斯与酒庄联系，仍然被对方婉拒。勃艮第的人经常会说：“你喜欢我的酒就可以了，我把我的酒做好，你们不用来看我的酒庄……”我认为，勃艮第产区特别值得我们中国卖酒人学习。他们很厉害，把一个产区做成了像茅台一样有影响力的地方。我们全国有那么多酒厂，大家都热衷于做营销，都在请专业咨询公司“包装”，而没有把更多的精力用在酿酒这件最本质的事情上来。勃艮第产区的成功告诉我们：不管你是谁，都要静下心来抓品质。大吟酿给日本清酒带来的希望——以前，很多人对清酒的印象就是易上头，喝少即醉。近些年，日本人创新酿酒方法，用大米磨去表皮50%以上的蛋白质，剩下纯淀粉去酿酒，这种工艺酿出来的清酒叫“大吟酿”，虽然只有十几度的酒精度，但是，淡而不寡，很醇厚，成就了今天的清酒。精酿啤酒在美国份额越来越大，占13%的产量、22%的销售额——精酿啤酒醇厚、浓郁，不像工业啤酒那么淡，售价通常比工业啤酒贵两三倍。现在很多人喝完葡萄酒、烈酒之后，会再来一杯精酿啤酒，以满足烈性酒爱好者的嗜好。目前精酿啤酒在我国大概仅有1%的市场份额，未来预计会有更大起色。伏特加的没落——伏特加已经开始走向没落。最会玩品牌的绝对伏特加，现在也开始下滑，也许是因为喝酒的人认为伏特加不够醇厚吧。珍酒高速增长——珍酒连续三年高速增长，去年增长100%，今年第一季度增长150%。其战略产品“珍十五”的理念就是要求老酒更多一点、瓶储时间更长一点，所以在很多次盲测中都有不错表现。这也是“珍十五”能够快速做到几个亿的重要原因。现在，珍十五已成为珍酒系列中的出色产品。“一坛好酒”新瓶装老酒（496老酒配方）一年多400万瓶销量——热门产品“金六福·一坛好酒”，上市一年多来卖出50万箱，2018年市场动销暴增超过10倍。研发之初，一坛好酒严格遵循“496老酒配方”——4年基础老酒、9年调味老酒、6个月以上瓶储，这是一坛好酒自始至终坚守的核心。品质定位是一坛好酒最大的定位。坚持“老酒策略”不动摇，金东集团旗下13家酒厂储存了8万多吨老酒，就是要把“质优价宜”的中高价位白酒品牌带到人们的餐桌上。结论：天下美酒，唯醇不破。据了解，茅台、五粮液现存基酒和老酒均有30万吨。如果我们能像这两家企业一样存储那么多老酒，勾酒的时候多添加一些老酒，那么，我们的酒体就会越发醇厚，市场前景大有可期。2烈酒继续为王1.千亿、万亿市值公司全球烈酒占多数未来，烈酒继续为王。今后，在酒类行业，百亿、千亿、万亿市值的公司多数会是烈酒公司，如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、保乐力加等。2.中国社会精英、商业骄子请客应酬餐饮文化无酒不成宴。中国有几千年的美食和美酒文化，中国白酒始终是中国菜的不二选择，也是中国菜的最佳搭档——每个中国人骨子里都有这种基因和味觉记忆存在。所以，白酒一直占据着餐饮消费者主力市场。3.国外的酒吧文化成就了烈酒因“刺激”的属性，酒吧在国外成为烈酒的主战场，人们在酒吧喝酒解压、放松、交流……但在中国，烈酒具有很强的社交属性，是身份的体现。比如请人喝茅台、五粮液，那么，对方一定是贵客。在中国的餐桌文化上，不喝白酒很尴尬。酒是救局的，因为没有酒，过不了10分钟，吃饭就结束了。一顿饭之所以能吃三四个小时，都是因为有喝白酒的缘故。社会精英、商业骄子等人群喝掉了数以万吨的美酒。3白酒的四大阵营白酒阵营分为四大类：一、二线名酒；地方名酒；老酒；入门级白酒。1.一线、二线名酒全国布局，百亿、千亿是门槛一线名酒茅台、五粮液的销售额很快就会破千亿，竞争格局已尘埃落定，变数不大。二线名酒未来的竞争会相当激烈，破百亿是全国化的起步条件。未来酒企想要走全国化路线，还有很多竞争品牌，所以变数很大。市值过百亿的二线名酒目前有：洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、古井贡、习酒、郎酒等。未来十年，二线名酒之间的竞争，一定是品质、规模、渠道、品牌、文化等方面的竞争。2.地方名酒的差异化发展：独特的风格产品+体验感十足做地方名酒，要寻求差异化发展，形成“独特的风格+场景+更好的体验感”。以金东集团旗下的山东今缘春酒厂为例，这个在3个县就能卖5个亿的酒企，日子过得还不错，支撑其发展的背后就是更小的区域和更独特的产品；李渡酒业出品的“李渡高粱1955”也是代表，这个“丑丑”的光瓶酒零售价能够卖到780元，并且单品销售额破亿元，靠的就是更高的品质、更独特的产品和更小的区域。3.老酒市场将迎来大发展期：饮用价值和收藏价值相得益彰随着人们的储酒意识越来越强，更多的酒会被存储起来，留着日后成为老酒再拿出来喝。只要是白酒，存放时间越长，味道就会越醇厚。低度白酒也能存放，瓶储也好喝。现在很多人都有个误区，认为只有高度酒才能做老酒，但是我喝过很多很不错的低度老酒。那些存放了十多年的30多度的白酒口感相当棒，因为酒是活着的液体。所以，老酒市场大有可为。老酒的收藏价值与饮用价值，相得益彰。以日本轻井泽威士忌为例，“轻井泽”酿酒厂在2000年左右倒闭，当时日本的第一饮料公司看到了轻井泽威士忌的魅力和潜力，于是买下了轻井泽剩余的酒桶并进行全球推广：因为“轻井泽”的酿酒人按照最传统的方法酿酒，做的威士忌特别醇厚。现在一瓶“轻井泽”能卖五六万元人民币，倒闭之前才卖200元人民币，这就是“前人栽树，后人乘凉”。4.入门级白酒市场：低收入人群、终端、成本控制；新生代人群为好玩买单入门级白酒市场，分为两类：第一类是低收入消费人群。毕竟老百姓也要喝白酒，对他们来说，零售价10元的酒喝着就很舒服，即便15元的喝着更有面子，他们还是会选择喝10元的，因为价格是关键。第二类是新生代人群。年轻人刚开始喝白酒的时候，不懂什么是好白酒，所以，只要这个品牌好玩有趣，他们就会认，才会愿意买单！总之，未来一线名酒肯定不属于我们，一定是茅台、五粮液；二线名酒也不属于我们，因为百亿是个门槛。地方名酒和老酒，大家都可以做。入门级白酒，也是谁都可以做，但是消费者最后一定会选择便宜的或者“好玩”的品牌。