吕咸逊:中国白酒景气之辩
吕咸逊:中国白酒景气之辩 2018-07-25 11:21 12,046 微信扫一扫复制链接分享其他白酒18日,在安信证券“消费新视角”年中策略会上,海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊就《白酒景气之辩》的主题谈了了他的最新行业预判:白酒本质、消费升级、三大细节、五大趋势。以下为吕咸逊的现场演讲实录:今天的命题作业“白酒景气之辨”是安信证券要求的,实际上我不是这么悲观,我认为不需要辩,个人还是很看好、看多中国白酒。
海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊一、白酒行业的本质:需求来源于表达,本质是面子消费
如何理解中国白酒的本质。啤酒的本质是让大家活跃起来,贩卖的是激情,诸如青岛啤酒节是国内少有的狂欢节,啤酒的广告一定是激情的,酒杯猛烈撞击出泡沫营造一种激情的感觉。红酒的本质是什么?卖的是情调,在中国,大家觉得喝红酒感觉上很优雅,而在欧美喝红酒实际上也是一件很随意的事情。
那么白酒的本质是什么?喝白酒的本质是面子,喝白酒不是为了喝乙醇+水,白酒是为了去表达对对方的态度、尊重。如果对其他快消品牌而言,价格是价值的反映的话,那么对白酒不完全适用,对白酒来说很大程度上价格就是价值,卖白酒卖的就是卖价格,品牌就是要努力代表一个价格。
中国白酒有一个很有趣的现象,越来越多消费者会去买主流品牌的主力产品,喝的就是价格,价格代表面子。欧美人喝酒是为了自己喝的,想喝就喝,一两欧元的酒卖的量最大,中国人喝酒,喝什么酒是酒桌上的主宾决定的,酒是为他匹配的。白酒是社交性很强的快消品,不是自我需求的快消品,更多的需求来自于表达。我认为白酒的本质是传情达意,喝的是感觉、面子、身份。
回归历史白酒在古代就是稀缺品、奢侈品,酒在古代有三种功能:1、人与神的沟通(即第一是“酒以祭天”);2、人与人的沟通(第二是“酒以成礼”)都是通过酒来表达,无酒不成席、无酒不成礼,礼仪的核心是要有酒,重大礼仪是用酒来表达的,所以商务接待也用酒来表达,是一种礼貌;3、人和自己的沟通(第三点“酒以入药”)也是通过酒,喝了酒之后更容易找回自我。酒在古代、在粮食稀缺的环境下,就是一种奢侈品,不是人人都可以享受的,中国白酒是礼仪和表达的象征,和其他快消品相比,白酒更能体现消费升级。
二、消费升级的4个层面:白酒超强溢价能力,尽享消费升级红利
消费升级的红利并不是任何快消品都能享受到的,或者说享受到的程度也不同。这一轮的消费升级,我个人理解有4个层面:
1、品质升级,喝到的白酒质量相比十年、二十年之前变好,白酒行业是技术性的产业,技术的定位性很强,很多白酒厂,最好的楼要么是行政楼要么是技术楼,白酒业有大量的博士在做技术研究,这在其他食品产业是少见的,中国白酒是越来越好喝了,不是越来越难喝了,现在的新出的茅台酒比20年前新出的茅台酒可能要好喝得多。
2、产品升级。比如本来喝海之蓝,接着去喝M3,现在喝M6。
3、还有一种品牌式的升级。在河南这样的市场,本来喝200块海之蓝,喝400多块钱的时候,选择了品味舍得。这是品牌式的升级。
4、服务升级。以前去店里买,现在品牌化集中后很少去店里买,海纳经常劝很多酒厂高度关注消费者,特别是80、85后,他们不去门店,而是去城市综合体逛,大量的钱投入到烟酒门店的陈列费用就是浪费。以前我做过的消费者研究中显示,32岁的时候消费者会发生重大转变,开始消费白酒。如何吸引他们消费,他们经常去的场所是什么,购买习惯是什么,能否根据这个做服务升级,所以现在很多酒厂在城市综合体里设体验店。万达王健林董事长去跟茅台李保芳董事长沟通,希望在万达的商场里开茅台的店,不是以售卖为主,是以体验为主;绿地集团到泸州调研,要在绿地缤纷体验、售卖泸州的酒。这就是服务升级。
因此,要迎合消费升级,不同的品类是不一样的。
举一个例子,水行业。消费升级以后,娃哈哈的水出一瓶2块钱的就能卖得出去吗?它想把价格涨20%,却一直没涨,牛奶能涨价2-3倍吗?伊利是涨了一点。所以,一个品类能不能迎合消费升级,或者是有没有获得消费升级的能力,更重要的是看这个品类本身的非功能性,第二是本身的品牌溢价能力。看一个品牌的溢价能力很简单,就看这个品类来最便宜和最贵的之间的差距,差距的就是品牌溢价能力。
中国白酒的溢价能力是什么?有没有5块钱的白酒?现在有没有1500块钱的酒?肯定有。茅台现在的官方要求是1499元/瓶,白酒的溢价能力是300倍。你告诉我还有哪个快消品有300倍的溢价能力?像茅台这样稀缺的商品,一年生产了5800多万瓶,还是不够中国人喝的,现在市场上是一瓶难求。
消费升级在不同的快消品里的差异也很多,在酒类行业里的差异也很大。比如啤酒,啤酒溢价能力就很弱。再看看红酒,大概只有6-10倍的溢价能力。
我跟很多人征求过意见,能不能在世界范围内找一个跟茅台对标的,既能卖这么贵,还能重复消费能力这么强的。有人说片仔癀也很挣钱。而片仔癀1片都舍不得整个吃,1片分成3片吃、4片吃,到现在也卖不出100个亿。茅台都卖到500个亿了,还不够。还有人说东阿阿胶,好像也不到100亿。既要卖出价值感,又重复购买消费率那么高的。有人说可以对标奢侈品LV,哪有人一个月买一个LV包的,但一个月喝一瓶茅台的,在中国是有很多人的,可能不止喝一瓶,一周喝一瓶的也多得是,既要有价值感,还要有重复消费性,茅台有很强的独立性。从这个角度上来讲,中国白酒是最能迎合消费升级的。这是看中国白酒的基本观点。
三、最近关注的白酒行业三个细节
第一个细节:从细分购买动机去看需求端。分析中国白酒的时候要注意从购买需求端来划分。一是消费性需求,消费性需求就是买来不超过一个月就开瓶喝了。中国高端白酒、次高端白酒的需求是不是见顶了,核心点就是看开瓶率。二是投资性需求,买了之后1年内不喝的姑且算是投资性需求。分析高端白酒市场的时候要注意把需求端划分开。哪些需求是消费性需求,哪些需求是投资性需求,分别占的比重是多少。2018年的这个比重跟2015年相比有没有变化和差异,这个差异对我们分析市场、分析未来的趋势相当重要。
第二个细节:我们要正确理解“控货挺价”,它是供需关系的厂家理性反应。从上半年的销量来看,五粮液、国窖1573跟茅台是不一样的,五粮液和国窖1573的上半年出货量是比较多的,飞天茅台的出货量应该是增量不多。因此,上半年的销量会影响三季度的价格,三季度的价格会影响四季度的销量。今年中报,十几家上市公司整体上是会不错的。实际上,上半年已经看到了很多厂家发布了“控货挺价”的政策,这是为了三季度的价格,因为三季度的价格会对四季度的销量产生很大的影响。毕竟白酒是季节性比较明显的快速消费品。上半年要重点关注和分析厂家的“控货挺价”行为。已经有两大酒厂在“控货挺价”。6月23号,五粮液在控货,7月9号,国窖1573在控货。这两家酒厂不约而同的措施反映了对上半年出货量的态度,反映了对三季度价格的期待。实际上也在某种程度上反映了高端酒市场的供需关系。希望大家注意区别看待消费性需求、投资性需求,不能用茅台代表整个行业,也不可以用茅台代表整个高端酒市场。
第三个细节:关注二线名酒和区域市场龙头交集的企业。何为交集的企业?即品牌上是二线名酒品牌,在区域市场是龙头,这个类型的企业要高度关注。
汾酒是二线名酒,是山西的区域龙头企业;洋河也是二线名酒,它在江苏、1+5市场都是区域龙头。洋河不仅在江苏市场是第一名,在河南市场也是第一名,是突破了30个亿的这就属于交集型企业;同样的还有古井,是安徽的第一,也是二线名酒;西凤是二线名酒,也是陕西的第一,这一轮的发力空间很大,还是在稳健增长。
还有一些二三线品牌,也是在某些市场上数一数二的品牌,像今世缘、口子窖、水井坊、舍得。中国白酒这一轮的复兴在不停地向下传导,从一线到二线、三线。但是不要指望未来四线、五线品牌也一定会好。从销量来讲,中国白酒再也回不到2012年的销量,中国白酒的真实销量一定是减少的,喝酒的频率和喝酒的人数一定是减少的,这轮增长不会继续传导到弱势品牌,很多一二线白酒的增长是以地产酒的衰退为代价的。
最后提醒一点,价量齐升并不是常态。价量齐升并不是中国白酒的常态,只有高端白酒具备价量齐升的特征。你期待所有中国白酒都可以价量齐升是不现实的,要理性冷静的看待中国白酒。