从不足1万到超100万，透视汾酒渠道裂变背后的底层逻辑

从不足1万到超100万，透视汾酒渠道裂变背后的底层逻辑 2022-04-16 19:43 12,019 微信扫一扫复制链接分享白酒汾酒4月11日，山西汾酒发布《2021年度主要财务数据及2022年第一季度主要经营情况公告》。公告显示，其2021年实现营收199.71亿元，同比增长42.75%，归属净利润53.14亿元，同比增长72.56%。更为值得关注的是，汾酒2022年一季度其业绩继续高歌猛进，预计实现营业总收入105亿元左右，同比增长43%左右;预计实现归属净利润37亿元左右，同比增长70%左右。创历史同期最好水平，实现了单季营收破百亿元的新纪录。靓丽业绩背后的底层逻辑则是汾酒自2017年开始掀起开拓新局面的新一轮改革，实现了管理水平、服务能力、运营能力、渠道效率等众多方面的重大提升。在这个过程中，汾酒的营销团队所促成的渠道裂变无疑是2021年以及2022年一季度业绩暴增最大的功臣之一。从1000到3000，5年间经销商遍地开花在上一轮行业调整期，出现过名酒的价格倒挂的现象，并导致渠道库存高企。而从2016年行业复苏开始，各大酒厂以及渠道商均以消化库存为第一要务。彼时汾酒的经销商群体的信心相对较弱，但从2017年汾酒的历史性改革开始，又快速疏通了渠道，重新树立了渠道信心。在行业人士看来，汾酒的这一轮改革具有必然性，因为当时汾酒除了改革别无选择，“2015年之后，汾酒在业绩上虽然有所增长，但是增长驱动力显然不足，而且对外面临行业挤压式发展的竞争新格局，作为‘老四大名酒’之一，面临不进则退的危局，所以2017年是汾酒在近十年中，最艰难也是最关键的时刻。”而最终汾酒给出了正确的答案。汾酒答案的核心有两：一是推动“市场化激励”，运用模拟职业经理人制度，以市场化薪酬匹配挑战性目标，并于2018年对高级管理人员、关键岗位中层管理人员、核心技术人员、企业骨干人员授予限制性股票；二是管理层方面，采用组阁聘任的用人机制，推行职业经理人市场化聘用制度，领导班子得到优化。一切的管理最终都要落实到对人的管理上，而在这一轮改革中，汾酒对于人的管理和激励被认为是改革得以有效推进的至关重要的驱动力。自此，汾酒一改以往营销力不强，经销人员积极性不高的情况。渠道是所有酒企实现破局最为核心的要素之一，而在这一轮改革中，渠道布局也成为汾酒变动最大的业务板块。2017年之前，汾酒的省外营收占比远远低于省内营收占比，行业环境好的时候，省外营收占比就相对高一些，但是始终无法取得实质性的突破。而在2017年开始的这一轮改革中，汾酒在强有力产品组合的基础上，系统性的推进全国化战略，其中关键性的便是“黄河长江行动计划”。所谓“黄河长江行动计划”，指护住黄河流域基本盘，重点打造南方市场，依托“一带一路”倡议的历史性机遇，将亚洲市场作为汾酒国际化战略打造的重点市场，加速国际化的脚步。2019年，汾酒提出“1357”三步走的省外市场拓展策略，精耕细作核心市场，着力开拓新兴市场，一地一策；2020年逐步搭建起“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构，提出“打过长江”战略布局。2019年，汾酒销售过亿的市场高达17个，长江以南核心市场的增速均超过50%，江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长；2021年，汾酒深化“1357+10”市场布局，对长三角、珠三角经济带市场进行深度拓展，基本形成了以山西为核心，河北、山东为重点的面状聚合“1+2+N”基础布局。在“2021汾酒全球经销商大会”上，汾酒股份副总经理、汾酒销售公司总经理李俊透露，汾酒全国亿元市场从2017年的8个增长到了2021年的28个，经销商数量从2017年不足1000家增加到了目前的2944家。2021年，汾酒省外市场增长大幅赶超省内，省外市场营收首次超过百亿，其中长江以南市场平均增幅60%。在快速扩充经销商队伍的过程中，汾酒收获了泰山名饮、人人大、龙泉等全国知名大商，在这些大商的加盟下，汾酒在全国大部分市场的销量和品牌影响力都实现了跨越式的发展。与此同时，经销商对汾酒的信心更加坚定。泰山名饮董事长孟庆广在2021年经销商大会的发言无疑最能代表渠道商的看法。孟庆广表示，泰山名饮系统内2021年汾酒销售额超过亿元，其中青花汾酒占比超过90%。他说：“相信在袁清茂董事长的带领下，汾酒一定能够实现王者归来、推动清香品类的伟大复兴。随着汾酒营收即将迈入200亿，会给企业带来更大的机遇与挑战，希望广大经销商珍惜手中的经销权，未来汾酒经销权将成为稀缺资源。”华创证券在汾酒一季报公布后点评认为，在今年疫情反复、经济承压大背景下，需求端具有较强的不确定性，汾酒做出精准预判，完美布局节奏，利用一季度景气度较高时，放量青花，严控玻汾，大幅拉升结构抢占先机，提前为全年业绩及结构都打下充足的基础，也为后期行业波动留有更大应对余地。由此可以看出，销售公司李俊总对行业的理解深度和把握力，看好现在管理层拼搏风格和销售团队的能力，两者已然完美磨合。从长看，白酒最后还是一个投资“人”的行业。100万可控终端背后渠道扁平化、管理数字化、服务高效化经销商群体可视为产品从酒厂到消费者这一通路的“动脉血管”，而要实现良性动销则主要依靠终端商，这些终端商可视为“毛细血管”。如果说汾酒近5年间经销商数量的扩充速度惊人，那么其可控终端数量的增长则可以用不可思议来形容。同样在此次经销商大会上，李俊公开表示，截至2021年底，汾酒在全国的可控终端数量从2017年的不足万家已经发展至如今的超过100万家。有数据显示，目前全国烟酒店数量为300万家。如果以这一数据进行对比，汾酒的终端覆盖率则更为直观。5年终端数量增长100倍，这是汾酒渠道裂变最好的证明和成果。与此同时，实现对100万加终端的管理，也离不开汾酒在渠道方面实施的几大措施息息相关，即渠道扁平化、管理数字化、服务高效化。首先是实行“厂商1+1渠道”模式，通过厂商1+1模式来实现直控终端，即在当地招有实力的经销商，厂商派出一定数量的销售人员对其进行监督和管理。汾酒将过去大商模式下打包给经销商的费用按照用途进行精细化，并进行紧密的监管，避免过去费用被经销商套用的问题，大幅改善了费用投放效率。与此同时，汾酒大力拓展线上+线下，店内+店外营销模式，2020年逐步搭建起“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构。相较于平台商模式，“厂商1+1”模式能够更好利用经销商的渠道资源，避免企业自主开发带来的高成本和人员规模过大的问题。知情人士曾向酒业家透露，从2021年开始，汾酒已不再招募省级代理商，而是以更加扁平和灵活的市县级代理为主。而针对经销商和终端商尤为关注的利润及返利问题，汾酒则采用模糊化返利方式，并通过数字化工具实现对模糊化返利的有效管控和兑现，进一步梳理渠道利润，稳固了利益分配机制。招商证券食品饮料研究团队在研报中认为：企业不断推动渠道扁平化增强掌控力，直投终端进行消费者培育，扩宽动销极限。历史上的大商模式下，企业的投入几乎依赖于经销商，而经销商不愿支付消费者教育带来的成本。出于追求更高利润的角度，即使企业投入费用也容易被经销商截流套现，使得企业销售接近于自然动销，当产品随着销量增加，教育成本高于渠道利润的时候，企业缺乏有效开发手段，存在一个相对的动销极限。2016年白酒行业复苏以来，随着企业对消费者的重视程度增加，渠道变革中企业也不断推动渠道扁平化，厂商开始具备直投终端甚至消费者的能力，大幅降低经销商的教育成本，通过区域广告投放、活动赞助等方式提升当地消费者认知度。对于渠道扁平化的好处，来自湖南的汾酒经销商陈芳深有感触，她向酒业透露：“今年一季度渠道重点下沉到县级巿场，重点履盖了中高端烟酒专卖店，在当地市场主推公司战略产品青花系列，青花系列履盖率显著提升，特别是青花20的专柜陈列数成倍增长。在加上汾酒整个外围市场销售氛围的提升，终端客户的销售信心增强，大部分优质客户签约成为汾酒的联盟大客户，而且影响力还在不断扩大，签约客户数和客户质量在提升。”在渠道扁平化的基础上，汾酒对于终端的服务还有一个“杀手锏”，即汾酒终端商联盟。陈芳介绍，只有加入联盟的终端商才能享受相关政策。与此同时，汾酒又通过数字化工具对终端商联盟实现过程管理和大数据分析，强化了联盟商的地位和价值。和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽向酒业家表示：“没有实行联盟的时候，就在政策兑现、控价稳价等方面会有问题，而有终端商联盟模式之后既能实现政策一步落地又能保证价盘稳定。所以近几年我们看到汾酒业绩快速增长而且终端快速扩张，核心原因就是在这一模式下渠道各环节都赚到钱了。”近年来，许多酒企提出了数字化战略，但是真正能落到实处并发挥作用的少之又少，关键之处便在于许多酒企的基础设施及资源与数字化工具不匹配。而汾酒是为数不多的将数字化工具及系统应用到生产、管理、销售、营销等各方面的酒企之一。以数字化管理渠道为例，据悉，为了持续拓展终端网点，汾酒曾引入华润高端技术人才，用数字化手段改造传统渠道，全面上线公司渠道动销系统、“汾享会”系统、汾酒防伪数字验证系统，致力于精细化运营渠道。张晓丽向酒业透露：“汾酒善于用数字化工具和系统来对经销商和终端进行管理和协同，如今，许多市场政策兑现都是通过数字化系统实现的。”此外，张晓丽还透露，2021年，汾酒已经通过数字化实现了对优秀终端商的奖励。未来五年，汾酒渠道将如何继续裂变？汾酒党委书记、董事长在今年初公开表示：汾酒的发展目标明确，就是要实现汾酒复兴。他说：“十四五末，汾酒要进军白酒行业第一阵营，实现‘三分天下有其一’，重塑品牌地位。”但袁清茂也清晰认识到，实现这一目标的压力不小。他表示，汾酒要实现十四五目标，乃至复兴目标，在日趋激烈的行业竞争形势中，挑战更大、任务更重。不仅要求汾酒的“爆发力”要好，而且“持久力”要更好。必须要在“速、量、质”三个方面都要保持增长，才能确保行业地位的稳步提升。面对机遇与挑战并存的行业环境，袁清茂表示汾酒要利用好改革优势、品类优势、产品线优势、市场优势等四大优势。具体说来，想要实现复兴，“四个专注”——专注于市场结构优化、产品结构优化、品质提升、管理提升外，还要做到“四个坚持”：坚持增强战略定力，提升战略管控能力，不断提高品牌价值；坚持深挖文化内涵，坚持中国酒魂战略定位，在“深挖”和“活化”上继续下功夫；坚持深化企业改革，不断完善现代企业制度，优化法人治理结构，着力推动管理信息化，营销数字化，供应链网络化；坚持强化风险防控，增强抗风险能力。从袁清茂的定调来看，汾酒在渠道方面的持续裂变和营销数字化是坚定不变的方向。且其曾表示未来要全面加强终端建设提升渠道掌控。张晓丽表示，虽然近几年汾酒高速发展，但是汾酒的市场和渠道基础很扎实，加上不断优化的产品结构以及不断提高的服务能力，相信汾酒今后的全国化肯定会稳步快速推进。