茅台镇40%的酒企将被淘汰？“酱酒热”进入洗牌期，谁能活到最后丨独家

茅台镇40%的酒企将被淘汰？“酱酒热”进入洗牌期，谁能活到最后丨独家 2019-04-29 16:50 12,013 微信扫一扫复制链接分享其他酱酒文丨酒业家记者曲洋“毫无疑问，‘酱酒热’正处于大浪淘沙的阶段，看谁能够坚持下来，又能活下去。”酱酒正在颠覆中国酒业的格局。在茅台的持续高增长下，众多二线酱酒企业纷纷加入了为酱酒造势呐喊的阵营中，一时间，他们的声量甚至可比肩一众一线名酒。茅台镇，因茅台酒而扬名，但其根基却是酱香酒。作为中国酱香型白酒的核心产区，茅台镇面临着一个“尴尬”：行业龙头茅台以外的诸多酱酒巨头，身处茅台镇的寥寥无几。依托茅台镇而形成的的仁怀产区，其境内酒类企业多达数千家，其中拥有生产许可证的也有几百家，这些企业中按照发展现状可以分为三类：一是如国台、钓鱼台、金酱、无忧等为代表的酱酒中坚力量；二是生产规模仅有数百吨的小型酱酒企业；三是从事翻沙、串酒等低质、劣质酒生产的边缘酒企。酱酒火了，火在哪里？茅台巨轮高速航行；郎酒（酱香部分）和习酒正以超速度向百亿迈进；国台、钓鱼台、金沙、珍酒等能够实现翻倍增长，远远高于行业平均增速；白酒巨头纷纷布局，业外资本蠢蠢欲动……对于更多的中小企业而言，酱酒热带来的红利，他们能分到多少？纷纷扩产能、去“原酒化”、做品牌、搞酒庄，看似热火朝天的背后，他们的真实生存状况是否如外表那般光鲜？日前，酒业家记者走进茅台镇，与多家中小企业负责人、当地酱酒观察研究者深入交流——“活下去”，被诸多中小企业反复提及。01昨天借钱酿酒，今日卖酒还贷“揽目赤水，十里酒城”描述了赤水河畔的酱酒两大巨头郎酒与习酒所在地：二郎镇与习酒镇的壮观景象。如今，赤水河两岸正在“大兴土木”。为达到5万吨酱酒产能，郎酒吴家沟产区1万吨基酒项目将于今年完工，明年将在沙滩生态酿酒区新增1万吨产能项目。习酒投资76亿用于改扩建项目，将新增2万吨产能；同样在习水境内的还有斥资80亿新建的茅台酱香系列酒3万吨产能酿酒区。从“二郎庙”出发，沿着赤水河向上游50公里处，茅台中华片区新增6600吨茅台酒产能项目正在进行；国台和劲酒位于茅台镇的酒厂也开始了扩产的步伐；华泽集团旗下的珍酒也正谋划在茅台镇陆续扩产3万吨的宏伟计划。大企业如火如荼的扩产计划和行动，不断抬高酱酒的热度。然而，对于中小企业来说，面临的困扰却是产能过剩。在大企业纷纷圈地扩产的时候，这些企业仍未实现满负荷生产。“前些年，我们满负荷生产，存了不少酒。”一家年销售规模3000万左右的酒厂罗姓负责人对酒业家记者说道。据他透露，在茅台镇，与他情况相似的不在少数，因为在上一个周期盲目的生产，而在调整期遭遇了销量的急剧下滑，导致现在拥有很多存酒。作为酱酒的观察者和研究者，周山荣对茅台镇的情况如数家珍。他从两个维度描述了茅台镇中小企业的现状：产能方面，现在产能仍然严重过剩，没能实现满负荷生产；产量方面，近几年已经有了很大的提升和复苏。对于周山荣所说的未能实现满负荷生产，上述罗姓负责人给出了答案。“满负荷生产没那么多资本。”他表示，找亲戚朋友、银行、高利贷借钱是中小企业融资的主要方式，往往是“昨天借钱酿酒，今天卖酒，明天就要还贷”，甚至在行业低谷期，酿酒变现的钱都不够还贷。“那段时间不是人过的日子，通过四五年才缓过来，直到近两年才感觉做酒还是有点乐趣的。”该人士袒露心声说道。采访中，周山荣所说的产量得到了提升和复苏也得到了验证。无忧酒业总经理邬家高对酒业家记者表示，无忧在去年的时候产量有2000吨，而今年计划生产3000吨。金酱酒业董事长汪洪彬也对酒业家记者表达了类似的观点，扩大产能是金酱当下要解决的两大问题之一。另一家规模较小的酒厂负责人对酒业家透露，他们的产能极限是800吨，2018年生产了200吨，今年计划生产300吨，并将根据行业形势逐渐提高产量。在它看来，对于中小企业来说，是否增加产量取决于几个因素，一是自身财务状况、二是行业的环境、三是销量的增加。02原酒销售遭抛弃，品牌化渐成气候“自有品牌的比重一定是要上升的。”采访中，茅台镇纯正酒业谭姓负责人提出了这样的观点。在他看来，如果还是秉承过去只做基酒的老思路与做法，可以挣到钱，可以养活自己，但是企业将无法发展。显然，本轮酱酒热潮给中小企业带来的最直观改变便在于，越来越多的企业开始改变甚至抛弃原有的出售基酒的模式。周山荣也表示，目前这种情况（出售基酒）有了明显的转变，中小企业正在不断探索和革新，从市场浪潮中找到自己的机会。酱酒热或许在一定程度上使得原酒销售这种模式走向了末路。一方面酱酒热带来的巨大机遇和红利使得中小企业开始探索特色化发展模式；另一方面，随着大型厂家生产的规模化，来自于大厂家的原酒需求不断减少，而与酱酒高额的利润回报相比，卖原酒的利润可以说是非常甚微。上述谭姓负责人对酒业家记者表示，在纯正酒业现在的业务结构中，自有产品销售、个性化定制产品的销售和OEM品牌贴牌三大业务三分天下，且目前已经完全放弃了基酒销售；未来将把个性化定制产品逐步向自有品牌靠拢，并力争在几年内实现自有品牌销售和OEM贴牌占比各达到50%左右。在中型企业中，这种变化也在发生。一家产能在2000吨左右的企业负责人向酒业家透露，他们目前正在走品牌化道路，通过打造自己的流通渠道让做一款拥有文化属性的产品，而在基酒出售和贴牌这两大板块将逐步砍掉。身为遵义十大名酒的金酱酒业也在积极的从贴牌向品牌转变。据汪洪彬透露，金酱将逐步把成品酒的销售占比提高到60%以上，贴牌的销售要进一步控制，对于基酒出售这一业务，将不断压缩并逐步砍掉。对于做什么样的产品和品牌，上述谭姓负责人表示，中国有足够多的消费者，对于一个小企业来说，只要找到自己的定位和特色，做好消费者的培育，找到自己品牌的消费群体并不是很难。“随着互联网经济的崛起，品牌有了更多的形式和生存形态，不再局限于传统渠道大流通的品牌。”周山荣认为，酱酒做品牌的机会有很多，通过互联网经济、分享经济、粉丝经济，可以做一些小众的品牌，从而在本轮酱酒热中获得发展。03洗牌加速，40%将被淘汰“我们的目标是三年以后，还能活得很好。”目前正在经营一家小酒厂的罗羽说道，本轮酱酒热将会有三年左右的时间，现在是大浪淘沙的阶段，就看谁能够坚持下来，又能活下去。对于“洗牌说”，周山荣给出的观点是，本轮酱酒热迭代的过程会像互联网一样，快速的试错与迭代，洗牌的趋势会加快，酱酒将有可能更快的迎来新一轮的洗牌期。他同时也认为，部分中小企业拥有快速应对的能力。“对于在最近几年的市场历练和教训中走出来，找到了属于自己的发展路线和市场空隙的企业来说，本轮酱酒热是一个很重要的战略机遇期。不过有多少企业能够把握住，却是一个未知数。”“在新一轮的周期中，大量的企业会倒下，以仁怀现有酒类企业4000家（包括生产厂家、销售公司、贴牌加工企业等）来计算的话，约有40%会被淘汰。”周山荣认为，大量中小企业在上个行业周期通过基酒实现了存活，完成了资本的原始积累，但是在本轮周期中，这种可能性将会非常小。“看似酱酒火热，但是却鱼龙混杂，最终鱼会死掉。”罗羽认为，三类企业将会被率先淘汰：一是以做原酒供应为主的企业，抗击打和抗风险能力太弱；二是来到茅台镇买厂房、买生产许可证自己参与酿酒、只看重酱酒丰厚的利润回报而不尊重酱酒规律的非健康资本；三是无生产企业，只进行贴牌加工的企业会倒掉一大批。“谁活得更扎实，谁就能活得更久。”在罗羽看来，最终能够活下来的企业，一是能够踏踏实实酿酒、做品牌的企业；二是有耐心、能扛得住的资本。而前者往往会发展的比较慢，但成长得比较稳。周山荣也认为，生产端缺基础，市场端缺准备的企业注定会被淘汰掉，而生产端和市场端有准备有布局的，不一定能够快速做大，但是会活得很好。本轮酱酒热对中小企业来说，机遇与风险并存。“活下来的办法很‘简单’：纵有金钱千千万，脑子也精明能干，不如埋头苦干，就得扎扎实实的干。”罗羽说道。04资本“败走”，趋于“理性”茅台镇从不缺新闻，茅台镇也从不是一成不变。如果找一个词来形容如今的茅台镇和中小企业，“理性”可能最为合适。在酒业家采访中发现，茅台镇中小企业对待产品、市场的思考逐渐的趋于理性合理。一名当地人士谈到，飞天茅台的价格给整个行业带来了巨大的发展空间，而他们也清醒地认识到，对于无品牌的中小酱酒企业来说，实际的操作空间就在100-300元之间。上述人士对酒业家记者表示，他们的心态就是踏踏实实做好事情，把挣来的钱反哺到生产和产品上，用于扩大产量、提高品质、做好企业的宣传。“以前的想法是：‘只要有钱赚，串酒也干，什么都干’。”前文提到的谭姓负责人说道，不过现在这种情况和理念正在转变。他表示，他们这代做酒人更多的想传递正能量，向社会发出来自茅台镇的声音，酱酒这份事业是老祖宗留下的，还要留给下一代继续传承下去，绝对不能破坏。上一个黄金发展时期，茅台镇的酿酒产能达到了峰值，这也成为现在仍然产能过剩的重要原因。而在紧随而来的调整期中，茅台镇的众多中小企业不堪重负，选择停产，一时间热闹不再，茅台镇变得“静悄悄”。如果行业再遇调整期该如何应对？罗羽表示，不管环境恶劣与否，只要企业还在，就会坚持酿酒。他认为，想让自己的产品有延续，想做好自己的品牌，就必须坚持生产，毕竟调味酒和老酒需要储存。另一方面，在经历了海航怀酒、娃哈哈领酱国酒等资本“败走”的案例后，现在，茅台镇的中小企业对待资本的态度变得更加谨慎和理性。邬家高便对酒业家记者表示，资本多是以赚钱为目的，而做企业特别是做酒，是要做品牌、做品质，无忧酒业不会考虑资本的介入。机遇与发展并存，酱酒热给中小企业的发展提供了绝佳的历史机遇，另一方面，这也是众多中小企业必须经历的大浪淘沙、优中选优的洗牌期。我们不能准确预测出下一轮调整期何时到来，但有理由相信，这些认真做酒、踏实做品牌的中小企业并不会被时代淘汰。正如这些企业负责人所说：他们或许不会发展得太快、不会做得太大，但他们走得稳，他们就有机会。