要量也要“酿”！行业共推“国人喝国酒”，国潮风能否改写国产葡萄酒颓势？

要量也要“酿”！行业共推“国人喝国酒”，国潮风能否改写国产葡萄酒颓势？ 2020-06-22 21:10 12,043 微信扫一扫复制链接分享葡萄酒与烈酒中国人喝中国葡萄酒文丨酒业家 肖磊

中国葡萄酒整体市场数据显示，今年1-4月份我国进口和国产葡萄酒数据双双大幅下滑，其中1-4月份进口葡萄酒进口量和进口金额分别下滑25.2%和28.5%，同期国产葡萄酒的降幅有所收窄，但规模以上企业实现销售收入26.7亿元，下降37.9%；利润0.6亿元，下降了79.5%。

所有中国葡萄酒规上企业前4月整体利润才0.6亿元，这意味着如果除去张裕今年一季度的2.3亿利润，国产葡萄酒行业整体亏损。相比进口葡萄酒，国产葡萄酒受疫情的负面影响更大。

在此背景下，中国葡萄酒的抱团意识和危机意识空前觉醒。近期由中国酒业协会牵头组织，召集宁夏、新疆、北京等国内11个葡萄酒产区召开论坛，推动“中国人喝中国葡萄酒”倡议，同时张裕、长城、王朝、威龙、中葡等国内5大葡萄酒企业负责人也首次同台共推中国葡萄酒。

在国潮推动下，“中国人喝中国葡萄酒”是否能成为葡萄酒消费新趋势？中国葡萄酒如何应对与进口葡萄酒的竞争？中国人应该喝什么样的中国葡萄酒？等问题值得关注和讨论。

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“国人喝国酒”从口号变成趋势

“国人喝国酒”的倡议最先由全国政协副主席梁振英于2019年在宁夏提出，但该倡议当时仅限于在宁夏各酒庄之间达成共识。

这其中表现最为积极并付诸实践的当属宁夏西鸽酒庄。今年4月份，西鸽酒庄就成立了“国人喝国酒战役指挥部”，把其当作重要战略来实施。

西鸽酒庄庄主张言志曾在多个场合表示，全世界主要产酒国都是以消费本国葡萄酒为主，中国也不应该例外。

这就暴露了一个现实的矛盾问题，即现阶段中国葡萄酒消费市场上进口葡萄酒占比高于国产葡萄酒，前者对后者形成了较大的冲击。

不可否认的是，当我们正视国产葡萄酒发展历史，此前曾走过一些弯路、违反了一些产业发展的常识，导致国产葡萄酒的美誉度和产业基础并不是太好。

但是随着国产葡萄酒产业的规模化、规范化发展成为共识，预示着中国葡萄酒正朝着正确的方向迈进。

业内人士认为，当中国葡萄酒的核心品质提升到国际水平时，“国人喝国酒”不应该仅仅只是一句口号，而应该成为一种趋势。

梁振英于今年又对“国人喝国酒”的理念做了进一步阐释：一是倡导大家都喝国产葡萄酒；二是希望中国葡萄酒行业在一、二、三产业领域，努力满足广大消费者在质和量方面的需求。目前由于受到进口葡萄酒的竞争，以及疫情的叠加影响，中国葡萄酒遇到了危机。相信在各方的共同努力下，一定会克服困难，调整结构，加强营销，扩大市场份额，满足消费者的需求。

中国酒业协会常务副理事长、葡萄酒分会理事长王琦认为，通过多年的发展，我国葡萄酒的产品品质得到极大提升，现阶段我国葡萄酒已经初步实现酒种多样化、产品结构以及价格体系合理化的目标。

这也就意味着，目前中国葡萄酒最核心的产品品质和产业布局已经成熟，能够支撑“国人喝国酒”形成趋势。

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以量制胜还是以“酿”制胜？

国产葡萄酒的两条路线

1892年，著名爱国侨领张弼士为了实现"实业兴邦"的梦想，在烟台创办了"张裕酿酒公司"，由此拉开中国葡萄酒工业化的序幕，也开启了烟台作为我国主要葡萄酒产区的发展史。

2000年以后以宁夏、新疆、昌黎为代表的葡萄酒产区涌现出了一批新兴酒庄，相对于张裕、长城等老牌葡萄酒企业，这些新兴酒庄是中国葡萄酒产业里的“后浪”，他们更多的以“xx酒庄”的形式出现在大众面前，而不是传统的“xx葡萄酿酒公司（厂）”。

名称变化的背后体现的是中国葡萄酒两种发展方向的选择，前浪们追求规模、擅长营销；后浪们主打“小而美”、力求精品。

统计表明，13家上市葡萄酒企的销售收入占到规模以上葡萄酒企业销售收入的60.58%。而张裕一家就以50.31亿的营收占到了34.68%。

13家上市葡萄酒企业加上中粮长城葡萄酒业都是工业化、规模化酿造为主。因为只有工业化酿造才能支撑其产能需求。

与张裕一开始就致力于葡萄酒工业化生产不同，新兴酒庄不以量取胜，而是以“酿”取胜，追求个性。

以张裕为例，其2019年共销售葡萄酒9.59万吨，而整个宁夏贺兰山东麓产区的211家酒庄2019年共产出1.3亿瓶葡萄酒，约11.25万吨。

作为宁夏第一个真正意义上的葡萄酒庄，贺兰晴雪的发展模式很大程度上能代表宁夏产区的发展方向。成立于2005年的贺兰晴雪酒庄刚开始的产能只有20吨，即使现在也才50吨的年产能。

原宁夏自治区人民政府特邀顾问、党组副书记，宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区管理委员会主任郝林海曾在接受媒体采访时表示：“我们支持和鼓励搞酒庄酒，少搞工厂化的酒，但是也允许有工厂化的酒存在。”

官方的表态一目了然，宁夏贺兰山东麓产区的发展酒庄酒的路径清晰。

以酿取胜的还有其他产区的新兴酒庄，这些酒庄的规模普遍不大，但是注重品质和坚持风土特色。

宁夏的志辉源石酒庄、贺兰神国际酒庄、类人首酒庄，新疆的天塞酒庄和丝路酒庄，乌海产区的阳光田宇酒庄、吉奥尼酒庄，山西的怡园酒庄、戎子酒庄，怀来的紫晶庄园、马丁酒庄等都是其中的杰出代表。

由于新兴酒庄对于出品的品质和个性有更高得到追求，所以虽然规模上不去，但是更容易在产品上出成绩，以挑战者的身份屡屡在国际大赛上获奖。

最知名的莫过于，2011年，贺兰晴雪酒庄的加贝兰2009荣获《Decanter》世界葡萄酒大赛国际大奖，这是中国第一个葡萄酒国际大奖同时也是中国葡萄酒首次在该赛事上取得最高荣誉。

虽然只有30余年的发展时间，但是宁夏产区坚定地走酒庄酒的路线，因此在品质上获得了较大的突破。宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区党工委副书记、管委会常务副主任赵世华透露，宁夏贺兰山东麓产区获奖总数占中国葡萄酒获奖总数的50%以上。

葡萄酒本身就是一个融合了一二三产业的综合型产业，工业化发展与精品化发展并没有优劣之分，只是方向不一样。

正如西鸽酒庄庄主张言志所说：“在全球葡萄酒生产国，新旧客观上一直存在的，这不仅是商业模式的区别，也是经营理念的区别。主要是酿酒理念的区别，新派酒庄以‘酿’为核心，追求品质，追求自我风格；旧派以“营”为主，营销很专业、能力也很强，追求的是市场机会、市场占有率。基于以上原因，两种类型的企业在成本、运营、质量、利润等各方面的出发点是不同的，导致的市场表现也是不同的。但在现实情况下，我不太赞成新旧之分，更希望提倡的是融合发展，一些建立时间久的酒企为市场培育、消费习惯做了大量的贡献，一些新兴起的酒庄为品质转型也在不断努力，他们可以相互学习，包容发展，后浪可以学习前辈的市场运作经验，前辈可以借鉴后浪的酿酒理念，说到底我们都是‘中国葡萄酒’，是一家人。”

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“国人喝国酒”的核心是产业竞合

短时间内中国葡萄酒几乎不可能做到像白酒一样的高度集中化，碎片化的市场现状是有利于新兴酒庄崛起的，事实上葡萄酒市场本就是多元化和开放性的。

无论是新兴酒庄还是老牌劲旅，其首要解决的命题是如何让更多的中国人喝中国葡萄酒。

中国葡萄酒协会联盟秘书长张建生认为，新兴酒庄具有以下特征：产品精品化，消费精准化，市场区域化，品牌国际化。他说：“新兴酒庄的优势表现在起点高，包括技术和建庄上，各种资源的支持丰富；思路清晰，定位明确，注重质量和品牌；运营上，现代管理，方法多，敢于创新；团队年轻，有激情，有想法，有执行，高效。”

在整体市场空间没有明显增长的情况下，新兴酒庄势必会抢占一部分原本属于老牌葡萄酒企业的市场份额。

张建生认为，近年来葡萄酒头部企业市场占有率下降，中高价位产品市场份额下降，都跟新兴酒庄的竞争有直接关系。

但是在相当长一段时间内，头部企业和老牌企业仍然具有比较明显的优势，这部分企业产品全覆盖，消费大众化，市场国际化，品类多样化。像张裕、长城、威龙等企业都有海外布局和品牌基础，这些却是新兴酒庄短时间内无法比拟的。

但是这也未必就注定会让二者的竞争加剧，因为无论是新兴酒庄还是老牌劲旅其归根结底都是“中国葡萄酒”，他们共同的“敌人”是进口葡萄酒。

张言志说：“大家的竞争不在新与旧，而在中国葡萄酒与进口葡萄酒。消费者的选择很简单，性价比是主要因素，消费者不关心新旧之争，因此我们才应该团结起来、融合发展，共同提高中国葡萄酒的美誉度。未来发展方向，是市场选择的，但一定会有新的酒庄或品牌冒出来，也一定会有一些品牌被淘汰，这跟新旧、大小无关。但有一点是确定的，就是新产区的崛起无法抵挡，葡萄酒发展规律一定是‘产区+品牌’。”