深度好文反思县级企业简装光瓶的操作误区
深度好文|反思县级企业简装光瓶的操作误区 2017-10-18 17:05 12,024 微信扫一扫复制链接分享深度报道县级白酒企业终端光瓶酒渠道文 | 酒业家专栏作者 谏策咨询项目经理赵文兵 赵文兵（微信号：18156825231） 自2013年以来，白酒行业度过了长达近3年的寒冬期，高端白酒呈现量价双跌的局面，整个行业都在寻求白酒行业的发展之路——大众酒随之进入行业视野当中，而大众酒中在黄金十年不受关注的光瓶酒顺理成章的成为焦点。随着市场发展，光瓶酒逐渐演化成三类企业，第一类，光瓶酒起家的：通过光瓶酒运作不断提高自身的影响力，逐步延伸出更高档位的产品，为企业发展助力，如牛栏山、老村长，龙江家园等；第二类，具有名酒基因的全国性白酒企业，也在对光瓶酒进行市场布局，如洋河的洋河蓝优、泸州的泸州老窖二曲、西凤的西凤375、汾酒集团的琉璃汾等。当然这些全国性品牌的白酒企业由于自身品牌基因优秀，他们布局的光瓶酒价格也远远高于市场主流档位，主要原因笔者认为包括两个方面，第一成功避开与光瓶酒巨头们的直接市场竞争，毕竟目前光瓶酒仍不是这些企业的关键性产品；第二白酒消费升级，高价的光瓶酒布局是一种未雨绸缪的表现。第三类，青春小酒：光瓶酒行业的“青春风暴”也是让白酒人眼前一亮，如江小白、歪嘴郎、三人炫等，通过特殊文化背书也在竞争激烈的白酒市场杀出一条血路。那么作为体量小，品牌基因不够优秀，资源有限的县级白酒企业如何在广大的光瓶酒市场中分的一杯羹呢？
首先本文所指的县级白酒企业特指年销售额在3000万左右规模的白酒企业。在这个规模的县级白酒企业，运作光瓶酒需关注以下问题：盲目跟风光瓶酒市场份额预计占白酒行业整体市场份额的13%——15%，按6000亿的白酒市场规模来看，光瓶酒市场规模达到800亿左右。如此诱人的大蛋糕，白酒企业都想去分得一杯羹，但是对于体量小，品牌基因不高的县级白酒企业该如何选择光瓶酒的切入口呢？笔者认为，对于县级白酒企业，光瓶酒的市场切入口依然是市场最成熟的档位（12元——15元），为什么呢，有人会认为这种想法过时了，不具有市场前瞻性。笔者认同此观点，但是对于生存环境越发困难的县级白酒企业来说，生存是第一要务。30元及以上档位的光瓶酒目前市场需求不是十分强烈，对于生存为第一要务的白酒企业，没有更多的资源、精力去培育和推广市场需求明显的产品，当然并非不可为未来考虑，做尝试性布局；说完高档位光瓶酒，再来看看“青春风暴”类的光瓶酒，目前“青春风暴”类的光瓶酒主要依托线上展开营销，着眼于全国市场，聚局部小众于全国变成一个庞大的消费群体，特殊文化背书也是其成功关键，所以县级白酒企业不具有其成功的基因。最后，只剩下老牌光瓶酒企业盘踞的成熟档位的光瓶酒产品。
竞争对手读者会认为，在这个档位竞争激烈，强手如云，前有牛栏山、老村长等全国性强势品牌的光瓶酒企业，后有小村外等新兴起的酒厂，县级白酒企业该如何与之竞争呢？此类白酒企业都面对的是全国市场，无论对于大到50多亿的牛栏山，还是销售规模只有3个多亿的小村外，任何一个小县城对于他们既可以说十分重要，也可以说无关紧要，他们还有那么多优秀的市场，所以盘踞在自己县城的县级白酒企业面对的竞争对手并非这些行业巨头，而仅仅是这些巨头在这里设立的经销商，当然县级白酒企业依然要面临他们背后强大的品牌影响力的竞争。生命线很多小企业的高端产品的产品品质非常好，但是低端产品的品质往往得不到保证。笔者认为产品成功的生命线是产品的品质，那么对于价格低廉的光瓶酒产品如何保证产品的品质呢？第一，企业高层需高度关注，高层需将产品的品质作为企业发展的红线；第二，生产过程管控，产品生产所需的所有流程不能因为产品价格低廉就偷工减料，应当制定严格的生产流程检查机制，保证所有产品的质量；第三，与供应商签订包装材料质量保证协议，小企业由于包材订购数量不大，包材的质量往往也会出现批次差，包装的问题会直接产品产生抵触心理；错位竞争牛栏山、老村长等光瓶酒企业主要依托于强大的品牌影响力，和频繁的盖内消促，大奖定点投放的方式带动产品动销，终端生动化方面这些企业也做的淋漓尽致，让人佩服。在他们成功之后也不乏后来者的效仿，如小村外；那么县级白酒企业也要跟风模仿吗，当然不能，模仿会卷入他们的资源战中，县级企业很快会败下阵来。那么面对这种情况，县级白酒企业该如何运作光瓶酒呢？1、产品上市初期，区域范围内的光瓶酒市场情况进行调研，调研对象包括城区C、D类小型餐饮终端，中低档社区周围便利店，农民工聚集地（集中住宿区、工作区），乡镇光瓶酒动销较好的流通终端，针对这些区域和终端进行走访了解光瓶酒主要售卖产品品牌（至少两个品牌）、价格（供货价、成交价）、渠道利润（长促政策、短促政策）、消费人群（流动消费人群、固定消费人群），消促方式，消费方式（购买方式）等，这些因素直接影响产品运作方向。具体思路如下：第一，产品设计。根据市场调研得出的结论，确定产品的终端实际零售价格，在这个档位的光瓶酒价格相差1元面临的主要竞争对手也会不同，所以定价（零售价）很关键，根据零售价反推渠道供货价，确保产品的渠道利润（不能低于优于你品牌的主要竞品），同时设定相应的消费者促销方式，制定进店政策，确定传播方式，相关物料设计，最后本档位产品盖内投奖很重要。第二、餐饮带动流通。为什么要通过餐饮带动流通，因为在餐饮自带率不断提高的今天，光瓶酒仍属于餐饮终端白酒销售的世外桃源了。产品上市期，在区域范围内挑选出主要销售光瓶酒的C、D类餐饮店50家（根据区域大小设定家数），进行集中进店，首次进店产品坎级不宜设置过高，选出的终端最好能相对集中，以便后期能够形成以点带面的效应；上市期间产品进店方式有很多种，产品搭赠、通道费用陈列进店，异质赠品进店，关系进店，消促进店牢记目标，总会有办法完成；进店只是第一步，帮助终端进行产品动销是重点，通过消费者促销活动拉动店内产品回转，通过满菜金赠酒，买酒赠菜，买酒赠烟等方式刺激消费者点击，本档位消费人群层次相对较低乐于为促销买单，在店内外悬挂促销条幅做好相应的消费者告知工作，产品在终端的基本生动化工作必不可少。大规模的消促活动执行10天后，可围绕有动销的餐饮店周边的流通店进行进店工作，通过餐饮店把区域内的流通终端连成线，一个餐饮店周边需要架设3个流通店。第三、城区带动乡镇。产品上市期，切记抓不住重点。城区人口集中，集群效应容易得到体现，根据餐饮带动流通的思路，在城区做好产品上市初期的渠道工作，完成之后，在城区完成至少400家（根据区域大小设定目标）流通终端的进店工作。第四、旺销店打造。在完成区域餐饮终端、流通终端网点布建工作，同时连续一个月的餐饮店的消费者促销活动结束后，至关重要的工作就是在星罗棋布的终端网点中间选出核心终端。两种方式可供参考，第一种，通过大组产品政策进行铺货（至少10箱），敢于对一支上市不久的产品进行囤货，说明产品在这类终端能够正常动销，有固定消费人群支撑；第二种，人为布点；根据终端的地理位置、前期动销情况、终端是否愿意力推产品等因素人为选出网点进行攻关，此时，旺销店的打造数量不宜过多，根据总终端数量选择5%为佳，随时间推移，不断增加。 第五、组织效率提升。团队内部PK赛机制的导入，既然是比赛需要奖项，但笔者不赞同去做直接的物质金钱奖励，奖励方式可更加人性化，例如带薪休假，景点家庭门票等。PK赛的终极目标快速提升产品在市场的表现，包括产品的货架陈列，堆头展示，生动化物料使用，有效的与竞品在市场资源上进行对抗。通过此类活动能够增强团队的向心力，战斗力。PK赛不能长期去做，最终需要经理、主管对市场日常工作长期关注，此类活动适合市场相对淡季去做。第六、传播方式。大多县级白酒企业并非主要运作光瓶酒的企业，所以高空媒体传播不切实际，只能通过产品本身、终端、团队去传播，现阶段，自媒体传播的力量不可忽视。公司除了需要制作海报、条幅等常规广宣物料，同时需要搜集优秀的终端陈列照片、消费者参与活动，兑奖照片，统一宣传语制作成标准的微信传播画面，要求团队不断转发，同时终端是我们的最大的自媒体群，要求终端每天转发，根据微信传播理论，一个50万人口的县城，只需要100人转发就可达到全面传播的效果。最后，对于县级白酒企业如何选择光瓶酒，要看企业发展情况而定，企业是需要在淡季时候补充销量，保证生产还是紧跟大潮流去运作高端光瓶酒需要量力而为，根据自身情况量身定制，根据自己需要选择产品，选择方向，所谓适合自己的，自己能做的才是最好的。(文章内容系作者个人观点，不代表酒业家对其观点赞同或支持。)
