崔自三：厂家怎样防止成熟市场价格持续下滑？

崔自三：厂家怎样防止成熟市场价格持续下滑？ 2018-01-08 11:42 12,012 微信扫一扫复制链接分享其他销售模式分销商二批商营销政策文|崔自三 成熟市场价格持续下滑，是很多企业在做强、做大了一个市场后，不得不面对的一个现实问题。此问题不解决，将会导致价格秩序日益混乱，渠道缺乏利润空间，到最后，有可能面临产品虽好，但无人去卖的尴尬局面。如何才能有效防止成熟市场价格持续下滑呢？我们先来分析一下，导致此问题发生的深层次原因，以及相应的解决办法。企业原因：一是在设定营销政策时，过多地将政策形式表现为高返利，这在中小企业尤为常见，这样做的结果是，当市场较为成熟，经销商或者分销商为了通过上量获取更大的利润，不惜拿出返利中的一部分，来加速销量的提升；二是缺乏制定指导价，从而造成市场批发价、零售价无章可循，大伙各卖各的价，也造成价格混乱以致走低。三是管控制度缺乏。表现在两个方面，一个是厂家对经销商缺乏强有力的制度约束，对窜货、倒货、低价销售打击不力，或态度暧昧，对扰乱市场秩序的行为睁一只眼闭一只眼；二是厂商对二批、三批商管控不严，由于经销商给予二批商或者三批商的返利空间较大，而又缺乏应有的管控措施，人情大于“法制”，结果也造成二批、三批互相窜货，甚至与一批争客户，最终导致价格下滑。对策：第一、对于由于营销政策引起的价格下滑，企业应该在源头上进行疏堵，比如，采取模糊返利，多用不能变现的激励政策，如旅游、培训、助销物料、客户需要的奖品（如电脑）等；第二严格设定指导价，并照此执行。如何才能保证呢？可以采取收取保证金的方式，对于低价销售的，严格进行扣罚；第三、制定可操作性强的冲流货管控制度，不论哪个层次窜货、倒货、低价销售，都严惩不贷，并可实行连带责任制。比如，某快消品企业对于窜货的处罚，不仅限于一批商惩治，而且还对二批、三批进行处罚，同时，相对应的区域经理、高级业代、业代，也连带承责受罚，从而确保市场秩序的良性运转。渠道原因：由于渠道设计原因导致的价格走低，也是一个很关键的原因。包括如下方面：一是设立渠道层次较长，造成渠道利润占公司利润空间比率较大，由于每一个环节都要求有较高利润，从而造成厂家必须不断地给返利、做促销，以此满足渠道对于利润及市场动销的要求，做到一定程度的时候，就会出现政策力度越来越大，可市场价格却越走越低的局面。二是渠道商的投机行为造成的。当一个产品在市场上普遍看好，市场提升空间大，一些渠道商就会铤而走险，他们通过从外地倒货，或者低价销售以获取更高返利，甚至恶意挤占别人市场，其从中牟利的方式，搅浑市场这潭水，从而也导致价格秩序一片混乱。三是渠道过于多元化。世界上任何事物都是物极必反的，渠道的过于多元化，虽然有利于市场占有率的提高，但也给乱价埋下了祸根。比如，有些快消品企业不仅开拓了KA、B、C类连锁店、士多店等，也开发了批发市场，结果造成批发市场的产品低价进入了各类渠道，造成价格的快速下滑。对策：一，缩减渠道的层次。缩减渠道的长度，不仅可以节省利润空间以更好地操作市场，而且还有利于渠道的控制，加快市场的反应速度，比如，某快消品企业对于城市场，采取经销商直接服务终端的渠道模式，对于乡镇市场，才采取设立分销商，分销商直接对乡镇、农村终端的分销模式，这样就便于掌控渠道价格，便于发现乱价问题。二，对于渠道商的投机行为，则要重点做好两方面的工作，一是在选择客户时，一定要加强对渠道商的调研工作，对于有窜货、倒货投机历史的，要谨慎选择，二是对现有的恶意窜货、倒货、低价销售的，要挥起“大棒”，通过“杀鸡骇猴”，果断地砍掉一些屡教不改的劣质客户，以保持“革命队伍”的“纯洁性”，从而起到“惩前毖后，治病救人”之效果。三是设计渠道时，充分考虑到渠道冲突的恶果，因此，在选择渠道宽度时，尽可能选择匹配度较高的渠道，也就是价格最可能卖到一致的渠道，尤其要防范批发等流通渠道。比如，选择了大卖场、连锁、餐饮等这些渠道，就尽量避开大流通性质的批发市场。业务员原因：成熟市场价格下滑，也有业务人员层面的原因。一，业务员管控不力。厂家也有严格的考核处罚制度，但到业务员执行层面，就打了折扣，在这种不作为下，违规的渠道商更是为所欲为，以致失控。二，业务员为了拿更多的提成，拼命压货，结果造成“消化不良”，加上快速消费品有保质期，急于脱手变现的渠道商会低价销售，以规避自己的风险，从而造成了价格的下滑。三，业务员市场操作缺乏创新与思路。只会打价格战，不会打价值战、促销战、创新战，遇到难题，比如库存积压、遇到强劲的竞争对手等，手足无措，于是采取了降低价格或者折扣等这种直接或者间接的价格战，从而造成产品价格自然下滑。对策:一、设立督察部，定期不定期对市场进行动态巡访和调研，发现客户反映的乱价市场行为及时进行处理，包括对渠道及业务员的处罚，未雨绸缪，防患于未然，从制度层面进行“布防”。二、修正薪酬考核方式。变提成制为绩效考核制，从根本上改变由于过度压货而造成的价格低走态势。通过考核业务员客户巡访率、铺货率、陈列效果、帮助客户深度分销数量及质量、客户满意度等，引导业务员注重销售过程，从而形成良性的产品流速、流量，避免产品及渠道“堵塞”现象。三、创建学习型组织。通过业务员自身学习，企业组织的技能、技巧培训，引导业务员多动脑筋，围绕如何创新促销、如何创新服务、如何创新渠道等，来打价值战、促销战、服务战，从而避开单纯的价格战的误区，更好地去做顾问式销售，更好地根除价格低走。