内忧外患的豫酒路在何方？这里有三大建议丨洞见

内忧外患的豫酒路在何方？这里有三大建议丨洞见 2021-05-13 21:57 12,011 微信扫一扫复制链接分享白酒豫酒编者按：河南是一个人口过亿、市场容量超400亿元的白酒大省，吸引着全国范围内的知名酒企竞相涌入。外来酒势力占据了河南70%以上市场份额，让豫酒品牌在掌控家门口市场时显得颇为被动。是什么原因导致，豫酒面临当下的尴尬境地呢？豫酒如何才能“振兴”起来呢？酒业家特邀华策咨询机构结合多年研究，提出了一些可行性建议。曾几何时，豫酒的五朵金花也是光彩照人：杜康自带文化与历史积淀，曾被列入国宴用酒；宋河、宝丰曾被评为“国家名酒”；仰韶文化底蕴深厚，在1998到1999年产销量居全国第三；张弓的口号“东南西北中，好酒在张弓”在上世纪90年代也曾响彻大江南北……。如今能够撑得起豫酒门面的也只有仰韶等，但销售规模和品牌号召力都还不足以带领豫酒整体走出困境。是什么原因导致，豫酒形成当今的不利于的局面呢？豫酒困境的四大深层缘由首先是白酒的“造星运动”入门时间太迟，名酒基因基本与豫酒无缘。白酒是一种即讲究产品品质，也讲究历史文化，更讲究历史基因的商品。没有产品品质，品牌肯定是昙花一现；没有历史文化，品质无法支撑；没有名酒基因，难以提升品牌高度。查阅号称中国白酒“造星运动”的历届评酒资料可知，豫酒在第5届全国评酒会中才榜上有名（如下表所示）。老名酒基因欠缺的豫酒，在高端市场受阻相对较多，全国化发展进程也将更艰难。这也间接导致了“黄金十年”期间豫酒的品牌、产品未能跟上全国的步伐。没有抓住白酒黄金十年升级机会，豫酒没有形成自身的品牌认识和价值。在白酒业发展的“黄金十年”里，许多企业对品牌和产品进行升级，以适应政商务消费升级的需求。在当时政务引领消费的市场背景下，为了抓住政务市场，品牌升级的最有效办法就是，推出新品牌、新产品来承载新价格，事实证明也是有效的。从20世纪末，白酒企业纷纷采用新品牌提升档次，新产品激活渠道的策略，来应对消费的需要。包括许多以“国字号”开头的品牌：国窖1573、国密董酒、国藏汾酒、国典凤酒、国缘、国井、国壮等，企业通过“国字号”来赢取高端市场。但是，这些新品牌、新产品运作的时间越早成功，运作的难度就越低，成功度就越高。同样具有名酒基因、身处淮河酿酒带上的洋河与古井，除去营销、市场等本身原因外。一个在黄金十年之头，一个抓住黄金十年之尾，都取得了不错的效果。反观豫酒的表现，目前表现最好的彩陶坊也才在2008年面世，算是和古井一样抓住尾巴。而单整个豫酒层面未能赶上。最重要的是“割韭菜、赚快钱”思维，严重耽误豫酒发展。从近20年豫酒发展来看，几乎全部的豫酒品牌都完美的错过了酒业“黄金十年”。改制前，私营企业主都是以租赁国有酒厂的品牌、厂房、设备、原酒、工人等，成立新公司对外销售。在体制改革完成前，对于豫酒头部品牌来说，每次的租赁者都是割韭菜、赚快钱，这严重伤害了豫酒品牌的发展。同时，在每次租赁者短视行为下，给市场留下了产品品质、渠道费用、品牌宣传、原酒储备等等问题。这些不仅伤害着渠道商，也伤害消费者，更伤害着原本就积淀不深的品牌。经过长时间的叠加，在与外来品牌对比下，出现豫商不卖豫酒、豫人不喝豫酒的极端不好的影响。同时，正真完成改制时间拉的太长，错过了上一个时间窗口。改制后，主导豫酒企业的大多数属于业外资本。如：思念之于杜康、辅仁之于宋河、洁石之于宝丰等。业外资本进入白酒行业是几家欢喜几家愁的局面。为什么会出现这样的情况？一是出发点的问题。动机不纯、没有长远的计划，只想将白酒企业当做“避风港”和向母公司“输血”的机器，这注定是要失败的。因为，愿意被兼并的企业，大多市场出现了问题、盈利能力有限。就豫酒本身来说情况可能更不好，没有多少可供利用的闲置资源。一旦缺乏长远规划，难不住寂寞，最后的结果必然是“多家愁”。二是酒企解决管理队伍的事。虽同属于消费品，白酒行业有着自身的行业发展规律。业外资本常见做法是将原来行业管理人员空降到企业，一方面造成派系林立，磨合期拉长、内耗不断。更为重要的是缺乏行业历练的管理层，容易做出违背白酒行业规律的决策，有资源可能成为最大的“坏处”。外来品牌强势扩张，严重挤压了豫酒在本省的生存空间。在扩容式增长的时代，豫酒品牌基本都处于租赁状态，企业生存问题不大，体制问题悬而未决，以短期利益为目的。对比之下，外来品牌乘机大举进攻，大力投入，强势切割市场，占据各个时期的主导价位。在高价位、大品牌、重投入的举措下，将本土市场区块瓜分、消费者分类，并抢走，造成了本土市场的碎片化、消费的碎片化。从而在整体上不断的削弱豫酒的影响力，提升豫酒品牌的进入门槛。在此消彼长之间，豫酒品牌在本土的生存空间被严重挤压了。从下表可见一斑：一些品牌为了突破，也采取了一些办法（如：省外招商拓展），但有点缘木求鱼意味，并不能解觉企业发展的根本性问题，还浪费了资源与时间。豫酒振兴3大可行性举措建议在中国经济开启下半场，消费人群开始出现换代，消费目的出现迁移，品类消费风生水起，白酒行业再次迎来的窗口期，豫酒能否抓住机会实现振兴？答案是肯定。豫酒首先应解决定位问题，即豫酒是什么的问题。豫酒目前缺乏一个统一、明确向传递的形象，向外界、消费者表达豫酒是什么的问题急需解决。就如苏酒以绵柔著称、徽酒以原浆表达、四川以浓香见长、贵州用酱酒打天下、江西有特香等等。如果联想到河南，代表豫酒的是什么？至少目前来看是没有的，或者是不明确。香型是计划经济时代的产物，是生产决定消费，具有不可复制性。而在供大于求的市场环境中，特别是在新市场环境下，是消费决定生产。需要从消费者角度出发来发现新品类，诸如苏酒洋河的绵柔型，安徽提倡的淡雅口感，以及现在火热的酱酒带着浓浓酱香味，这都是从消费者明确感受到的。毕竟，用1.0模式的产品来满足5.0时代下的消费，做得好只能解决温饱，难以扛起豫酒大旗。豫酒整体上还需要解决消费者认可的品质问题。在品质化消费时代，品质保障是前提。品质问题又分为两个层面。一是酒水自身品质问题，即生产消费者认可的好酒，而不是企业、调酒师认为的好酒，这需要深入研究河南的消费者、甚至是全国的消费者。二是品质的表达问题，豫酒需要依据自身丰富的资源，找到属于自己的品质表达方式。品质表达不需要太过复杂，以直白、明了，消费者一看就明白的方式为最佳。同时，还需要和白酒有一定关联度，最好能够在消费者脑海中产生画面感。诸如古井的年份原浆、劲牌的毛铺苦荞、白云边的陈酿、柔和等等。现有的豫酒龙头企业必须担当起行业责任：即努力通过次高端、乃至高端产品，引领豫酒与外省品牌的竞争与发展。在白酒发展黄金时间中，很多企业都是因为未能赶上消费升级而掉队，豫酒整体的落后同样也有这样的原因。在全国各个省份的白酒代表品牌都在抢占次高端、乃至高端市场时，豫酒当前的代表品牌同样不能落后，至少在次高端上必须有所作为，以避免重蹈高端市场失守后，形成降维打击，使得企业毫无还手之力的覆辙。同时，还要紧跟白酒消费持续升级、老百姓少喝酒、喝好酒的需要，提升豫酒整体形象。采取稳扎稳打，步步为营，采取滚动式发展策略。基于目前豫酒的竞争对手都是全国性、泛全国性的名企或者省域的龙头企业。他们不仅有较高的品牌势能，同时资源也相对充足，组织完备且模式成熟，豫酒企业目前整体上无法与之相比。因此，必须以稳为主。市场上聚焦企业家门口及周边市场，产品聚集主导产品系。安徽宣酒从封锁重重的徽酒品牌中杀出来，一跃进入徽酒的第二阵营，采用的就是如此策略。豫酒企业也可以借鉴学习，利用河南人口众多的优势。我们建议，首先启动“区域的内循环”，将家门口市场做精做透后，有了根据地，有了造血能力，有了复制能力，再图“省内的大循环”，最终达到“国内大循环”。如果按此推进，最差的结果也会形成“一企引领多点开花”的局面。总的说来，扎扎实实做好产品，为老百姓提供属于“河南造”好酒，一步一个脚印做好本土市场，持续修复豫酒在市场上的伤痕，方可能真正实现豫酒振兴。