茅台“奇迹”的推手：茅台酒销售公司“管控术”丨深度

茅台“奇迹”的推手：茅台酒销售公司“管控术”丨深度 2018-09-25 18:00 12,046 微信扫一扫复制链接分享深度报道六度思维李保芳王崇琳茅台文丨酒业家团队《孙子兵法》势篇中曰：“如转圆石于千仞之山者，势也”。  居高望远，居高临下，居高不易。谈到茅台“奇迹”时，一位资深观察人士提出了这三个词语。他认为，茅台酒的成功是“居高望远”的，制定长远的战略规划，谋划未来；而茅台的成功带来了其当前“居高临下”的态势，在高端市场尤其是1400元以上价位段的市场，茅台酒占据约90%的份额，几乎实现了垄断；“居高不易”则是茅台酒基数如此之大，进一步发展需要在文化和市场等方面不断提升，同时也面临价格管控等因素带来的种种挑战。数据最为直观。2018年上半年，茅台酒实现营收294亿，同比增长36%。比增速更值得注意的是，茅台的高增长始终是在大基数的前提下实现的。酒业家梳理了近几年茅台酒的业绩（如下表），即便经历行业“寒冬”，茅台酒始终保持增长趋势，而2016年行业回暖后，茅台更是“一骑绝尘”。

上个月，茅台酒销售公司半年度工作会上，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳说了这样一段话：

“茅台酒销售公司上半年的市场工作，达到了‘稳’和‘进’的预期。总体上，茅台酒销售公司上半年营销工作是有序的，措施是有力的，增长是符合预期的，半年计划圆满实现了‘双过半’，成绩实属不易，值得肯定。”事实上，纵观茅台近十年的历程，不管是“寒冬”还是“骄阳”，始终保持着稳进平衡的步调。

“纷繁世事多元应，击鼓催征稳驭舟。”稳中求进是为一门艺术，有观点认为，在行业深度调整期，作为茅台酒的直接经营者——茅台酒销售公司适时转变营销策略，推进产品结构升级，催生了茅台酒的连续高增长，使其在白酒龙头的道路上“一骑绝尘”。没有成功是一蹴而就的。纵观茅台酒销售公司历来的动作，正好印证了“恒者行远，思者常新，博观约取，厚积薄发”的古老智慧。本文将从以下几个方面剖析茅台酒销售公司的“管控术”。调结构近年来，在茅台集团和股份公司的指导下，茅台酒销售公司不断夯实和开拓市场，调整产品结构，稳定价格和经销商队伍，创新营销方式，传播茅台文化，提升茅台服务……一系列基础工作为茅台得以长期保持增长提供了保障。有业内人士将其总结为以下五个方面：一是茅台战略把控能力在行业是最强的，保证其在调整期和上升期没有犯错误；二是懂得平衡厂家、经销商和消费者三方的利益关系；三是茅台酒销售公司注重管理的精细化；四是创新营销方式，五是对产品进行创新。另外一位熟悉茅台的业内人士对酒业家表示，在行业深度调整期，茅台酒销售公司适时转变营销策略，推进产品结构升级，催生了茅台酒的连续高增长，使其在白酒龙头的道路上“一骑绝尘”。为提升茅台酒的附加值，茅台酒销售公司近些年付出了诸多心血，包括从2014年起推出生肖酒，各种纪念酒，加强对年份茅台酒的营销力度，以及近期新上市的“喜宴”茅台酒都是茅台酒销售公司推进产品结构升级的表现。 

上述人士表示，近年来，在茅台酒投放量没有大幅增长，特别是2012年到2017年5年时间茅台酒出厂价没有提高的前提下，茅台酒销售额的增长应归功于其结构化调整带来的增长。以生肖茅台酒为例，狗年生肖酒的计划投放量达到1500吨，相比较前几款生肖酒在投放量上几乎实现翻倍，而作为非标产品，其高于飞天的出厂价也进一步增加了生肖茅台酒的附加值，仅考虑生肖茅台相对飞天茅台价格的提升，其实现的增量销售额就接近10亿元，生肖酒整体销售额接近40亿，单体可以排进上市白酒企业前10名。控价，重中之重！稳价，一直被茅台酒销售公司视为“重中之重”。近日，在中秋国庆双节到来之际，为满足市场需求和给茅台价格“降温”，茅台推出的措施就有5项措施之多。更值得注意的是，近两个月以来，鲜少再见茅台为惩治市场而开罚单，与此前频频因为警醒经销商“开罚单”而“上头条”形成鲜明对比。“罚单减少表明茅台此前的治市手段起到了效果”，一位云南地区的茅台经销商对酒业家记者表示，现在茅台的经销商绝不会去碰触价格红线。有观察人士表示，近两年，茅台已经形成了通过调节发货节奏来抑制旺季价格飞涨的“习惯”。比如，去年“双节”期间放量5600吨，2017年春节期间投放7000吨，今年8、9两月投放7000吨。这一举措收效非常明显，去年“双节”和春节期间，茅台酒的市场价格都没有“失控”。此外，茅台云商平台自去年9月全面上线以来，也已成为茅台控价的一柄“利刃”。一方面是在此前通过加大经销商在云商平台的投放量，另一方面是茅台方面加大直营比例，使得更多的消费者能够以1499的终端价格买得到茅台酒，这也为茅台酒的价格进行了“降温”。近两年，茅台对市场价格的重视可谓空前，一方面多次召开专题市场会，另一方面，茅台酒销售公司在各种场合都会强调稳定茅台酒的市场价格，不仅在年度经销商大会上，在每年春秋两季的茅台经销商座谈会，也会特别强调。在前不久召开的茅台酒销售公司2018半年工作会上，茅台酒销售公司党委书记、董事长王崇琳表示，下半年要以“价格做稳、文化做深、管理做细、服务做优”为抓手，要研究建立市场督查的长效机制，着手成立市场督查部，把市场督查作为市场工作的检验器。“三支队伍”夯实市场去年年底，茅台经销商大会上，作为茅台酒年度八大重点任务之一，茅台酒销售公司将“更加注重基础管理标准化与精细化”这一条写进了《2018年茅台酒市场营销工作意见》之中。今年以来，茅台酒销售公司在稳定价格的同时，还加强了基础管理标准化和精细化，目的便是通过提升“三支队伍”来夯实茅台的市场基础。在业内人士看来，茅台的精细化管理实际上面对的是营销员、经销商和茅二代三支队伍。经销商队伍是茅台直面消费者的一面窗口，尤为重要。今年以来，茅台酒销售公司持续开展针对经销商的培训工作，采取分批走进茅台，学习茅台文化，以提升自身的职业素养。对于“二代”的培养，茅台同样走在行业前列。茅台方面对“茅二代”的定位是：茅台市场营销的生力军，是未来发展的主力军。一位长期关注茅台的业内专家认为，茅台培养“茅二代”队伍客观上对稳定茅台销售体系，培养更多的茅粉起到了实际作用。一位河北地区的茅台经销商对酒业家表示，茅台培养“茅二代”的方法也可堪称行业典范，定期让茅二代们走进茅台，持续地接受培训和学习，受茅台文化的熏陶，这样更容易培养茅台经销商的接班人。一个值得注意的现象是，一直以来，茅台的经销商队伍变动不大，经销商体系极为稳定，这对于其市场基础的稳定起到了极为重要的作用。而培养“茅二代”则进一步强化了茅台与经销商之间的联系，使得厂商联系更为“亲密”。“扬文化”、“提服务”2018年，围绕茅台的高频词汇，一定包括“文化”和“服务”。在茅台酒2018年“夯基础，扬文化，提服务，强队伍，稳价格”十五字工作方针中，从排序上，“扬文化”和“提服务”两项工作的重要性可见一斑。此外，今年是茅台文化建设暨服务提升年，为此，茅台专门出台了《国酒茅台文化建设暨服务提升年活动实施方案》。纵观茅台酒销售公司的动作，更可看出这两项工作的重要性。2018年以来，在茅台酒销售公司的牵头组织下，茅台各省区、经销商联谊会开展了数百场形式多样的文化活动，不断扩大茅台酒的良好口碑和品牌影响力，为文化茅台建设从销售端启动积累。有业内人士认为，茅台卖得好不仅是因为稀缺，更因为茅台做了大量的服务工作，如提升文化营销、服务营销、智慧营销等。对此，王崇琳则认为，“终端服务更加贴心，文化传播更加广泛，品牌形象更加彰显”是茅台要在2018年推进的重点工作。提升服务会进一步扩大茅台酒的良好口碑，而茅台专卖店则承载着提升服务的重要使命。具体来说，扬文化和提服务的目的是丰富消费场景、营造舒适氛围、强化互动体验，满足个性消费，提供超值服务，增强客户消费愉悦感，全面提升客户满意度。李保芳对茅台酒销售公司在文化和服务方面的工作也颇为认同。在茅台酒销售公司半年度工作会上，李保芳表示，“茅台酒销售公司上半年的工作突出了茅台特色，以主题活动为载体的文化建设渐成气候。特别是注重服务提升，市场工作的能力和水平得到了进一步强化。”正如上述业内资深人士所言，“居高望远，居高临下，居高不易。”当下，茅台已经成为中国酒业一面不可撼动的旗帜，市值位居全球烈性酒第一。纵观茅台酒销售公司的一套“管控术”，不难发现，其发展方向正是在“品质、文化和市场等方面不断提升”。今年3月，王崇琳在酒业家举办的论坛上，首次提出“六度思维”，即政治站位的高度、市场研判的深度、战略规划的长度、策略执行的态度、利益平衡的适度、关心用户的温度。王崇琳认为，大众就是政治，做企业面对消费者面对大众，就需要有政治站位，而市场研判的深度讲究的是对市场的精准定位，对市场的精准营销；关于战略规划的长度，他认为，企业的成功离不开理想和信念，而战略规划的长度需要有理想和信念的成分，成为一种激励。可以说，这“六度思维”在某种程度上正折射了“茅台思维”，这也是茅台酒销售能够创造奇迹，茅台股份公司一骑绝尘、超越对手的关键所在。