马勇：白酒利润首次突破千亿大关，讲好技术和文化营销的故事至关重要

马勇：白酒利润首次突破千亿大关，讲好技术和文化营销的故事至关重要 2018-04-30 00:44 12,018 微信扫一扫复制链接分享其他文丨酒业家记者 沈佩4月27日，由中国食品工业协会白酒专业委员会主办、花冠集团承办的第二届中国白酒大师高峰论坛在惠州召开，中国食品工业协会副秘书长、白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇在会上围绕“中国白酒的技术和文化营销”进行主题演讲。此前，马勇在接受酒业家采访时提到，和其他工业消费品相比，酒很难让人直观地感受到产品本身的复杂性和质量的优异性，怎么把隐性的东西变成显性并告诉消费者，如果这个做不好，酒永远都卖不好，讲故事是一个很伟大的事。在这次论坛上，他再次提到品牌要讲好故事，并在原来的基础上进行升华，表示讲好技术和文化营销的故事至关重要。为什么要讲好技术和文化的故事，又该怎么讲好这个故事？中国食品工业协会白酒专业委员会组织茅台、五粮液、洋河、劲牌、金东集团等全国名酒企业的中国白酒大师、中国白酒工艺大师、中国评酒大师参加此次活动，共同探讨中国白酒的技术和文化营销之道。白酒利润首次突破千亿大关，酱酒占比超三成

先来看一组数据。2017年，白酒规模以上企业数量、总产量、营业收入分别为1593家、1198.06万千升、5654.42亿元，这三组数据均没有2016年高，唯一的亮点是，2017年利润总额达到1028.48亿元，这是自新中国成立以来有统计的历史上看，白酒规模以上企业利润总额首次突破千亿元大关。通过数据对比分析，马勇指出，利润总额提高，主要原因是消费升级拉动，包括洋河、泸州老窖、水井坊、汾酒、古井贡酒等品牌高端品牌均有不同程度的增长，但和酱酒相比，增幅仍有差别。值得注意的是，在茅台的带动之下，整个酱香酒板块，加上习酒、郎酒、国台、珍酒等一系列酱酒知名品牌，占到利润总额的35%-38%，其中仅茅台一家占到30%左右份额。因此，在蛋糕总量一定的情况下，怎么创造品牌附加值，怎么抢占更多的市场份额，马勇认为，酱香型白酒或者说以茅台为引领的酱香白酒，它们把技术和文化贯穿营销当中，发挥了至关重要的作用。

技术和文化营销，茅台这些年做了什么？茅台能取得今天的地位，在技术和文化营销上做了哪些主要工作，马勇总结以下几点：首先，从上世纪90年代中期以后，茅台最危险的地位是排行业第九位，到了2004年，这是茅台最困难时期的尾声，在这种情况下，茅台发表《茅台酒与肝病关系的流行病学调查及病理组织学研究》和《茅台诱导金属硫蛋白质的作用及其对肝星状细胞的影响》两篇文章，从这两篇文章开始，茅台提出大健康概念，倡导健康饮酒，也是从这个时候开始，吹响了酱香型白酒与消费者互动的号角。第二，在南方周末、瞭望周刊等刊物上，茅台提出一系列工艺技术的科学总结，总结茅台传统工艺及其质量风格，在《告诉你们一个真实的陈年茅台酒》这篇文章中，不仅宣传了陈酿年份酒的科学理论，还提出“四高二长”的工艺和不添加外来香味物质的学说，阐释茅台是天然的产物，从食品安全的角度影响了质量风格，和消费者进行互动。第三，2005年，在党政机关领导经常阅读的杂志上，茅台提出资源的稀缺型的概念，讲述其核心竞争力来自于茅台镇环境的特殊性，最终的归结点是，离开茅台镇的核心产区就酿不出茅台酒。第四，论证茅台酒的国酒地位，那个时候茅台是否代表国酒地位有着很大的争议，当时从茅台的神秘环境、独特工艺酿造、历史贡献等方面进行总结，以此来论证茅台国酒地位。

其他香型如何打好“技术和文化营销”这张牌？

从茅台以酱香技术引领整个酱酒板块向前发展，浓香、清香、兼香、米香等其他香型，是否能从中得到启发，把工艺技术、环境、资源、文化、历史这些特点提炼总结，像茅台人宣传茅台酒一样宣传自己的产品，从而提升品牌集中度和产业集中度，让更有优势的工艺技术和传统文化的产品占据中国白酒的主流市场，这是中国食品工业协会白酒专业委员会召开此次论坛的主要目的。马勇表示，茅台能讲的故事，所有的白酒都能讲，但必须建立在对自己的品牌有工艺自信、技术自信、质量自信、风格自信、文化自信的基础上。接下来，他从原料、大曲、水源、发酵工艺等方面进行深入分析，希望能给其他香型在技术和文化营销创新带来一些启发：从原料上看，多粮浓香能不能从原料的角度和单粮型做比较，并对原料质量进行严格控制；浓香型和兼香型白酒的制曲工艺和水平，以及大曲的特点，能不能成为卖酒的说辞；然后水源，茅台讲赤水河，不同水源地中水的微量成分分析，是否有自己的水源优势；还有发酵工艺，茅台讲“四高二长”，其他香型发酵工艺有哪些特点，产区的独特性是什么，可以从这些方面寻找突破口。