“香型确权”开启白酒品牌黄金10年郭成林论酒
“香型确权”开启白酒品牌黄金10年|郭成林论酒 2017-10-30 22:32 12,035 微信扫一扫复制链接分享其他洋河白酒香型确权专栏：郭成林论酒文丨酒业家主笔 郭成林 尚域战略瓶颈咨询董事长近期，有两个白酒品牌广告频频见诸各大媒体，有一个共同的诉求方向，即强调自身的“香型权利地位”，分别是强调“两大酱香白酒之一的青花郎酒”和强调“浓香正宗，中国味道”的泸州老窖特曲酒。香型确权：真正品牌运动的开始品牌成立的首要问题是回答：我是谁？即差异性和唯一性的定位问题。过去白酒行业之所以在品牌运作方面相对薄弱，关键是没有回答清楚这个问题，比如郎酒是什么？剑南春是什么？泸州老窖是什么？五粮液是什么？好像除了是“名酒”外，难以给出更加清晰的答案。被消费界、科学界、企业界同时广泛接受的共同白酒差异化认知就是“白酒香型”，不管是什么酒，从国家制定的生产标准上，必然被划入一个香型类别，即使洋河开创了“绵柔型”概念，在包装文字上仍然清晰的被归类为“浓香型”。既然香型是白酒的一个基础分类概念，为何今天突然被郎酒和泸州老窖拿出来“老调重弹”？其战略意义有三个：第一：亮明身份。品牌定位在白酒行业是一个异常重要却被长期忽视的问题，原因是竞争强度没有影响到未来发展问题，单纯靠品牌知名度和渠道的深度运作即可“活的很舒服”。随着2012年以来白酒行业的深度调整，行业品牌集中度呈现加速态势，50％以上的区域白酒品牌面临淘汰或者被并购的命运，很多名酒实质上是“全国知名、大区域销售”的态势，历史积累下来的“香型领导品牌”资产被渐渐弱化，知名度大小差距越来越小，所以“历史名酒们”有必要强调“我是谁”，其核心就是强调“香型的领导者地位”，不然随时有可能被抢走“宝座”或者面临着“混淆视听”，泸州老窖作为浓香鼻祖即遭遇了这个问题之后大声喊出“我才是浓香老大”。第二：权力巩固。茅台2017年10月27日市值突破8000亿，核心支撑是“国酒品牌权力”。品牌权力由“品牌地位”奠基，即“哪个领域的第一”，这是战略的根基问题。习大大在新一届常委班子亮相中讲到：中国共产党是世界最大的政党，大就要有大的样子。白酒品牌亦如是，泸州老窖必须宣告天下，选择浓香，首选泸州老窖。茅台是白酒行业的第一，这个宝座拿到后即产生了战略排他性，从行业领导者这个维度上，很难被后来者超越。其他白酒品牌只能降一个维度，诉求某一个品类香型的第一，从而巩固自己的行业地位，即不可替代性。第三：扩大偏好。香型之于消费者是“嗜口性”，消费习惯的养成即意味着市场份额的稳固。汾老大时代，清香口感占据天下，直到今天的山西消费者仍然喜爱和偏好清香，很多人喝不惯酱香。同理，四川消费者偏好浓香，而喝不惯清香。香型领导品牌肩负着一个历史使命，即扩大宣传香型影响力，加固原有偏好者和扩大培养新消费者，否则一旦香型偏好萎缩，则意味着“领导品牌市场份额的同步萎缩”，诸如“董香”领导者董酒，在香型偏好人群引导力和培养不足，导致自身销售规模受到影响。大河不满小河干，浓香、清香、酱香在中国白酒版图有多大的分割比例，关键在于三个香型领导品牌的“偏好培养能力”。泸州老窖强调“浓香正宗、中国味道”在巩固自身领导地位同时，也扩大了浓香品类的影响力，这是领导品牌该有的样子。白酒香型是此岸，美酒境界才是彼岸郭成林一直强调，真正的白酒品牌不止于“名酒”，而应该是“美酒”。五粮液、茅台、汾酒、杏花村、泸州老窖都是千百年来流传下来的“佳酿”，是中华民族美好生活的呈现。十九大会议首次提出，中国社会的主要矛盾已经变成“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”，关键词是“美好生活”的向往，白酒自古即与太平盛世相伴相随，因此中国白酒迎来了一个“美酒品牌盛世”。什么是美酒？表达某种精神境界的美好！而香型仅仅是物质层面的支撑，当然前提是香型的领导权力被确认。白酒香型领导品牌要把“香型转化升华成为精神享受”，即品牌精神的演绎，这才是深入人心的“必备佳酿”，就像曹操说的“何以解忧，唯有杜康”。我们的祖先对白酒的美酒化能力是超过今人的，就说杜康吧，有一个对联称颂它的品质：猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底眠。一副对联，美不胜收。美酒之名，即被传颂开来。《唐诗三百首》里带有酒字的诗太多，宋词里更是俯拾皆是。任何一个千年美酒里都有太多的歌咏赞叹。白酒的至高境界即是“美酒”，满足一种“精神场景”需求。对白酒成为美酒的塑造，不同时代有不同的语言体系。唐朝当用唐诗，如李贺的“龙头泻酒邀酒星”；宋朝则用宋词，如辛弃疾的“醉里挑灯看剑，梦回吹角连营”。美酒的话语描述体系，必须与时俱进，古代诗词仅是美酒的一种证据。2012年之前的白酒营销偏于“粗暴销售”，快速增长的市场需求背景也很难静下心来“酝酿美酒精神”，规模吨数是“王道”。销量数字的现实利益，成为超越一切的力量。接下来的市场发展，中国社会主要矛盾的切换，则要求从“名酒”到“美酒”的升级，否则存在更多空间让位给“红酒、洋酒”等外来品种的风险。但在一片销量规模至上的大潮中，有一个品牌用“现代时尚语言体系”塑造了一个“新时代美酒”的风采，即“洋河蓝色经典，男人的情怀”，实现了美酒塑造与规模销售两不误的理想成果。但，很可惜，郭成林个人坚持认为洋河蓝色经典的“男人的情怀”随着企业规模的扩大被洋河自己掩藏了。现在更多传播的是“中国梦、海天梦想”等大而空的语言，而“男人的情怀”则没有获得持续的演绎。“男人的情怀”塑造的是“一个时代的美酒”，“中国梦”塑造的是“高端知名度和地位”，前者更加“走心”，后者更多是刷“存在感”，在各种高端国际会议的存在。“走心和高端存在感”矛盾吗？一点都不矛盾。“G20会议”不是成功男人情怀的透露吗？“金砖会议”不是世界最牛男人的风采展现吗？男人为什么喜欢谈论政治，因为每个男人都想站在舞台的权力中央，都有一个“权力梦”，这是男人最大的情怀。男人的情怀，是洋河蓝色经典的“品牌精神内核”，失去了，品牌则“空心化”，现在没有出现“空心化显著问题”，是因为更多竞争对手“品牌内核的缺失”。很多白酒品牌存在一定的销售规模，往往不等于已经做的多好，恰恰是因为对手做的更差。绝不能止于香型，而该发扬升华开来泸州老窖特曲诉求“浓香正宗，中国味道”，强调了“浓香属性和老大地位”，但浓香老大满足了消费者什么独特的“精神价值”？是“中国味道”吗？什么是“中国味道”，“浓香＝中国味道”直接对接，其个中味道无法清晰被消费者感知，那么在传播过程中只是强调了一个“正宗”地位，却不是消费者向往的充分条件。中国白酒品牌过去的20年更多习惯强调“我是谁？”，而忽视消费者内心的需求，是典型的“本位思考方式”，所以才一度因为“国窖1573”成功而出现各种“国X”字样的酒，传播口号“假大空”。国窖1573在品牌诉求一度非常成功，从消费者角度出发，诉求“你能看到的历史、你能听到的历史”，具有极其强烈的“历史酒香底蕴”，是“美酒”塑造路线和现代语言体系。但最大的问题是中国白酒品牌成功具有强烈的偶然性，证据即是对成功之法的不坚持，中途换道，造成品牌的起起伏伏。白酒本身不值钱，美酒品牌价值才值钱。茅台的净利润率之高令外行咂舌，其财务报表堪称世界最漂亮的财报，去掉成本之后剩下的都是数千亿的品牌价值。洋河蓝色经典的物质差异是“绵柔”，“男人的情怀”是升华，坚持100年演绎,即是“品牌精神乘以时间”的品牌价值厚度。香型是白酒差异化的物质基础，是一方水土酿一方酒的独特性，是一个香型品牌与生俱来的戏剧性，是从物质香型上升到精神境界的核心逻辑，如果只是停留在物质层面的定位，而没有挥发出香型带来的独特精神价值，是难以俘获人心的。就像将军牌香烟，其物质层面是“烤烟型”，上升到精神层面的品牌诉求是：弹指间，尽显将军本色！很多男性烟民听到这句广告语，虽然不是将军，但能找到将军挥洒沙场的感觉，哪个行业的奋斗不是一种战场，“从容、潇洒、成功”的品牌境界让所有男人向往。白酒更是如此，一定要让男人对品牌引导的境界产生向往。国酒是否只有茅台，决定于“百花争艳”成败老一代香型是“清香、浓香、酱香”，代表品牌是汾酒、牛栏山二锅头、泸州老窖、五粮液、茅台、郎酒，新一代香型是“馥郁香、绵柔香、老白干香、芝麻香”等，代表品牌是“酒鬼酒、洋河蓝色经典、衡水老白干、景芝”，中间还有两个香型非常好，即董香型代表品牌董酒、凤香型代表品牌西凤酒，除此之外，还有兼香、药香等香型。每一种香型的背后都是独特的酿造工艺，都是历史的传承，都是区域人文地理的折射，所以衡水老白干香型占据燕赵大地、西凤占据三秦大地、景芝占据齐鲁大地，然而，这些品牌从“香型优势”的开发和推广上，犹然欠缺很多，至少如今的消费者并不清晰的分辨出“老白干香型”有什么独特价值？排他性的精神境界是什么？景芝芝麻香如此、西凤的凤香亦如此。区域品牌对区域消费者的垄断，一定是对其心智的占领和习惯的培养，尤其是对区域品牌的“自主维护和产生自豪感”。衡水老白干一定折射燕赵大地滋养出来的男人的雄浑，现在的诉求“男人的味道”，什么味道？一定要有界定。只要是老祖宗发明的酿造工艺，终而形成的“独特香型”，即是珍贵的“国酒”，现实为什么只有茅台被“公认为国酒”，是茅台品牌战略的成功，是其他香型品牌的运作失误。每个香型都能演绎出独有的品牌境界，让本地消费者追随，让其他区域消费者“好奇”，那么未来的白酒市场即是“百花争艳”精彩纷呈的大好局面，但这种结果是“理想化”的，取决于各大区域品牌领导者的战略魄力和市场投入能力，以及团队的执行能力，能有三四个香型品牌脱颖而出，可能更为现实。香型，沁入消费者心脾的香才是根本白酒是中国独有的发明，白酒行业是中国特色的行业，白酒市场更像一个相对封闭的江湖，所以“座次分明”是白酒行业独有的现象。曾经来自内蒙大草原的河套酒驰骋中原，山东的秦池横扫全国，五粮液大开大合的战略制胜，出自四川的“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”响彻大江南北，那是一个百家争鸣的峥嵘时代，今天想来都是中国白酒行业的经典之战。中国白酒行业过去的每十年都有一个新锐品牌领军崛起，使得“江湖座次”重新洗牌，总结起来都有一个主线，即“广告空投＋渠道扩张”的走马圈地模式，但因为“忽略消费者的品牌走心”，而“站不住”市场，水井坊也好、酒鬼酒也罢，都是一代白酒枭雄。唯一留下来的越做越强大的是“茅台”。现在的郎酒又有十余年前的“洋河之势”，但仔细观察，依然是“广告投放＋渠道扩张”传统路线，这个打法见效快，在一个封闭的市场容易引发强烈关注，但从白酒品牌历史分析看，凡是忽略品牌建设和走入消费者内心的品牌，很难获得长久的发展。白酒行业平均50％以上的高毛利，给大规模广告推广留下了试错空间，一款中高端白酒销售额到达10个亿，就可以随便拿出3个亿去砸广告。但时代变了，洋酒和红酒进来了，消费者对白酒品质需求越来越高，不仅仅是喝酒物质需求，更多是精神上的美好需要，广告投放必呈现边际递减效应。一个最简单的问题：消费者为什么喝你的酒？因为广告吗？广告有一定作用，是品牌成立的必要基础条件，因为品牌首先是知名度。更重要的是，当一款酒价格超过1000元，消费者为什么不买国酒茅台呢？所以，消费选择理由必须充分，这个理由就是品牌渲染出的“某种让人向往的美好境界”。在郎酒和泸州老窖的带领示范效应下，更多“香型老大”品牌会在接下来的品牌传播中完成“香型确权”，同时也完成了“白酒江湖地位的奠定”。毕竟，在一场品牌集中度加速的竞争时代中，先找到一个属于自己的位置坐下，是当务之急。然后，真正品牌角力才开始，即从争夺香型老大之后，上升到“争夺人心”，这才是白酒品牌新时代竞争的“重中之重”。 （作者简介：郭成林，尚域战略瓶颈咨询董事长，十六年品牌咨询实践经验，2015年忽然极度热爱白酒文化，赋予自己一个使命：整理中国白酒千年文化资产，引导中国白酒行业步入品牌正路。之前为山西汾酒、马大姐、东阿阿胶、鲁花花生油、小洋人食品、克明面业、长寿花玉米油、蒙都羊业等百余家企业提供有效咨询服务。有不同观点可与郭老师沟通，18911297587）（文章内容系作者个人观点，不代表酒业家对其观点赞同或支持。）
