“25万支销售一空！”……酒业酣战生肖酒的底层逻辑是？

“25万支销售一空！”……酒业酣战生肖酒的底层逻辑是？ 2020-01-24 10:29 12,047 微信扫一扫复制链接分享其他生肖酒文丨酒业家记者  聿春春节渐近，生肖酒市场的热潮一波接一波。“茅台生肖酒供不应求”、“天鹅庄生肖酒25万支销售一空”……无论是白酒还是葡萄酒企业，“捷报频传”似乎都成为了旗下生肖酒的常态。时至今日，生肖酒已汇成酒水界中的一股暖流，将中国生肖文化、酒水文化以及礼品赠送文化完美融合在一起，成为现象级的全新品类。

从子鼠到亥猪，简简单单的十二个意象，如何能让茅台、天鹅庄等企业领舞于生肖酒的热潮之中？背后又有着怎样的底层逻辑？白酒生肖酒热度不减，逻辑何在？生肖酒，是白酒近十年来的重要增长点之一。"一岁一生肖，一酒一茅台"。作为白酒的行业龙头，茅台开创和引领了白酒生肖酒的发展。从2014年开始，茅台已经推出了甲午马年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉鸡年、戊戌狗年、己亥猪年、庚子鼠年等7款生肖酒。从市场行情来看，茅台生肖酒一直呈现供不应求的状态。于是有观点认为，2014年是生肖酒的元年。巧合的是，同在这一年，葡萄酒生肖酒的领头羊——天鹅庄，也推出了自己的第一款生肖酒“大金羊”。2017年9月，五粮液发布了“五粮液?丁酉鸡年纪念酒”，并对生肖酒赋予了进一步切分超高端市场的战略意义。据记者了解，五粮液生肖酒的发售模式充分借鉴了“生肖邮票”的模式，以“每年一个生肖、每年限量生产、每年限量发售”的方式进行市场运作。“头羊效应”下，国内的众多白酒企业纷纷跟进，陆续推出自己的生肖酒。有业内人士指出，生肖酒的热度长期居高不下，深究背后的逻辑，正是在于其将传统生肖文化与白酒文化进行了高度融合，因此具备极高的收藏价值和传承价值。在白酒收藏市场中，一款酒的收藏价值不仅要求酒款本身的品牌和品质过硬，还要满足消费者对历史文化、艺术内涵的追求。“每一个中国人都有属于自己的生肖属相。中国源远流长的传统生肖文化，赋予了十二生肖所独有的民族特色和象征意义。生肖酒既可以用来观赏，又可以在重要的节日和场合与朋友一起品鉴，还可以作为投资收藏的‘液体文物’。”不少经销商明确表示出对生肖酒的热衷。厂家乐于生产、经销商热衷代理、消费者愿意购买，多方共同推动着生肖酒的热度稳居高位。在这样的背景下，布局生肖酒也似乎成为了各大酒企的“必备动作”。“白酒生肖酒看茅台，葡萄酒生肖酒看天鹅庄”白酒生肖酒风生水起，葡萄酒生肖酒同样风头正旺。国产葡萄酒方面，近年来，张裕、长城、王朝等头部企业陆续推出了生肖酒，借以丰富产品矩阵、拔升品牌高度；进口酒方面，以天鹅庄为代表的国外酒庄，为了推动产品融入中国文化和消费场景，也纷纷布局生肖酒大单品。不难看出，与白酒企业发力生肖酒的核心逻辑一致，葡萄酒生肖酒承载着各大品牌抓住中国文创市场需求的雄心。然而，随着入局者数量的提升，生肖酒已是一片激烈搏杀的红海，生肖概念过度消费、产品质量良莠不齐等问题逐渐浮现。面对如何选品这道棘手的“选择题”，便有了市场上广为流行的一句话——“白酒生肖酒看茅台，葡萄酒生肖酒看天鹅庄。”

可以说，作为业内第一个将生肖酒进行品牌化运作的葡萄酒厂家，同时也是一个进入中国市场仅八年的进口葡萄酒品牌，天鹅庄只用了六年的市场实践，便将自己在葡萄酒生肖酒品类上的地位牢牢巩固了下来。数据不会说谎。2014 年，天鹅庄首次推出生肖大酒大金羊，短短 11 天售出 11 万支，创下当年天猫单支葡萄酒日销量纪录；2016年，大金鸡两天内热销 45600 支，创下 11 天预售 182300 支的销售纪录；2017年，大金旺 11 天订单突破 23 万支；2018年，大金福 11 天预售 28 万支，最终销售 32 万支。值得关注的是，这一疯狂上涨的势头并没有丝毫消退的迹象。近日，天鹅庄方面告诉酒业家记者：“目前天鹅庄?大金鼠25万支已经销售一空，市场处于供不应求的状态，很多人提出再次购买，但无法供应。”天鹅庄为何是葡萄酒生肖酒最大受益者？天鹅庄为何能成为葡萄酒生肖酒热潮的最大受益者？带着疑问和思考，酒业家记者采访了天鹅酿酒集团董事长李卫，从初心、产品、模式、经验等若干维度深究天鹅庄成功的底层逻辑。开先河者自风流。李卫首先告诉记者，天鹅庄领先于行业推出生肖酒，是基于发展战略的需要。作为少数酒庄直营中国市场的品牌，天鹅庄目前在中国市场奉行“三个坚持”战略：坚持酒庄直营市场；坚持品牌化运作、本土化营销；坚持渠道深耕细作。生肖酒，正是“直营”战略落地的产物。“很多国外品牌喊着重视中国市场，实际上只是把自己的产品拿到中国来卖而已，这不是真正的重视。”李卫解释道：“我们认为真正的重视是做出实际行动，比如：天鹅庄研究中国人的消费场景、中国人的口感偏好，然后依据中国消费者的需求去做合适的产品。”“品质行天下，品牌赢未来”。天鹅庄生肖酒能在短时间内迅速凝聚起足够强的品牌势能，正是在于同时做到了酿好酒和做好品牌。显然，天鹅庄已经抓住了品质和品牌的辩证互补关系——通过天鹅庄生肖酒在消费者中的数量和口碑积累，进一步反哺“天鹅庄”品牌。“通过产品拉动品牌，目前来看效果显著。”李卫说道。“今年天鹅庄大金鼠成功的重要原因之一，就是酒质超乎想象的好。”市场层面的反馈也证明了这一点。对天鹅庄而言，生肖酒的大卖，更重要的一层意义则是标志着其竞争战略和预售模式的成功。据悉，天鹅庄生肖酒目前正在实行“预售+限量”的运作模式。“我们实际上是‘B2B2C’的模式，”李卫介绍说：“从销售角度看，天鹅庄在物流配送、市场需求反馈等方面与经销商保持紧密合作，是B2B；从营销角度看，我们的信息沟通和推广宣传都直接触及消费者，并且将产品直接送达消费端，是B2C。”这一创新模式在业内并不多见，有力地保障了产业链每一环节的利益。站在消费端的角度来看，天鹅庄生肖酒做到了“让消费者花最少的钱买最好的东西”，是春节期间是一份有温度、有分量的精美礼物；对经销商来说，“连续三年成为生肖酒合伙人可进一步成为合伙人公司股东”等实惠政策的实施，加上天鹅庄深厚的品牌基础，一定程度上免去了代理的后顾之忧。尽管目前天鹅庄生肖酒的势头日渐高涨，李卫却一直保持着理性的思考。他曾明确指出，天鹅庄不要走得太猛、太快，要沉淀和蓄能。”在这次采访中，李卫再次表示，天鹅庄将坚持品质，坚持创新，坚持限量预售的模式。可以看出，行稳致远，已成为天鹅庄生肖酒新的发展注脚。在采访的最后，李卫向记者透露了他心目中天鹅庄生肖酒的愿景——“推动生肖酒成为传统行业创新型产品，带动这个行业做大做强”。